原創·作者 | 鹿堯

早上6點鐘的天津天明街，早尚好燒餅里脊的玻璃櫥窗上蒸騰著熱氣，鐵板上的里脊肉片正發出“滋滋”聲響，門前食客絡繹不絕，還有許多身著紅色工服的外賣騎手進進出出。

就在3個月前，早尚好的聯合創始人高寧還在為生意感到發愁，在所有餐飲品類里，早餐尤其特殊，經營時間集中在上午，客單價較低意味著必須靠走量盈利。她曾把銷量增長的希望寄托于外賣，但現實情況——平臺傭金、配送費、推廣費像層層疊疊的網，讓本就薄利的生意喘不過氣來。

變化始于今年3月初。當京東外賣的招商經理帶著“全年0傭金，次年費率低于行業平均”的政策走進門店時，高寧沒敢立刻答應。作為在餐飲行業摸爬5年的“老江湖”，他見識過平臺如何用補貼吸引商家，最后卻用不斷上漲的傭金、幽靈外賣內卷下高昂的流量費把利潤抽干。

但嘗試入駐后的第一個月，他就發現了不同：幾乎沒有多花一分錢，60家門店迅速實現日均1000單的穩定輸出，節假日高峰期甚至沖到2000單。

更關鍵的是賬本的變化：京東0傭金政策下，商家只需支付3元固定配送費，自愿參與平臺活動花一些費用補貼用戶，綜合成本遠低于其他渠道。同樣的訂單量，實際到手收入明顯提升，利潤甚至達到“1單抵3單”的程度。

“別小看這些變化，我們全國一百多家門店陸續上線，單店日均即使只有200單，一個月也能省下不少錢。”這些額外的利潤，被他用來升級食材和后廚設備，甚至給員工漲了工資。

類似的故事，正發生在全國百萬家餐飲門店里，而背后，是京東外賣對商家利益的重新校準。

在外界看來，這些變化原始于一場看似冒險的嘗試。當京東外賣以“品質外賣”定位入場時，那些在高傭金壓力下曾以為“只能這樣了”的餐飲老板，帶著對傳統外賣平臺的復雜情緒——既有對高抽傭的無奈，也有對流量規則的疲憊，一頭扎進新戰場。

起初，他們以為只是多開一個銷售渠道，卻沒想到，這場冒險逐漸改寫了他們對“好生意”的認知：從磨合期到穩定增長，利潤空間重新舒展，行業也轉向“價值共建”，他們在這場浪潮中，摸索出一條既符合商業邏輯、又堅守餐飲本質的路徑。

01

餐廳實收遠高其他平臺

至少多賺20%利潤

在餐飲行業摸爬滾打五年的高寧，對“平臺抽傭”有著深刻痛感。

所謂抽傭，是指平臺從商戶收取的費用，主要涵蓋平臺傭金和配送服務費兩部分。一般來說，配送服務費通常在20%左右，商戶傭金率處于不到10%的水平，而履約服務費僅在商家選擇專送服務時才會產生。

需要注意的是，這并非最終抽成。以往其他平臺，針對用戶設置了許多優惠和補貼活動，商家也通過參與獲取更多曝光。但這樣一來，原本30元的餐品，消費者實際到手價可能不到20元，中間差價就作為“商家給客戶的補貼”讓利出去了。綜合下來，平臺最終的抽成比例甚至高達50%左右。

“一個燒餅里脊賣6塊，扣完后到手不到4塊，還要算食材、人工成本。”高寧回憶，為了搶流量，每月光推廣費就得花幾千元，“不投錢就沒曝光，曝光也不代表穩定轉化，投了錢利潤又被壓縮。合理的投流量費獲取曝光是沒問題的，但和那些低經營成本的幽靈外賣一起競價，我們這些需要兼顧線下客流的商家，沒有優勢，最終劣幣驅逐良幣。”

京東外賣的出現打破了這種困局。

入駐京東外賣以來，高寧并未察覺到來自行業價格與流量內卷帶來的焦慮感，在京東外賣，“訂單量”和“品質”才是最佳的籌碼，他算了筆賬，相同營業額下，在這里能多賺20%的利潤。

無獨有偶，同樣位于天津的連鎖品牌粵山海·隆江豬腳飯，創始人任萬靜也在感慨。

三年前選擇豬腳飯這個賽道，任萬靜看中了消費者注重性價比的需求趨勢，餐品以肉為主，軟爛脫骨，搭配秘制辣醬，消費者吃起來過癮。由于豬腳當天現鹵，高峰期切配即可出餐，天然適合外賣。

但隨著食材、人力、房租等成本持續上漲，尤其在商場等核心商圈，固定成本越發高企。任萬靜性格真實坦率，相比使用預制半成品來降低成本，她始終堅持鮮肉現燉，但這樣一來，也意味著一旦順應低價競爭，則難以實現盈利的困境。

在任萬靜看來，京東的“品質外賣”正在重塑行業規則：平臺通過審核和流量傾斜，讓像她這樣的“現制現賣”商家獲得了更多曝光，扭轉了劣幣驅逐良幣的亂象。今年3月，任萬靜帶領團隊成為“吃螃蟹的人”，憑借“早入駐=早曝光”的策略，在京東外賣用戶習慣培養期快速積累訂單。

典型的例子，4月平臺補貼政策落地后，單店單日單量迅速突破300單，遠超同期其他平臺100-200單量。短短幾個月里，旗下門店的日均單量翻倍增長。

更重要的是，在平臺大力支持下，相比以往，門店利潤至少提升5個百分點。“同樣賣一份25元的豬腳飯，在京東的到手所得明顯更高。”她拿出后臺數據，利潤算得清楚明白。

這些省下來的錢，同樣被她重新投入到食材和設備的升級當中。任萬靜堅信，消費者的認可才是真正的認可，做餐飲一定要做能長遠的生意。以往她的第一條信條，永遠是“先保證食材品質，再談銷量”，如今，借助京東外賣，口碑與銷量實現了雙向奔赴。

02

單量之外的品質戰爭

驚人的30%復購率

在京東外賣的商家后臺，有一組數據格外惹眼：早尚好的復購率達30%，粵山海隆江豬腳飯的下單轉化率更是高達40%。這在餐飲行業實屬罕見，而支撐這一數據的，是平臺對“品質”的極致追求。

3個多月前，京東外賣以品質化突圍，要求入駐商家必須面向線下經營、評分3.8分以上等，這套篩選邏輯隨即引發了一系列連鎖反應。

最直接的影響，對于消費者來說，無論是否在京東點外賣，都要先在京東“查”外賣——看看門店是否上線，確保是京東審核通過的門店再下單。

在過往行業生態中，以“幽靈外賣”為代表的純外賣店痛點長期存在，利用平臺監管漏洞，使用虛假地址與信息，犧牲品質以賺取利潤，給消費者食安帶來嚴重威脅。這些由外賣平臺催生的“產物”，相比有門簾面向線下經營的門店，具備更低的運營成本，因此有更充沛的費用用于在外賣平臺的推廣，反哺給了外賣平臺高昂的收入。

京東外賣對門店的品質要求很高，幾乎首創了行業最嚴格的準入標準。

不僅要商家提供帶有LBS定位的從門頭到后廚的一鏡到底視頻，同時邀請騎手、用戶隨時舉報不合格門店，查實后立即下架還給予反饋人40元飯卡獎勵。

即便通過嚴格的審核入駐后，也還要接受京東不定期的抽檢。

高寧對此深有感觸。入駐初期不僅要忙著做訂單，還要隨時接受平臺的檢查。“一開始有人會覺得麻煩，后來發現這是好事——那些靠低質低價搶市場的都被擋在門外，真正想做好品質的人有了空間。”如今，這些“麻煩”也都成了品牌競爭力，“即使是我們這些低客單價的中小商戶，只要品質過硬，平臺也一視同仁愿意投入資源重視。”

品質化風向的背后，也帶來了客群結構的悄然改變。

任萬靜發現，京東用戶的年齡層比其他平臺更寬，且他們更關注食材新鮮度和衛生狀況，而非單純比價。高寧也觀察到類似趨勢，京東用戶注重品質，也愿意與商家溝通。

“有次顧客反饋少送了東西，我們趕緊補送，對方不僅沒差評，還留言‘理解偶爾的失誤，你們的燒餅確實好吃’。”高寧笑著說，這種信任感更堅定了他對品質的追求。

前不久，京東外賣披露了一組數據，從將近150萬家餐廳門店中，清退了約8000家不合格門店，3個月來入駐審核通過率不足40%。

借助平臺流量與客群優勢，任萬靜計劃今年再開2家新店，其中一家選址寫字樓密集區域，瞄準白領午餐市場。高寧則更傾向把目光投向全國市場，繼續依托平臺的“品質”定位和低傭金政策，擴大線上渠道的銷量占比，尤其是利用平臺PLUS會員流量和品質客群，吸引更多粘性用戶。

03

京東外賣入局

商家在其他平臺的訂單減少了嗎？

很多人都在關心的一個問題，京東的入局，會不會導致餐飲商家在其他渠道的單量變少？有意思的是，相比市面上的爭執不休，身處一線的高寧與任萬靜給出了不約而同的答案：不會。

相反，平臺對品質的高要求，不僅吸引了原先不太愿意點外賣的人群，成為新的增量，入駐京東的商家獲得信任背書，也間接提升了知名度。高寧提到“在京東排名提升后，其他平臺也跟著搞活動”——就是利用京東的品牌效應，帶動全渠道增長。

放眼當下，外賣行業正呈現出近幾年少有的熱鬧，但對比十年前靠燒錢跑馬圈地的“外賣大戰”，京東的入局，從本質上引發了一場更深刻的行業結構性變革。

從推出更低的傭金政策，直接降低商家的運營成本，將更多的資金投入到提升食品品質和服務質量上；到率先為全職騎手繳納“五險一金”切實保障了騎手的合法權益；以及持續優化服務體驗、審核門店、接收消費者反饋并及時調整......

一系列動作背后，都在回答一個關鍵問題：究竟什么才是真正的“品質”？

餐飲是一個“慢行業”，從食材供應鏈到用戶口碑積累，都需要時間沉淀。典型的例子，任萬靜用近三年開出7家門店，看似速度緩慢，卻每一家都能成為爆款。這種“慢”不是效率低，而是用品質的確定性對抗“流量不確定性”，用用戶的信任構建競爭壁壘。

同樣的道理，外賣不是餐飲的快進鍵，而是另一種慢功夫。在京東外賣，越來越多商家用近一半的復購率證明，只要把食材、口感、服務做到極致，用戶自會用腳投票。

兩位餐飲老板的故事，恰恰是中國千萬餐飲人的縮影。在這個更迭頻繁的時代，他們經歷過流量狂歡，也重新觸摸到餐飲業的溫度與底線，親身經歷證明：無論市場如何變化，餐飲的核心永遠是對食材的敬畏，對顧客的負責，對品質的堅持。越來越多的商家感受到京東做好外賣的決心，這種“雙向奔赴”讓他們對長期合作更有信心。

京東外賣的出現，恰好為這種堅持提供了新土壤，扶持真材好料的商家，用規則篩選用心經營的從業者，讓“做好餐飲”和“做好生意”不再是單選題。