來源| 王憐花

隨著暑期腳步的臨近，與旅游業形成深度共振的酒店行業率先迎來旺季行情，市場熱度持續攀升。然而，誰能想到，一年憑借賣出超300萬只枕頭就可以賺得盆滿缽滿的亞朵，近期卻因“醫院枕套”事件而陷入輿論漩渦。

該事件起因非常簡單，6月2日，有網友發帖稱，自己入住杭州西溪紫金港亞朵酒店時，發現床上的其中一個枕套上印有當地一家醫院的Logo標識。這一令人頗感意外的情況一時間引發公眾對亞朵酒店衛生管理的質疑，事件曝光后迅速登上熱搜。

隨著負面輿情的持續發酵，就在該事件爆發后的第二天晚上，涉事酒店緊急發表致歉聲明，稱其合作的洗滌供應商在分揀或配送環節出現失誤，導致醫院枕套混入酒店布草，目前已經中止了與該洗滌供應商的合作。

值得注意的是，該聲明也承認門店在查房環節確實存在疏漏，違反了總部的運營管理規定，目前已對所有房間布草進行100%全面排查，確認沒再發現類似情況。同時向客人提供了洗滌廠資質文件及布草檢測憑證，取得了客人諒解。

從這份致歉聲明字里行間中，我們也能感受到該酒店并沒有撇清責任，而是態度較為誠懇積極，以期將負面輿情對亞朵品牌的影響降到最低。

但透過現象看本質，此次亞朵酒店“翻車”的背后，實則折射出這家被譽為酒店界“中產迪士尼”在高速擴張與利潤壓力下，亞朵集團與加盟商之間的權責矛盾、利益分配存在著不少問題，以及在以枕頭為代表的第二增長極零售業務上所面對的重重考驗。

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加盟店占比超九成，品控難露喜色

和不少連鎖酒店品牌擴張模式一樣，亞朵旗下有自營和加盟兩種，而此次涉事酒店正為加盟店。但不管直營還是加盟，都歸亞朵集團統一管理，如果發生較大投訴事件，集團總部會登記反饋核實，然后委派專員專門對接處理。

眾所周知，酒店業的拓展幾乎都要靠加盟，但相對同行來說，亞朵的加盟比例確實明顯更高。2024年亞朵旗下酒店數量達到1619家，增長33.8%，增幅比2023年提高3.8個百分點。其中，輕資產加盟酒店擴張明顯，重投入的直營酒店則逐漸收縮，加盟酒店同比增長35.2%達1593家，在酒店總數中占比超過98%；直營酒店僅26家，較2023年減少6家。

2025年亞朵酒店網絡繼續擴張，一季度新增開業121家，全部來自加盟商。截至今年一季度末，亞朵累計運營酒店數量為1727家，自營酒店只有25家，還在不斷縮減中，算下來自營比例只有1%。

而作為鮮明對比，以華住酒店為例，截至2025年一季度末，華住共有11564家在營酒店，自營比例近5%。

不過，盡管亞朵能夠通過加盟商實現規模擴張，但就目前情況而言，品牌方和加盟商的利益沖突卻愈發明顯。

據公開報道，此前有加盟商表達了自己的擔憂，其加盟的亞朵酒店剛開業還不滿一年，就有另一加盟商在直線距離不到八百米的地方又悄悄開了一家亞朵，在還未實現盈利的情況下，新店開張顯然會帶來嚴重的客戶分流，而這樣的問題屢見不鮮。針對該情況，自己曾到亞朵總部反映情況，但亞朵對加盟商并無明確距離保護，以致多次協商未果。

不只是加盟商受擠壓，對亞朵而言，在開疆辟土的狂奔路上，如何加強對加盟商管理也是一大挑戰。要知道加盟模式在幫助亞朵縮短盈利周期的同時，也增加了品控風險。

此次被曝醫院標簽枕套事件，恰恰暴露出亞朵加盟店持續擴張下部分加盟酒店的管理問題。而這也只是眾多投訴事件中冰山一角，在黑貓投訴平臺上，關于“亞朵酒店”的相關投訴超1300條，其投訴關鍵詞多為噪音、衛生差、服務態度不佳等，被投訴酒店則多為加盟店。

投訴的居高不下產生了一系列不利連鎖反應，首當其沖就是對亞朵酒店經營產生一定沖擊。數據顯示，2024年，在反映酒店經營情況的平均可出租客房收入（RevPAR）、日均房價（ADR）、入住率三大核心指標上，亞朵均有下滑。和2023年相比，2024年亞朵RevPAR從377元下降至351元，ADR從464元下降至437元，入住率從77.8%下降至77.4%。2025年1季度，亞朵酒店RevPAR、ADR、入住率還是繼續承壓下降，分別降至304元、418元、70.2%。

再者，如果類似問題頻繁出現，將會對亞朵品牌產生不可逆的損耗，使得品牌對消費者好不容易構建起來的信任基石出現裂痕，直接影響復購率與口碑傳播，更可能引發對品牌價值觀的質疑，這種隱性傷害往往需要數倍于獲客成本進行修復。

因此，規模擴張使得管理半徑在不斷擴大，但標準化運營體系的落地質量卻未能同步提升，就意味著亞朵引以為傲的"中產生活方式"標簽面臨嚴峻考驗。這種發展失衡猶如在沙灘上建造城堡，看似宏偉的商業版圖可能因單個門店的服務失范而崩塌，最終導致品牌溢價能力泡沫化，這是當下亞朵亟待解決的問題。

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一年賣出380萬只深睡枕，零售業務將是最優解？

通過以上分析，我們也能感受到亞朵對當下所存在的種種挑戰擔憂不已，這也無疑讓其打造零售第二增長曲線的任務顯得更為重要和緊迫。但和酒店業務相比，零售也不是容易賺錢的好生意。

事實上，在面對核心酒店業務增長乏力的現實困境下，亞朵早就不想靠單一業務來賺錢，近年來將零售業務作為重點發力方向，試圖開辟一條新藍海，其轉型故事也一度被奉為經典案例。

客觀而言，亞朵也并沒有讓市場失望，在差旅市場萎縮、行業競爭白熱化的背景下，其憑借“賣枕頭”實現了差異化突破。消費者不僅可以在亞朵酒店線下住宿過程中購買使用的枕頭、四件套、洗發水等品質好物，而且也能夠從包括線上官方小程序、抖音、天貓、京東等自營電商平臺和第三方電商平臺來購買這些商品。

而亞朵這樣做的底層商業邏輯是非常清晰明確的，那就是試圖通過培育消費者睡眠習慣，讓酒店業務和新零售業務互相補充、互相反哺，雙向奔赴帶動業績增長。

數據顯示，亞朵零售板塊的拳頭產品深睡枕和被子，在2024年分別創下380萬只、77萬條銷量奇跡，助力零售業務GMV（商品交易總額）達25.92億元，同比暴漲127.7%；零售業務收入同比增長126.2%至21.98億元，超過主業酒店收入的一半，在總收入中占比突破三成，已經成為推動亞朵營收增長的重要分支力量，重要性不言而喻。而在今年第一季度，亞朵零售業務GMV為8.45億元，同比增長70.9%；零售業務收入增長66.5%，達6.94億元，甚至超過了總營收增速。

然而，這不僅未能讓亞朵的業績持續“飄紅”，反而過度依賴單一爆品的風險也開始逐漸顯現。

第一，持續向零售業務發力，勢必伴隨著高昂營銷投入，這一點我們能從亞朵連年居高不下的銷售費用這一指標窺見一斑。

財報數據顯示，2019-2024年亞朵的銷售費用整體呈現大幅增長態勢，分別為0.76億元、0.71億元、1.24億元、1.4億元、4.7億元及9.73億元。今年一季度，為推動零售收入增長，亞朵銷售及營銷費用同比大幅增長61.7%至2.83億元，占當期凈營收的14.8%，而2024年同期為11.9%。此外，亞朵一季度零售成本為3.37億元，而2024年同期為2.06億元，同比大幅增長了63.59%。

從銷售策略來看，亞朵尤其重視在線上渠道瘋狂砸錢營銷。一方面通過抖音、小紅書等平臺大規模投放廣告，另一方面則是很好利用明星效應放大聲量，聯動Papi醬、伊能靜、李誕等明星網紅推薦產品，使“亞朵枕頭”迅速成為爆款。這也就不難解釋為何在“高飽和”流量能加速滲透消費者心智下亞朵銷售費用會如此之高了。

而從長遠來看，成本費用的持續“水漲船高”顯然會對業績增長產生掣肘，今年一季度其交出讓市場倍感失望的承壓下行“成績單”正是印證了這一點。數據顯示，亞朵集團營收增速從去年同期的89.72%驟降至29.8%，歸母凈利潤更是從去年同期的增長1338.65%暴降至-5.62%，首次出現負增長。

而出現這一狀況也早有預兆，要知道在2022年末亞朵酒店赴美成功上市的第二年，即2023年就交出一份亮眼成績單，營收翻倍、凈利潤更是大漲好幾倍，和2022年的萎靡形成鮮明對比。但自2024年開始，情況似乎有微妙變化，去年亞朵無論是收入增速還是利潤增速，都在急劇滑坡。

第二，零售板塊擴張拖累整體利潤率水平。正如亞朵管理層在2024年度業績發布會上所表示的那樣：“2024年集團層面凈利率為18%，相比2023年下滑1.4個百分點，主要是受到全年RevPAR波動及零售業務占比提升的結構性因素影響。”

言外之意，盡管零售板塊通過場景化消費拔高了亞朵收入，但該業務固有的利潤率短板與酒店主業形成鮮明對比，當高盈利能力的客房收入占比相對下降，而低盈利水平的商品銷售占比被動提升時，這種結構性變化會在一定程度上拉低亞朵的盈利能力。也就是說，當零售業務尚未培育出與主業相當的盈利水平，其規模擴張反而可能成為亞朵提升整體盈利能力的"減分項"。

第三，在零售和酒店之間跨界的品牌越來越多，這也意味著亞朵好不容易開辟出的第二增長極，將會面臨越來越逼仄的市場競爭。比如，2025年3月，華住發布 “華住會M3記憶枕”，直接對標亞朵王牌產品。原本賣床墊的夢百合則在上海開辦酒店，宣布所有助眠產品、沙發、家具“體驗即可購”，這樣更狠，直接對亞朵核心主業酒店和零售業務造成雙重擠壓。

盡管目前亞朵正在試圖通過線上線下渠道變革、提升用戶體驗、對零售商品質量打磨等措施以期在激烈的市場競爭中殺出重圍，但如果同行在零售新業態上反復創新成為常態，那么亞朵也要隨時做好獲客愈發艱難的心理準備。

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寫在最后

近期曝光的枕套風波事件猶如一記警鐘，撕開了亞朵高速擴張表象下的品質管理裂縫。當企業沉浸于加盟網絡延伸與零售版圖擴張帶來的規模狂歡時，酒店業賴以生存的基石—安全衛生的硬件保障與穩定可靠的服務體驗，正悄然遭遇侵蝕風險。

商業模式創新與多元化布局本應是錦上添花，但若本末倒置，將使企業陷入戰略迷失。亞朵加盟模式雖能借助社會資本實現輕資產擴張，零售業務也可創造增量收入，但這些戰略舉措必須建立在核心服務品質堅如磐石的基礎之上。任何忽視客房衛生、服務標準化等關乎酒店業安身立命的不利行為，都如同空中樓閣，看似宏偉實則終將被品質危機沖刷殆盡。

對于亞朵而言，重拾初心才是破局關鍵，唯有實現真正的價值回歸，把產品力與服務力的地基夯實，才能真正將構建的品牌圖騰屹立不倒，否則所有偽創新都將是無源之水、無本之木。