文 | 驚蟄研究所

“在美國的小城鎮(zhèn)里，有著非常大的商機(jī)，比任何人，也包括我，所想象的要多得多。”沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在其自傳《富甲美國》中的這句斷言，正在當(dāng)代中國縣域市場得到全新詮釋。

不過，頗具戲劇性的是，這位零售業(yè)傳奇人物可能不會想到，其創(chuàng)立的、定位中產(chǎn)精英的山姆會員商店，會以另一種形式在中國下沉市場生根發(fā)芽——無數(shù)代購們正跨越數(shù)百公里，用最原始的商業(yè)模式，為這個零售巨頭完成“最后一公里”的渠道下沉。

而在這場代購熱潮中，一個顯著的變化已經(jīng)發(fā)生：繼“網(wǎng)上接單超市搶購”“路邊擺攤現(xiàn)場分裝”之后，會員超市代購發(fā)展出了實體店模式。

代購實體店為何會興起？代購實體店是一門好生意嗎？

代購實體店，縣城扎堆開業(yè)

2023年以來，小紅書、抖音等社交平臺上，大量山姆代購創(chuàng)業(yè)者通過圖文、視頻記錄并分享他們的開店經(jīng)歷。小紅書上，還形成了山姆代購店的話題。

透過這些公開的帖子，可以觀察到，在三四線城市乃至縣城的街頭，“山姆甄選店”“山姆優(yōu)選”“山姆集合店”等類似招牌涌現(xiàn)。這些銷售著會員店同款商品，采用類似店面設(shè)計的代購實體店，在下沉市場形成了獨(dú)特的“縣城分姆”商業(yè)現(xiàn)象。

綜合來看，當(dāng)前市場上的代購實體店主要分為三種類型：專營山姆等單一品牌商品的專賣店，集合多個品牌商品的綜合店（如山姆、胖東來、盒馬等）以及水果店等傳統(tǒng)店鋪兼營的代購業(yè)務(wù)（有的僅對分裝產(chǎn)品收取服務(wù)費(fèi)）。此外還有不設(shè)貨架、只做自提的提貨點(diǎn)。

“縣城分姆”的興起與縣域消費(fèi)能力的增強(qiáng)密不可分。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019-2024年間，縣鄉(xiāng)社會消費(fèi)品零售總額全國占比從36.8%提升至38.8%。穩(wěn)定增長的數(shù)據(jù)之下，“縣城中產(chǎn)”“縣城貴婦”等下沉市場消費(fèi)力量被挖掘出來。

人們開始注意到，那些曾被視為一線城市專屬的品質(zhì)消費(fèi)品，比如城市中產(chǎn)女性熱愛的瑜伽品牌lululemon，戶外服飾品牌始祖鳥，又或是現(xiàn)象級汽車產(chǎn)品小米SU7，也在縣域消費(fèi)者中流行開來。擁有品質(zhì)代名詞的山姆同樣如此。

但當(dāng)前，山姆在國內(nèi)下沉市場的布局尚未打開。根據(jù)山姆官方公開資料，截止到4月底，其全國門店數(shù)量僅為55家，且主要集中在一二線城市。雖然山姆已開通了極速達(dá)、全城購和京東自營店等線上渠道，但對于非門店城市的消費(fèi)者而言，可選擇的商品種類大幅減少，比如肉蛋果蔬、乳品烘焙等需要冷鏈配送的商品類別均無法購買。此外，非會員通過京東山姆自營店購買時，不僅商品品類受限，還需承擔(dān)額外的加價成本，部分商品價格甚至高于代購渠道。

“在官網(wǎng)下單還得等，況且冷鏈郵寄不了，圖個方便。”有網(wǎng)友在小紅書分享自己在常德某家山姆代購店的購物體驗。據(jù)其描述，這家代購店商品種類豐富，代購費(fèi)在5-10元左右。當(dāng)天去的時候顧客不少，熱銷的烤雞已經(jīng)售罄。

于是，代購實體店的優(yōu)勢和價值顯現(xiàn)出來。首先，它打破了會員費(fèi)的門檻限制，讓消費(fèi)者能夠隨到隨買；其次，商品選擇幾乎不受限制，實體店的熱門產(chǎn)品基本都能找到；再者，提供分裝，甚至混裝等個性化服務(wù)。盡管存在一定溢價，但整體仍在消費(fèi)者可接受范圍內(nèi)。

可以說，代購們之所以愿意探索實體店模式，是希望抓住“消費(fèi)需求升級”與“渠道供給不足”之間的空檔，通過靈活的本地化運(yùn)營，為下沉市場消費(fèi)者提供近似會員店的購物體驗，以填補(bǔ)山姆暫時無法覆蓋的市場空白。而其中，最大的驅(qū)動力，自然是經(jīng)濟(jì)利益。

“縣城分姆”是門賺錢生意嗎？

從代購創(chuàng)業(yè)者們發(fā)布的內(nèi)容中，經(jīng)常能刷到類似這樣醒目的大標(biāo)題：“我是如何靠山姆代購店喜提人生第一臺車”“在小城開山姆集合店三年我的人生被改寫了”“90后開山姆代購店日入36000+的一天”……營造出一種代購實體店一派繁榮的景象，不斷牽動著想入局的潛在創(chuàng)業(yè)者的心。

但仔細(xì)觀察這類“逆襲”帖可以發(fā)現(xiàn)，其評論區(qū)互動較少，還有作者會在評論區(qū)回復(fù)“評論區(qū)666，分享創(chuàng)業(yè)秘籍”，讓人感覺更像是引流宣傳帖。這些帖子的經(jīng)歷真假也難以證實。

近兩年來，靠山姆代購月入十萬，年入百萬的消息不斷吸人眼球。但現(xiàn)實的代購們的生意或許并不好做，特別是隨著線上免費(fèi)代購，甚至92折代購的出現(xiàn)，市場競爭日趨激烈。不少代購在社媒上吐槽太辛苦、盈利少甚至虧損，最終選擇轉(zhuǎn)行。更值得注意的是，一些看似有著可觀營業(yè)額的代購，仔細(xì)核算下來，其實際利潤僅能夠負(fù)擔(dān)一個人的薪水。

因而，當(dāng)代購實體店形式出現(xiàn)后，不少網(wǎng)友開始疑惑，在需要承擔(dān)房租、水電、設(shè)備等固定成本的情況下，這類店鋪究竟如何實現(xiàn)盈利？

驚蟄研究所通過整合各方資料發(fā)現(xiàn)，“縣城分姆”的盈利渠道包括但不限于三種方式：第一種是代購費(fèi)，即通過對商品加價3-10元獲得利潤，分裝產(chǎn)品則溢價更多；第二種是回饋金返利，根據(jù)山姆官方的會員規(guī)則，卓越會員的最高月返利可達(dá)500元；最后是會員儲值，代購實體店通常會收取50-100元的會員費(fèi)，會員可享有代購費(fèi)折扣（產(chǎn)品單價下降），以及免費(fèi)配送等服務(wù)。

一位在湖北荊門經(jīng)營山姆代購店的店主，通過短視頻分享了一些經(jīng)營細(xì)節(jié)。據(jù)他透露，其店鋪于今年1月15日試營業(yè)，首日營業(yè)額達(dá)1.8萬元，隨后一周日均營業(yè)額維持在8000元-12000元，客單價為50-60元。據(jù)該店主估算，按照每天固定成本840元，綜合毛利率15%-18%計算，每日需實現(xiàn)5300元左右的銷售額（約100單）才能不虧損。另外，由于山姆的暢銷產(chǎn)品如麻薯、瑞士卷等，多是保質(zhì)期為2-3天的短保品，如果單次進(jìn)貨低于1萬，兩天內(nèi)全部賣完，也只是勉強(qiáng)能夠覆蓋從武漢到荊門的600元運(yùn)費(fèi)，如果增加進(jìn)貨量，保質(zhì)期內(nèi)未能售出的商品又會成為損耗。

事實上，代購實體店的盈利多寡往往取決于門店的獲客能力，而這又涉及人員和物流成本控制、運(yùn)營策略、服務(wù)體驗等諸多方面。因而，要完成網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的“月入十萬”目標(biāo)并非易事。當(dāng)然，不排除有做得好的店鋪，而這類店鋪一般入局較早，有的還發(fā)展成了連鎖店，在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛溯^強(qiáng)的競爭力。

除了實現(xiàn)高利潤有難度，實體代購店還暗含著多重風(fēng)險隱患，其中最為突出的是法律風(fēng)險。雖然山姆官方目前并沒有明確禁止代購行為，但代購者開實體店并公開以“山姆XX店”名義進(jìn)行宣傳銷售，可能涉及商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競爭等問題。此外，代購分裝售賣瑞士卷、麻薯、蛋糕等商品涉及食品的二次加工，按照市場監(jiān)管要求需要辦理食品生產(chǎn)許可證，但大多數(shù)代購實體店或許并沒有意識到需要滿足相關(guān)的資質(zhì)要求。

行業(yè)新機(jī)遇還是創(chuàng)業(yè)智商稅？

站在零售業(yè)視角來看，代購實體店的涌現(xiàn)折射出當(dāng)前消費(fèi)市場正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性變革，即中國當(dāng)代消費(fèi)者的需求已經(jīng)從“大而全”向“精選優(yōu)質(zhì)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這一趨勢在永輝、大潤發(fā)等傳統(tǒng)商超普遍面臨的門店收縮和業(yè)績虧損中得到印證，也為代購業(yè)態(tài)創(chuàng)造了生存空間。

但也由此引出了一個值得深思的問題：既然下沉市場對山姆商品存在明確需求，為何品牌方不直接進(jìn)軍縣域市場，反而“默許”代購的存在？盡管山姆已實施包括限購措施和異常賬戶封禁等限制代購的策略和規(guī)定，但門店運(yùn)營中仍隨處可見代購活動的痕跡——滿載商品的購物車中往往堆放著超過限購數(shù)量的熱門單品，專門為代購設(shè)置的結(jié)算通道前也總是排著長隊。

這種看似矛盾的現(xiàn)象背后，或許暗含山姆的戰(zhàn)略考量。深入分析山姆的商業(yè)模式可以發(fā)現(xiàn)，其核心盈利邏輯建立在“會員費(fèi)+高客單價”的模式上。公開數(shù)據(jù)顯示，2025財年中國市場的山姆會員費(fèi)收入增長超過35%。與普通消費(fèi)者不一樣的是，代購們往往選擇價格更高的680元卓越會員卡，且通常辦理多張，這進(jìn)一步強(qiáng)化了山姆的現(xiàn)金流優(yōu)勢。而縣域消費(fèi)者往往更傾向于通過代購購買分裝商品，而非直接辦理會員。

這意味著，“會員費(fèi)+高客單價”這種模式在縣域市場會面臨著根本性挑戰(zhàn)——較低的人口密度和消費(fèi)頻次難以支撐倉儲式門店的運(yùn)營成本。

盒馬會員店的戰(zhàn)略收縮就是例證：其最高峰時在全國開設(shè)的10家會員店已關(guān)停半數(shù)，并重新聚焦到盒馬鮮生和盒馬NB模式。驚蟄研究所此前在《盒馬大撤退，倉儲式會員店不香了？》一文中曾分析指出，即便是相對成熟的盒馬鮮生業(yè)態(tài)，在平衡到店體驗與配送服務(wù)時也面臨選址、運(yùn)力配置和客單價的多重約束，這些挑戰(zhàn)同樣制約著山姆的下沉步伐。

因而，“精選優(yōu)質(zhì)”是趨勢，縣城也的確有用戶有需求，但是現(xiàn)階段大型倉儲零售和有限的市場不匹配，不值得大企業(yè)繼續(xù)下沉。代購的存在，反而很好地解決了這個問題，也能滿足“縣城貴婦”嘗鮮的需求，所以形成了“寄生”關(guān)系。另外，山姆的全國配送服務(wù)也已經(jīng)能夠覆蓋部分市場需求。沃爾瑪中國2025年第四季度財報顯示，其電商凈銷售額同比增長34%，其中山姆會員店是主要支撐。

代購實體化或許并不是一個必要因素，一來增加了實體經(jīng)營成本，但缺乏實體購物體驗；二來核心銷售場景可能仍然是線上渠道；第三，實體代購越來越像是被重新包裝的創(chuàng)業(yè)項目，當(dāng)連鎖咖啡、奶茶店、零食量販品牌在縣城CBD經(jīng)歷從扎堆到倒閉的時候，山姆代購實體店的日子會更好過一點(diǎn)嗎？答案不言而喻。