最近，天氣越來(lái)越熱，正是到了水飲消費(fèi)的旺季。正在如火如荼進(jìn)行的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓很多消費(fèi)者有了薅羊毛的快樂(lè)。

比如，現(xiàn)在打開(kāi)淘寶或者京東的界面，點(diǎn)一杯奶茶或者咖啡的價(jià)格，足以讓人驚掉下巴。在京東頁(yè)面，咖啡奶茶已經(jīng)和超市、買(mǎi)藥并列，成為搜索欄下的入口。一杯標(biāo)準(zhǔn)冰美式只需要5.9元，而蜜雪冰城的雙杯藍(lán)莓果粒只要3.9元。淘寶這邊也不含糊。印象中20元起的奈雪的茶產(chǎn)品降到7元一杯，后面的滬上阿姨則多款產(chǎn)品6元起。

面對(duì)如此洶涌的價(jià)格攻勢(shì)，消費(fèi)者是沒(méi)有抵抗力的，有人會(huì)在朋友圈喊，不要再誘惑我了，我喝奶茶都喝胖了。但是事實(shí)證明，多數(shù)人樂(lè)此不疲。5月26日淘寶曾經(jīng)發(fā)布一份戰(zhàn)報(bào)，戰(zhàn)報(bào)顯示淘寶閃購(gòu)+餓了么日訂單超過(guò)4000萬(wàn)單。其中還特意強(qiáng)調(diào)，非茶飲訂單75%，但是換算一下可知。茶飲類（咖啡）訂單已經(jīng)達(dá)到了1000萬(wàn)單。

很多時(shí)候都是幾家歡樂(lè)幾家愁。消費(fèi)者樂(lè)了，但是很多咖啡品牌扛不住了。重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)最近發(fā)出一份《關(guān)于呼吁京東外賣(mài)停止“百億補(bǔ)貼”內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的倡議書(shū)》。

該倡議書(shū)指出，巴浪樹(shù)林、悟飲門(mén)、霧光山亭等本地獨(dú)立咖啡品牌的市場(chǎng)份額被嚴(yán)重分流，2025年5月線上交易金額同比下降了12%，訂單平均價(jià)格下降了13%，呼吁平臺(tái)終止針對(duì)咖啡品類的非理性補(bǔ)貼，避免價(jià)格體系進(jìn)一步崩塌。 這份倡議書(shū)由巴浪樹(shù)林咖啡、TOTOMATO咖啡、霧光山亭咖啡等本地多家獨(dú)立咖啡品牌聯(lián)名簽署。但是由于外界不知道的原因，這份倡議書(shū)現(xiàn)在被重慶咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)刪除。

這引發(fā)了兩個(gè)非常有趣的問(wèn)題。第一，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)于咖啡和茶飲品牌到底有怎樣的影響？誰(shuí)是受益者誰(shuí)是受害者？第二，既然大家都承認(rèn)，打外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)是為了做即時(shí)零售，那么為什么不約而同的選擇茶飲和咖啡打頭陣?

補(bǔ)貼的馬太效應(yīng)

關(guān)于第一個(gè)問(wèn)題，補(bǔ)貼大戰(zhàn)誰(shuí)受益誰(shuí)受損？其實(shí)重慶咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)的倡議書(shū)本身就已經(jīng)給出了答案。重慶咖啡協(xié)會(huì)提到，被分流的都是當(dāng)?shù)氐莫?dú)立咖啡品牌。

為什么會(huì)這樣？要注意無(wú)論哪一家電商平臺(tái)，咖啡和新茶飲都是算在一個(gè)類目下，咖啡中小品牌被分流，是否茶飲也一樣呢？這里面先要看行業(yè)背景。

當(dāng)下的行業(yè)大背景是，中國(guó)新茶飲品牌在過(guò)去的一年多時(shí)間內(nèi)，出現(xiàn)了數(shù)家新上市公司，算上此前的奈雪的茶，整個(gè)新茶整個(gè)新茶飲陣營(yíng)的上市公司達(dá)到了6家。

2024年4月，茶百道在港交所上市。

2025年2月12日，古茗在港交所上市敲鐘，成為第三家在港股上市的內(nèi)地茶飲品牌。

3月3日，蜜雪集團(tuán)也登陸港交所，上市首日大漲超43%，市值超千億港元。

4月17日，霸王茶姬正式在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為“新茶飲美股第一股”。

5月8日，新式茶飲品牌“滬上阿姨”正式在港交所主板掛牌上市。

當(dāng)頭部公司都成為上市公司以后，必然會(huì)有更強(qiáng)的市場(chǎng)價(jià)格承受能力和調(diào)節(jié)能力，其融資能力也更強(qiáng)。這一點(diǎn)是部分區(qū)域品牌和中小品牌難以望其項(xiàng)背。

一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)6家頭部公司全部登陸資本市場(chǎng)的盛況，上一次還是在快遞行業(yè)。

中國(guó)的新茶飲頭部企業(yè)，除了較早上市的奈雪的茶之外，后來(lái)者都非常注重規(guī)模效應(yīng)和性價(jià)比路線。一方面是門(mén)店擴(kuò)張迅速，比如滬上阿姨門(mén)店數(shù)量超過(guò)9300家，接近突破一萬(wàn)家門(mén)店大關(guān)。像蜜雪冰城則屬于兩者兼?zhèn)洌鶕?jù)2024年財(cái)報(bào)，門(mén)店數(shù)量最新達(dá)到46479家，在世界范圍內(nèi)都屬于遙遙領(lǐng)先。同時(shí)主力產(chǎn)品價(jià)格帶在10元以下。

規(guī)模效應(yīng)也意味著頭部新茶飲企業(yè)更容易攤薄自己的運(yùn)營(yíng)成本和各種費(fèi)用，因此在遭遇價(jià)格戰(zhàn)時(shí)抗壓能力更強(qiáng)。

值得注意的是，相對(duì)比新茶飲的規(guī)模效應(yīng)，很多咖啡品牌的門(mén)店擴(kuò)張速度并不快。目前在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，瑞幸、庫(kù)迪、星巴克穩(wěn)居前三名，其中瑞幸和庫(kù)迪都是萬(wàn)店以上。但是后面的差距和前三名就比較大了。幸運(yùn)咖門(mén)店數(shù)量在4000家左右，挪瓦咖啡門(mén)店數(shù)超過(guò)2000家，Manner、Tims都過(guò)了1000家門(mén)檻。在白領(lǐng)中知名度很高的Costa咖啡，大陸市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)甚至不到500家。

整體而言，咖啡連鎖品牌在規(guī)模效應(yīng)方面和新茶飲品牌已經(jīng)不在一個(gè)量級(jí)。

另一方面，當(dāng)價(jià)格被平臺(tái)拉到一個(gè)非常低的水平時(shí)，從消費(fèi)者心理來(lái)看，消費(fèi)者更容易選擇大品牌或者是自己熟悉的品牌。

目前的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，一杯奶茶的價(jià)格已經(jīng)打到了5-6元的價(jià)格戰(zhàn)，這意味著什么？這意味著原本最低也要一杯10元上下的奶茶，已經(jīng)下探價(jià)格到了便利店瓶裝水飲的價(jià)格。在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者在薅羊毛的同時(shí)，自然也會(huì)有一點(diǎn)食品安全方面的擔(dān)心。相對(duì)于知名度比較小的品牌，全國(guó)開(kāi)店的連鎖品牌的信任度會(huì)更高一些。

這就是重慶咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)提到的部分本地咖啡市場(chǎng)份額被分流的原因。所謂馬太效應(yīng)，不過(guò)是在咖啡和新茶飲領(lǐng)域又重現(xiàn)了一次。

兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的鴻溝

當(dāng)然，從品牌的角度來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼導(dǎo)致的終端價(jià)格過(guò)低，顯然會(huì)對(duì)咖啡喝新茶飲的市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。有評(píng)論指出，過(guò)去人們認(rèn)為蜜雪冰城10元的價(jià)格帶就已經(jīng)是低價(jià)的“地板”。現(xiàn)在事實(shí)證明，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有最低，只有更低。當(dāng)現(xiàn)在的補(bǔ)貼價(jià)格可以把蜜雪冰城的10元價(jià)格帶打個(gè)對(duì)折的時(shí)候，受傷的不僅是蜜雪冰城，也會(huì)讓其他品牌傷腦筋，未來(lái)該如何追上消費(fèi)者對(duì)于低單價(jià)的持續(xù)預(yù)期。

但是對(duì)于電商平臺(tái)而言，選擇新茶飲和咖啡來(lái)做殺手锏，借以啟動(dòng)即時(shí)零售的大戰(zhàn)略，顯然是深思熟慮的。

無(wú)論是京東還是淘寶，發(fā)動(dòng)外賣(mài)大戰(zhàn)的時(shí)候必須要考慮到市場(chǎng)已有的競(jìng)爭(zhēng)格局。

這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局就是從供給側(cè)的觀點(diǎn)看，雖然外賣(mài)和即時(shí)零售有很多相通的地方，比如運(yùn)力管理和派單算法。但是回到消費(fèi)者的視角看，這兩個(gè)市場(chǎng)的區(qū)隔仍舊明顯。

即時(shí)零售和傳統(tǒng)的貨架電商的一個(gè)本質(zhì)區(qū)別，在于場(chǎng)景對(duì)于消費(fèi)決策的影響權(quán)重極大。而所謂的消費(fèi)場(chǎng)景，不僅包括物理空間，也包括時(shí)間概念。

過(guò)去經(jīng)典的外賣(mài)場(chǎng)景，以午餐和晚餐時(shí)段為主，在工作日時(shí)，午餐那一個(gè)小時(shí)就是最核心的戰(zhàn)場(chǎng)。

與此同時(shí)，最先引爆消費(fèi)者需求的即時(shí)零售消費(fèi)，卻是以晚間時(shí)段為主，很多城市的即時(shí)零售訂單高峰，都是在夜間至凌晨。比如夏天時(shí)候的冷飲冰鎮(zhèn)啤酒銷售，還有夜生活豐富的城市的成人用品銷售。在目前的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，酒飲和成人用品已經(jīng)成為頗有規(guī)模的獨(dú)立細(xì)分市場(chǎng)。

也可以說(shuō)，在2025年以前更早的時(shí)候，傳統(tǒng)餐飲外賣(mài)和即時(shí)零售市場(chǎng)之間存在一個(gè)鴻溝。

過(guò)去這種餐飲外賣(mài)與即時(shí)零售消費(fèi)的涇渭分明，有優(yōu)點(diǎn)亦有掣肘。優(yōu)點(diǎn)在于如果運(yùn)力存在瓶頸，那么即時(shí)零售不會(huì)因?yàn)檫\(yùn)力不足而影響用戶體驗(yàn)。但是問(wèn)題也在于，消費(fèi)者的真實(shí)需求永遠(yuǎn)沒(méi)有充分釋放。在消費(fèi)者的手機(jī)里，消費(fèi)者也會(huì)默認(rèn)外賣(mài)和生活的其他需求是兩個(gè)分割的場(chǎng)景，因?yàn)樗枰蜷_(kāi)兩個(gè)以上不同的APP。

那么如何才能把這種消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)心理的分割統(tǒng)一起來(lái)？若與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬剛中午正餐的場(chǎng)景，難度還是比較大的。這需要在餐飲行業(yè)常年的深耕和資源積累，新進(jìn)者希望短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)還是有難度的。

但是新茶飲和咖啡與正餐的競(jìng)爭(zhēng)難度不同。前面說(shuō)過(guò)，當(dāng)新茶飲和咖啡的價(jià)格降低到令人發(fā)指的5-6元時(shí)代，其實(shí)分流的已經(jīng)是瓶裝水飲了。而夏天消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)水解渴的需求，特別是在氣溫最高的下午時(shí)段，可以說(shuō)人人必備，時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)發(fā)生。

因此，似乎沒(méi)有比咖啡和新茶飲更合適的品類，來(lái)做外賣(mài)正餐和夜間即時(shí)零售的補(bǔ)充和銜接了。平臺(tái)可以同時(shí)打通用戶心智，形成一站式解決24小時(shí)生活需求的平臺(tái)形象。

畢竟，中國(guó)很多喝咖啡的人，也是不喝黑咖啡（苦咖啡）的。消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，使得中國(guó)咖啡市場(chǎng)的風(fēng)味變化，早已經(jīng)泛飲料化了。

當(dāng)然，在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，總有受傷者。網(wǎng)絡(luò)視頻顯示，有的咖啡店只有一名店員，在訂單最忙的時(shí)候，女店員看著長(zhǎng)長(zhǎng)的機(jī)打訂單，一邊制作咖啡一邊哭。

當(dāng)下這場(chǎng)從新茶葉和咖啡切入外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，就像打開(kāi)了一個(gè)潘多拉的盒子，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者、品牌方、平臺(tái)方都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。誰(shuí)也不知道自己究竟是最終的受益者，還是市場(chǎng)的耗材。（本文首發(fā)于 ,作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）