作者|婭沁

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“在美國的小城鎮(zhèn)里，有著非常大的商機(jī)，比任何人，也包括我，所想象的要多得多。”沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在其自傳《富甲美國》中的這句斷言，正在當(dāng)代中國縣域市場得到全新詮釋。

不過，頗具戲劇性的是，這位零售業(yè)傳奇人物可能不會想到，其創(chuàng)立的、定位中產(chǎn)精英的山姆會員商店，會以另一種形式在中國下沉市場生根發(fā)芽——無數(shù)代購們正跨越數(shù)百公里，用最原始的商業(yè)模式，為這個(gè)零售巨頭完成“最后一公里”的渠道下沉。

而在這場代購熱潮中，一個(gè)顯著的變化已經(jīng)發(fā)生：繼“網(wǎng)上接單超市搶購”“路邊擺攤現(xiàn)場分裝”之后，會員超市代購發(fā)展出了實(shí)體店模式。

代購實(shí)體店為何會興起？代購實(shí)體店是一門好生意嗎？

代購實(shí)體店，縣城扎堆開業(yè)

2023年以來，小紅書、抖音等社交平臺上，大量山姆代購創(chuàng)業(yè)者通過圖文、視頻記錄并分享他們的開店經(jīng)歷。小紅書上，還形成了山姆代購店的話題。

透過這些公開的帖子，可以觀察到，在三四線城市乃至縣城的街頭，“山姆甄選店”“山姆優(yōu)選”“山姆集合店”等類似招牌涌現(xiàn)。這些銷售著會員店同款商品，采用類似店面設(shè)計(jì)的代購實(shí)體店，在下沉市場形成了獨(dú)特的“縣城分姆”商業(yè)現(xiàn)象。

綜合來看，當(dāng)前市場上的代購實(shí)體店主要分為三種類型：專營山姆等單一品牌商品的專賣店，集合多個(gè)品牌商品的綜合店（如山姆、胖東來、盒馬等）以及水果店等傳統(tǒng)店鋪兼營的代購業(yè)務(wù)（有的僅對分裝產(chǎn)品收取服務(wù)費(fèi)）。此外還有不設(shè)貨架、只做自提的提貨點(diǎn)。

“縣城分姆”的興起與縣域消費(fèi)能力的增強(qiáng)密不可分。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019-2024年間，縣鄉(xiāng)社會消費(fèi)品零售總額全國占比從36.8%提升至38.8%。穩(wěn)定增長的數(shù)據(jù)之下，“縣城中產(chǎn)”“縣城貴婦”等下沉市場消費(fèi)力量被挖掘出來。

人們開始注意到，那些曾被視為一線城市專屬的品質(zhì)消費(fèi)品，比如城市中產(chǎn)女性熱愛的瑜伽品牌lululemon，戶外服飾品牌始祖鳥，又或是現(xiàn)象級汽車產(chǎn)品小米SU7，也在縣域消費(fèi)者中流行開來。擁有品質(zhì)代名詞的山姆同樣如此。

但當(dāng)前，山姆在國內(nèi)下沉市場的布局尚未打開。根據(jù)山姆官方公開資料，截止到4月底，其全國門店數(shù)量僅為55家，且主要集中在一二線城市。雖然山姆已開通了極速達(dá)、全城購和京東自營店等線上渠道，但對于非門店城市的消費(fèi)者而言，可選擇的商品種類大幅減少，比如肉蛋果蔬、乳品烘焙等需要冷鏈配送的商品類別均無法購買。此外，非會員通過京東山姆自營店購買時(shí)，不僅商品品類受限，還需承擔(dān)額外的加價(jià)成本，部分商品價(jià)格甚至高于代購渠道。

“在官網(wǎng)下單還得等，況且冷鏈郵寄不了，圖個(gè)方便。”有網(wǎng)友在小紅書分享自己在常德某家山姆代購店的購物體驗(yàn)。據(jù)其描述，這家代購店商品種類豐富，代購費(fèi)在5-10元左右。當(dāng)天去的時(shí)候顧客不少，熱銷的烤雞已經(jīng)售罄。

于是，代購實(shí)體店的優(yōu)勢和價(jià)值顯現(xiàn)出來。首先，它打破了會員費(fèi)的門檻限制，讓消費(fèi)者能夠隨到隨買；其次，商品選擇幾乎不受限制，實(shí)體店的熱門產(chǎn)品基本都能找到；再者，提供分裝，甚至混裝等個(gè)性化服務(wù)。盡管存在一定溢價(jià)，但整體仍在消費(fèi)者可接受范圍內(nèi)。

可以說，代購們之所以愿意探索實(shí)體店模式，是希望抓住“消費(fèi)需求升級”與“渠道供給不足”之間的空檔，通過靈活的本地化運(yùn)營，為下沉市場消費(fèi)者提供近似會員店的購物體驗(yàn)，以填補(bǔ)山姆暫時(shí)無法覆蓋的市場空白。而其中，最大的驅(qū)動力，自然是經(jīng)濟(jì)利益。

“縣城分姆”是門賺錢生意嗎？

從代購創(chuàng)業(yè)者們發(fā)布的內(nèi)容中，經(jīng)常能刷到類似這樣醒目的大標(biāo)題：“我是如何靠山姆代購店喜提人生第一臺車”“在小城開山姆集合店三年我的人生被改寫了”“90后開山姆代購店日入36000+的一天”……營造出一種代購實(shí)體店一派繁榮的景象，不斷牽動著想入局的潛在創(chuàng)業(yè)者的心。

但仔細(xì)觀察這類“逆襲”帖可以發(fā)現(xiàn)，其評論區(qū)互動較少，還有作者會在評論區(qū)回復(fù)“評論區(qū)666，分享創(chuàng)業(yè)秘籍”，讓人感覺更像是引流宣傳帖。這些帖子的經(jīng)歷真假也難以證實(shí)。

近兩年來，靠山姆代購月入十萬，年入百萬的消息不斷吸人眼球。但現(xiàn)實(shí)的代購們的生意或許并不好做，特別是隨著線上免費(fèi)代購，甚至92折代購的出現(xiàn)，市場競爭日趨激烈。不少代購在社媒上吐槽太辛苦、盈利少甚至虧損，最終選擇轉(zhuǎn)行。更值得注意的是，一些看似有著可觀營業(yè)額的代購，仔細(xì)核算下來，其實(shí)際利潤僅能夠負(fù)擔(dān)一個(gè)人的薪水。

因而，當(dāng)代購實(shí)體店形式出現(xiàn)后，不少網(wǎng)友開始疑惑，在需要承擔(dān)房租、水電、設(shè)備等固定成本的情況下，這類店鋪究竟如何實(shí)現(xiàn)盈利？

通過整合各方資料發(fā)現(xiàn)，“縣城分姆”的盈利渠道包括但不限于三種方式：第一種是代購費(fèi)，即通過對商品加價(jià)3-10元獲得利潤，分裝產(chǎn)品則溢價(jià)更多；第二種是回饋金返利，根據(jù)山姆官方的會員規(guī)則，卓越會員的最高月返利可達(dá)500元；最后是會員儲值，代購實(shí)體店通常會收取50-100元的會員費(fèi)，會員可享有代購費(fèi)折扣（產(chǎn)品單價(jià)下降），以及免費(fèi)配送等服務(wù)。

一位在湖北荊門經(jīng)營山姆代購店的店主，通過短視頻分享了一些經(jīng)營細(xì)節(jié)。據(jù)他透露，其店鋪于今年1月15日試營業(yè)，首日營業(yè)額達(dá)1.8萬元，隨后一周日均營業(yè)額維持在8000元-12000元，客單價(jià)為50-60元。據(jù)該店主估算，按照每天固定成本840元，綜合毛利率15%-18%計(jì)算，每日需實(shí)現(xiàn)5300元左右的銷售額（約100單）才能不虧損。另外，由于山姆的暢銷產(chǎn)品如麻薯、瑞士卷等，多是保質(zhì)期為2-3天的短保品，如果單次進(jìn)貨低于1萬，兩天內(nèi)全部賣完，也只是勉強(qiáng)能夠覆蓋從武漢到荊門的600元運(yùn)費(fèi)，如果增加進(jìn)貨量，保質(zhì)期內(nèi)未能售出的商品又會成為損耗。

事實(shí)上，代購實(shí)體店的盈利多寡往往取決于門店的獲客能力，而這又涉及人員和物流成本控制、運(yùn)營策略、服務(wù)體驗(yàn)等諸多方面。因而，要完成網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的“月入十萬”目標(biāo)并非易事。當(dāng)然，不排除有做得好的店鋪，而這類店鋪一般入局較早，有的還發(fā)展成了連鎖店，在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛溯^強(qiáng)的競爭力。

除了實(shí)現(xiàn)高利潤有難度，實(shí)體代購店還暗含著多重風(fēng)險(xiǎn)隱患，其中最為突出的是法律風(fēng)險(xiǎn)。雖然山姆官方目前并沒有明確禁止代購行為，但代購者開實(shí)體店并公開以“山姆XX店”名義進(jìn)行宣傳銷售，可能涉及商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競爭等問題。此外，代購分裝售賣瑞士卷、麻薯、蛋糕等商品涉及食品的二次加工，按照市場監(jiān)管要求需要辦理食品生產(chǎn)許可證，但大多數(shù)代購實(shí)體店或許并沒有意識到需要滿足相關(guān)的資質(zhì)要求。

行業(yè)新機(jī)遇還是創(chuàng)業(yè)智商稅？

站在零售業(yè)視角來看，代購實(shí)體店的涌現(xiàn)折射出當(dāng)前消費(fèi)市場正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性變革，即中國當(dāng)代消費(fèi)者的需求已經(jīng)從“大而全”向“精選優(yōu)質(zhì)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這一趨勢在永輝、大潤發(fā)等傳統(tǒng)商超普遍面臨的門店收縮和業(yè)績虧損中得到印證，也為代購業(yè)態(tài)創(chuàng)造了生存空間。

但也由此引出了一個(gè)值得深思的問題：既然下沉市場對山姆商品存在明確需求，為何品牌方不直接進(jìn)軍縣域市場，反而“默許”代購的存在？盡管山姆已實(shí)施包括限購措施和異常賬戶封禁等限制代購的策略和規(guī)定，但門店運(yùn)營中仍隨處可見代購活動的痕跡——滿載商品的購物車中往往堆放著超過限購數(shù)量的熱門單品，專門為代購設(shè)置的結(jié)算通道前也總是排著長隊(duì)。

這種看似矛盾的現(xiàn)象背后，或許暗含山姆的戰(zhàn)略考量。深入分析山姆的商業(yè)模式可以發(fā)現(xiàn)，其核心盈利邏輯建立在“會員費(fèi)+高客單價(jià)”的模式上。公開數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年中國市場的山姆會員費(fèi)收入增長超過35%。與普通消費(fèi)者不一樣的是，代購們往往選擇價(jià)格更高的680元卓越會員卡，且通常辦理多張，這進(jìn)一步強(qiáng)化了山姆的現(xiàn)金流優(yōu)勢。而縣域消費(fèi)者往往更傾向于通過代購購買分裝商品，而非直接辦理會員。

這意味著，“會員費(fèi)+高客單價(jià)”這種模式在縣域市場會面臨著根本性挑戰(zhàn)——較低的人口密度和消費(fèi)頻次難以支撐倉儲式門店的運(yùn)營成本。

盒馬會員店的戰(zhàn)略收縮就是例證：其最高峰時(shí)在全國開設(shè)的10家會員店已關(guān)停半數(shù)，并重新聚焦到盒馬鮮生和盒馬NB模式。此前在《盒馬大撤退，倉儲式會員店不香了？》一文中曾分析指出，即便是相對成熟的盒馬鮮生業(yè)態(tài)，在平衡到店體驗(yàn)與配送服務(wù)時(shí)也面臨選址、運(yùn)力配置和客單價(jià)的多重約束，這些挑戰(zhàn)同樣制約著山姆的下沉步伐。

因而，“精選優(yōu)質(zhì)”是趨勢，縣城也的確有用戶有需求，但是現(xiàn)階段大型倉儲零售和有限的市場不匹配，不值得大企業(yè)繼續(xù)下沉。代購的存在，反而很好地解決了這個(gè)問題，也能滿足“縣城貴婦”嘗鮮的需求，所以形成了“寄生”關(guān)系。另外，山姆的全國配送服務(wù)也已經(jīng)能夠覆蓋部分市場需求。沃爾瑪中國2025年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其電商凈銷售額同比增長34%，其中山姆會員店是主要支撐。

代購實(shí)體化或許并不是一個(gè)必要因素，一來增加了實(shí)體經(jīng)營成本，但缺乏實(shí)體購物體驗(yàn)；二來核心銷售場景可能仍然是線上渠道；第三，實(shí)體代購越來越像是被重新包裝的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，當(dāng)連鎖咖啡、奶茶店、零食量販品牌在縣城CBD經(jīng)歷從扎堆到倒閉的時(shí)候，山姆代購實(shí)體店的日子會更好過一點(diǎn)嗎？答案不言而喻。