作者|驚蟄研究所 婭沁

“在美國的小城鎮里，有著非常大的商機，比任何人，也包括我，所想象的要多得多。”沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓在其自傳《富甲美國》中的這句斷言，正在當代中國縣域市場得到全新詮釋。

不過，頗具戲劇性的是，這位零售業傳奇人物可能不會想到，其創立的、定位中產精英的山姆會員商店，會以另一種形式在中國下沉市場生根發芽——無數代購們正跨越數百公里，用最原始的商業模式，為這個零售巨頭完成“最后一公里”的渠道下沉。

而在這場代購熱潮中，一個顯著的變化已經發生：繼“網上接單超市搶購”“路邊擺攤現場分裝”之后，會員超市代購發展出了實體店模式。

代購實體店為何會興起？代購實體店是一門好生意嗎？

代購實體店，縣城扎堆開業

2023年以來，小紅書、抖音等社交平臺上，大量山姆代購創業者通過圖文、視頻記錄并分享他們的開店經歷。小紅書上，還形成了山姆代購店的話題。

透過這些公開的帖子，可以觀察到，在三四線城市乃至縣城的街頭，“山姆甄選店”“山姆優選”“山姆集合店”等類似招牌涌現。這些銷售著會員店同款商品，采用類似店面設計的代購實體店，在下沉市場形成了獨特的“縣城分姆”商業現象。

綜合來看，當前市場上的代購實體店主要分為三種類型：專營山姆等單一品牌商品的專賣店，集合多個品牌商品的綜合店（如山姆、胖東來、盒馬等）以及水果店等傳統店鋪兼營的代購業務（有的僅對分裝產品收取服務費）。此外還有不設貨架、只做自提的提貨點。

“縣城分姆”的興起與縣域消費能力的增強密不可分。國家統計局數據顯示，2019-2024年間，縣鄉社會消費品零售總額全國占比從36.8%提升至38.8%。穩定增長的數據之下，“縣城中產”“縣城貴婦”等下沉市場消費力量被挖掘出來。

人們開始注意到，那些曾被視為一線城市專屬的品質消費品，比如城市中產女性熱愛的瑜伽品牌lululemon，戶外服飾品牌始祖鳥，又或是現象級汽車產品小米SU7，也在縣域消費者中流行開來。擁有品質代名詞的山姆同樣如此。

但當前，山姆在國內下沉市場的布局尚未打開。根據山姆官方公開資料，截止到4月底，其全國門店數量僅為55家，且主要集中在一二線城市。雖然山姆已開通了極速達、全城購和京東自營店等線上渠道，但對于非門店城市的消費者而言，可選擇的商品種類大幅減少，比如肉蛋果蔬、乳品烘焙等需要冷鏈配送的商品類別均無法購買。此外，非會員通過京東山姆自營店購買時，不僅商品品類受限，還需承擔額外的加價成本，部分商品價格甚至高于代購渠道。

“在官網下單還得等，況且冷鏈郵寄不了，圖個方便。”有網友在小紅書分享自己在常德某家山姆代購店的購物體驗。據其描述，這家代購店商品種類豐富，代購費在5-10元左右。當天去的時候顧客不少，熱銷的烤雞已經售罄。

于是，代購實體店的優勢和價值顯現出來。首先，它打破了會員費的門檻限制，讓消費者能夠隨到隨買；其次，商品選擇幾乎不受限制，實體店的熱門產品基本都能找到；再者，提供分裝，甚至混裝等個性化服務。盡管存在一定溢價，但整體仍在消費者可接受范圍內。

可以說，代購們之所以愿意探索實體店模式，是希望抓住“消費需求升級”與“渠道供給不足”之間的空檔，通過靈活的本地化運營，為下沉市場消費者提供近似會員店的購物體驗，以填補山姆暫時無法覆蓋的市場空白。而其中，最大的驅動力，自然是經濟利益。

“縣城分姆”是門賺錢生意嗎？

從代購創業者們發布的內容中，經常能刷到類似這樣醒目的大標題：“我是如何靠山姆代購店喜提人生第一臺車”“在小城開山姆集合店三年我的人生被改寫了”“90后開山姆代購店日入36000+的一天”……營造出一種代購實體店一派繁榮的景象，不斷牽動著想入局的潛在創業者的心。

但仔細觀察這類“逆襲”帖可以發現，其評論區互動較少，還有作者會在評論區回復“評論區666，分享創業秘籍”，讓人感覺更像是引流宣傳帖。這些帖子的經歷真假也難以證實。

近兩年來，靠山姆代購月入十萬，年入百萬的消息不斷吸人眼球。但現實的代購們的生意或許并不好做，特別是隨著線上免費代購，甚至92折代購的出現，市場競爭日趨激烈。不少代購在社媒上吐槽太辛苦、盈利少甚至虧損，最終選擇轉行。更值得注意的是，一些看似有著可觀營業額的代購，仔細核算下來，其實際利潤僅能夠負擔一個人的薪水。

因而，當代購實體店形式出現后，不少網友開始疑惑，在需要承擔房租、水電、設備等固定成本的情況下，這類店鋪究竟如何實現盈利？

驚蟄研究所通過整合各方資料發現，“縣城分姆”的盈利渠道包括但不限于三種方式：第一種是代購費，即通過對商品加價3-10元獲得利潤，分裝產品則溢價更多；第二種是回饋金返利，根據山姆官方的會員規則，卓越會員的最高月返利可達500元；最后是會員儲值，代購實體店通常會收取50-100元的會員費，會員可享有代購費折扣（產品單價下降），以及免費配送等服務。

一位在湖北荊門經營山姆代購店的店主，通過短視頻分享了一些經營細節。據他透露，其店鋪于今年1月15日試營業，首日營業額達1.8萬元，隨后一周日均營業額維持在8000元-12000元，客單價為50-60元。據該店主估算，按照每天固定成本840元，綜合毛利率15%-18%計算，每日需實現5300元左右的銷售額（約100單）才能不虧損。另外，由于山姆的暢銷產品如麻薯、瑞士卷等，多是保質期為2-3天的短保品，如果單次進貨低于1萬，兩天內全部賣完，也只是勉強能夠覆蓋從武漢到荊門的600元運費，如果增加進貨量，保質期內未能售出的商品又會成為損耗。

事實上，代購實體店的盈利多寡往往取決于門店的獲客能力，而這又涉及人員和物流成本控制、運營策略、服務體驗等諸多方面。因而，要完成網絡上廣為流傳的“月入十萬”目標并非易事。當然，不排除有做得好的店鋪，而這類店鋪一般入局較早，有的還發展成了連鎖店，在當地擁有了較強的競爭力。

除了實現高利潤有難度，實體代購店還暗含著多重風險隱患，其中最為突出的是法律風險。雖然山姆官方目前并沒有明確禁止代購行為，但代購者開實體店并公開以“山姆XX店”名義進行宣傳銷售，可能涉及商標侵權、不正當競爭等問題。此外，代購分裝售賣瑞士卷、麻薯、蛋糕等商品涉及食品的二次加工，按照市場監管要求需要辦理食品生產許可證，但大多數代購實體店或許并沒有意識到需要滿足相關的資質要求。

行業新機遇還是創業智商稅？

站在零售業視角來看，代購實體店的涌現折射出當前消費市場正在經歷的結構性變革，即中國當代消費者的需求已經從“大而全”向“精選優質”進行轉變。這一趨勢在永輝、大潤發等傳統商超普遍面臨的門店收縮和業績虧損中得到印證，也為代購業態創造了生存空間。

但也由此引出了一個值得深思的問題：既然下沉市場對山姆商品存在明確需求，為何品牌方不直接進軍縣域市場，反而“默許”代購的存在？盡管山姆已實施包括限購措施和異常賬戶封禁等限制代購的策略和規定，但門店運營中仍隨處可見代購活動的痕跡——滿載商品的購物車中往往堆放著超過限購數量的熱門單品，專門為代購設置的結算通道前也總是排著長隊。

這種看似矛盾的現象背后，或許暗含山姆的戰略考量。深入分析山姆的商業模式可以發現，其核心盈利邏輯建立在“會員費+高客單價”的模式上。公開數據顯示，2025財年中國市場的山姆會員費收入增長超過35%。與普通消費者不一樣的是，代購們往往選擇價格更高的680元卓越會員卡，且通常辦理多張，這進一步強化了山姆的現金流優勢。而縣域消費者往往更傾向于通過代購購買分裝商品，而非直接辦理會員。

這意味著，“會員費+高客單價”這種模式在縣域市場會面臨著根本性挑戰——較低的人口密度和消費頻次難以支撐倉儲式門店的運營成本。

盒馬會員店的戰略收縮就是例證：其最高峰時在全國開設的10家會員店已關停半數，并重新聚焦到盒馬鮮生和盒馬NB模式。驚蟄研究所此前在《盒馬大撤退，倉儲式會員店不香了？》一文中曾分析指出，即便是相對成熟的盒馬鮮生業態，在平衡到店體驗與配送服務時也面臨選址、運力配置和客單價的多重約束，這些挑戰同樣制約著山姆的下沉步伐。

因而，“精選優質”是趨勢，縣城也的確有用戶有需求，但是現階段大型倉儲零售和有限的市場不匹配，不值得大企業繼續下沉。代購的存在，反而很好地解決了這個問題，也能滿足“縣城貴婦”嘗鮮的需求，所以形成了“寄生”關系。另外，山姆的全國配送服務也已經能夠覆蓋部分市場需求。沃爾瑪中國2025年第四季度財報顯示，其電商凈銷售額同比增長34%，其中山姆會員店是主要支撐。

代購實體化或許并不是一個必要因素，一來增加了實體經營成本，但缺乏實體購物體驗；二來核心銷售場景可能仍然是線上渠道；第三，實體代購越來越像是被重新包裝的創業項目，當連鎖咖啡、奶茶店、零食量販品牌在縣城CBD經歷從扎堆到倒閉的時候，山姆代購實體店的日子會更好過一點嗎？答案不言而喻。