今天分享的是：健康養(yǎng)生+情緒價值+中華文化，茶飲品牌走出消費“雙循環(huán)”之路-仲量聯(lián)行

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中國茶飲品牌的崛起路徑與市場策略：健康、情緒與文化驅(qū)動的“雙循環(huán)”發(fā)展

中國茶飲市場經(jīng)歷了從瓶裝飲料主導到現(xiàn)制茶飲崛起的轉(zhuǎn)變，中式茶飲品牌以“茶”為核心競爭力，通過健康養(yǎng)生定位、情緒價值挖掘及中華文化賦能，構(gòu)建起獨特的消費“雙循環(huán)”路徑，逐步實現(xiàn)從本土到全球的擴張。

一、情緒價值驅(qū)動茶飲消費升級

仲量聯(lián)行《時尚消費力洞察報告》指出，茶飲品牌通過三大情緒價值鏈接消費者：

- 自我情緒：主打健康養(yǎng)生，契合消費者對健康飲食的追求，如低糖、鮮果茶等產(chǎn)品成為市場熱點。

- 社群情緒：跨界IP合作激活消費熱情，2024年娛樂影視類IP占比達58%，《哪吒2》與霸王茶姬聯(lián)名等案例通過社交話題增強用戶黏性。

- 社會情緒：依托中華文化與“非遺”技藝塑造品牌認同，如故宮、敦煌博物館等聯(lián)名款推動傳統(tǒng)文化走向世界，構(gòu)建消費者與社會的情感共鳴。

二、市場競爭格局與經(jīng)營策略調(diào)整

在消費“分級”趨勢下，茶飲市場呈現(xiàn)價格下探與利潤重構(gòu)特征：

- 客單價回落：頭部品牌單價從30元以上降至15-20元區(qū)間，降幅達30-50%，下沉市場成為關(guān)鍵增量。2024年蜜雪冰城、古茗等品牌單店GMV增速放緩，市場競爭轉(zhuǎn)向精細化運營。

- 利潤增長點：

1. 加盟模式擴張：蜜雪冰城、古茗等品牌加盟店占比超99%，通過供應鏈掌控實現(xiàn)規(guī)模效應，直營模式的奈雪的茶則聚焦高端市場。

2. 周邊零售價值：借鑒星巴克模式，茶飲品牌推出文創(chuàng)、IP玩偶等高利潤周邊產(chǎn)品，拓展收入來源。

3. 全產(chǎn)業(yè)鏈布局：投資上游農(nóng)場、工廠及物流，降低原料成本。例如，新建原料工廠、優(yōu)化倉儲配送，部分品牌甚至為非競品提供供應鏈服務(wù)。

三、空間布局：從下沉市場到全球擴張

茶飲品牌呈現(xiàn)“城市加密+下沉滲透+海外拓展”的三維布局策略：

- 高線城市加密：在一二線城市優(yōu)質(zhì)購物中心，茶飲業(yè)態(tài)占比達1.5%-2.5%，通過旗艦店、形象店強化品牌形象，如上海核心商圈及近郊區(qū)域的門店擴張。

- 下沉市場深耕：低客單品牌聚焦三四線城市，古茗、滬上阿姨下沉門店占比顯著提升，依托單核商圈與外賣渠道擴大覆蓋。

- 海外市場開拓：蜜雪冰城海外門店超4800家，霸王茶姬、奈雪的茶進駐東南亞及歐美核心商圈，海外同店GMV增速達46.9%，展現(xiàn)市場潛力。

四、未來趨勢：從產(chǎn)品競爭到生態(tài)構(gòu)建

茶飲行業(yè)已從早期粗放競爭轉(zhuǎn)向精耕細作，供應鏈效率與產(chǎn)業(yè)鏈整合成為核心壁壘。仲量聯(lián)行指出，品牌需在健康屬性、文化敘事與全球化布局中尋找平衡，通過“情緒價值+全鏈運營+空間滲透”的組合拳，推動中式茶飲從本土消費符號升級為全球文化現(xiàn)象。這一路徑不僅重塑了中國飲品市場格局，更以“茶”為媒，向世界輸出中國生活方式與文化自信。

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