文｜新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

走出雅加達(dá)機(jī)場(chǎng)，最顯眼的是本地四家網(wǎng)約車(chē)運(yùn)營(yíng)商的廣告牌及其服務(wù)人員。在中國(guó)早已塵埃落定的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，在印尼競(jìng)爭(zhēng)焦灼，但后來(lái)者依然還可以搶到市場(chǎng)，傳統(tǒng)出租車(chē)公司也有著超過(guò)10% 的增長(zhǎng)。

雅加達(dá)機(jī)場(chǎng)出口，雖無(wú)中國(guó)式的瘋狂搶客圍堵，但各家工作人員會(huì)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)旅客是否需要用車(chē)；雖無(wú)中國(guó)式的大幅優(yōu)惠，卻有針對(duì)機(jī)場(chǎng)乘客的15%-20% 折扣。

相較于格局穩(wěn)定的中國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，在印尼Grab、Gojek、Blue Bird、Maxim 四家公司仍在激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在雅加達(dá)、泗水、棉蘭、巴東等城市機(jī)場(chǎng)，四家公司的廣告牌和工作人員隨處可見(jiàn)。盡管Grab與Gojek已占據(jù)超90%的市場(chǎng)份額，但Blue Bird和Maxim憑借差異化運(yùn)營(yíng)，近兩年仍保持顯著增長(zhǎng)。

筆者拍攝于印尼雅加達(dá)機(jī)場(chǎng)

Grab 和 Gojek 均為東南亞獨(dú)角獸企業(yè)。前者成立于2012年，總部位于新加坡。作為東南亞最大的跨區(qū)域超級(jí)應(yīng)用平臺(tái)，業(yè)務(wù)以網(wǎng)約車(chē)為核心，延伸至外賣(mài)、數(shù)字支付及金融服務(wù)，覆蓋東南亞八國(guó)，在除印尼外多數(shù)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

Gojek則是本土霸主，2010年從雅加達(dá)摩托叫車(chē)服務(wù)起家，構(gòu)建涵蓋網(wǎng)約車(chē)、外賣(mài)、快遞、支付的生態(tài)閉環(huán)，通過(guò)高頻生活場(chǎng)景綁定與下沉市場(chǎng)滲透（70%訂單來(lái)自摩托），在印尼占據(jù)網(wǎng)約車(chē) 55%、外賣(mài) 70% 的市場(chǎng)份額。

傳統(tǒng)出租車(chē)的轉(zhuǎn)型：向高端化和B端尋突破

相較之下，Blue Bird（藍(lán)鳥(niǎo)集團(tuán)）對(duì)多數(shù)不在印尼長(zhǎng)期生活的人較為陌生，這家扎根印尼的出租車(chē)企業(yè)已有50 余年歷史，面對(duì)網(wǎng)約車(chē)沖擊，通過(guò)高端化轉(zhuǎn)型、政企合作與數(shù)字化升級(jí)守住市場(chǎng)。

據(jù)財(cái)報(bào)及機(jī)構(gòu)信息整理，其核心出租車(chē)業(yè)務(wù)2023 年?duì)I收約2.95億美元（占集團(tuán)總營(yíng)收 56.7%），同比增長(zhǎng) 23.2%；2024 年目標(biāo)營(yíng)收3.36億美元，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng) 13.96%；2025 年第一季度收入仍保持 4.1% 增長(zhǎng)，且持續(xù)盈利。

在網(wǎng)絡(luò)化上，Blue Bird也有著布局。其 APP 注冊(cè)用戶(hù)約 600 萬(wàn)（較 2023 年增長(zhǎng) 20%），貢獻(xiàn)總訂單量的 75%（2023 年為 65%），月活用戶(hù)達(dá) 150 萬(wàn)，約為 Grab 印尼打車(chē)業(yè)務(wù) 1200 萬(wàn)月活的12.5%。但據(jù)雅加達(dá)居民 Steven 透露，當(dāng)?shù)貙?shí)際使用Blue Bird的比例遠(yuǎn)超該數(shù)據(jù)，其優(yōu)質(zhì)服務(wù)和用車(chē)保障積累了大量忠實(shí)用戶(hù)。

2024 年 5 月，筆者從雅加達(dá)老城中心趕往城北參加會(huì)議，15 公里路程因雨天擁堵預(yù)計(jì)需 1小時(shí)。使用 Grab、Gojek 叫車(chē)，司機(jī)接單后頻繁取消，終于叫到車(chē)也需30分鐘才能趕來(lái)，而Steven 通過(guò) Blue Bird APP約7 - 8分鐘即等到印有藍(lán)色標(biāo)識(shí)的車(chē)輛。

Blue Bird的車(chē)價(jià)與另兩家也基本持平，甚至有時(shí)會(huì)更低。實(shí)測(cè)顯示，當(dāng)在Grab、Gojek選擇 "優(yōu)先派單"（加價(jià)約 10%）時(shí)，價(jià)格與Blue Bird 相當(dāng)；若選擇六座車(chē)型，三者價(jià)格則基本一致。

Steven 解釋?zhuān)珿rab 和 Gojek 司機(jī)可以選擇性接單，也出現(xiàn)過(guò)接單后因價(jià)格不合適而拖延接客。而 Blue Bird 派單后司機(jī)必定履約，在價(jià)差不大時(shí)，他傾向選擇后者。而在高端出行市場(chǎng)，Blue Bird旗下的Silver Bird在雅加達(dá)高端商務(wù)用車(chē)領(lǐng)域占比超 40%。

Blue Bird擁有統(tǒng)一的車(chē)輛，司機(jī)有統(tǒng)一的著裝，同時(shí)可以進(jìn)行基本的英文交流。用戶(hù)叫車(chē)采取一口價(jià)，上車(chē)后計(jì)價(jià)表會(huì)顯示最終車(chē)價(jià)，這些對(duì)于乘客的體驗(yàn)感無(wú)疑更好。

Steven還介紹說(shuō)，Blue Bird的司機(jī)如果一天收入低于200000印尼盾（約88人民幣），公司則不做抽成，同時(shí)公司設(shè)有績(jī)效獎(jiǎng)金，并為司機(jī)提供燃油折扣和底價(jià)的員工宿舍。對(duì)于難找工作的印尼，Blue Bird的司機(jī)都會(huì)比較珍視這一工作機(jī)會(huì)，也會(huì)提供更好的乘車(chē)服務(wù)。

在B 端市場(chǎng)，Blue Bird通過(guò)企業(yè)通勤班車(chē)、醫(yī)療專(zhuān)車(chē)及 Blue Bird Cargo（同城急件配送）等業(yè)務(wù)獲得增長(zhǎng)，這些業(yè)務(wù)占據(jù)Blue Bird總營(yíng)收的 25%。

以上制度和組合，也讓Blue Bird可以穩(wěn)住市場(chǎng)，并還在擴(kuò)大營(yíng)收。

后來(lái)者的定位：在下沉市場(chǎng)找機(jī)會(huì)

相較于Blue Bird 主攻政企和中高端用戶(hù)的策略，Maxim則集中精力在下沉市場(chǎng)。筆者在巴東市區(qū)使用 Grab 前往海灣后，返程時(shí) Grab 和 Gojek叫車(chē)都長(zhǎng)時(shí)間無(wú)車(chē)接單，最終通過(guò)本地人使用Maxim 叫到摩托車(chē)。盡管司機(jī)需從市區(qū)趕來(lái)，價(jià)格卻低于 Grab 和 Gojek。

Taxi Maxim 是一家俄羅斯的出行服務(wù)公司，成立于2003年。截至2022年，該公司在全球18個(gè)國(guó)家的超過(guò)1000個(gè)城市運(yùn)營(yíng)，主要集中在中亞、東南亞和拉美，包括格魯吉亞、哈薩克斯坦、塔吉克斯坦、巴西、哥倫比亞、秘魯、印度、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、伊朗和土耳其等。

2018 年Maxim進(jìn)入印尼。相比Grab和 Gojek等占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后來(lái)者M(jìn)axim打出差異化策略，一步步開(kāi)拓出屬于自己的市場(chǎng)空間。

筆者拍攝于印尼雅加達(dá)機(jī)場(chǎng)

在市場(chǎng)布局上，Grab和 Gojek專(zhuān)注于雅加達(dá)這類(lèi)大城市，Maxim就重點(diǎn)布局中小城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)，比如萬(wàn)隆、巨港、萬(wàn)鴉老、古邦、日惹、巴東等二三線(xiàn)城市，這些城市網(wǎng)約車(chē)服務(wù)市場(chǎng)滲透率較低，Maxim的進(jìn)入恰好填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，并利用這一空檔快速擴(kuò)張。

在運(yùn)營(yíng)策略上，Maxim不像Grab和Gojek要求嚴(yán)格審核、培訓(xùn)，司機(jī)加入門(mén)檻較低，同時(shí)10 - 15%的平臺(tái)抽傭也相對(duì)更低（低于Grab 的 20%），迅速吸引了大量司機(jī)入駐，提供摩托、汽車(chē)出行、貨運(yùn)、送餐等多元服務(wù)。

對(duì)用戶(hù)而言，Maxim的價(jià)格也更低。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的用戶(hù)反饋，其定價(jià)較競(jìng)對(duì)低15 - 20%，支持現(xiàn)金支付與司乘議價(jià)，在價(jià)格敏感型市場(chǎng)表現(xiàn)突出。在印尼的部分城市，它的市占率并不小于Grab、Gojek。不多的公開(kāi)資料顯示，2024 年Maxim用戶(hù)乘車(chē)總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)30%。根據(jù)SimilarWeb 數(shù)據(jù)，Maxim的APP在印尼的月活躍用戶(hù)約為 50 - 100 萬(wàn)，而且保持著高速增長(zhǎng)。印尼市場(chǎng)大、人口多、價(jià)格敏感、監(jiān)管寬松——這些都為Maxim 的“低價(jià)擴(kuò)張”戰(zhàn)略提供適宜的空間。

結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)預(yù)計(jì)2025 年印尼網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 31.3 億美元，到 2030 年將增長(zhǎng)至 47.8 億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）約為 8.8%。分城市看，印尼超過(guò)70%的網(wǎng)約車(chē)交易發(fā)生在大雅加達(dá)地區(qū)，但就算是雅加達(dá)，大部分時(shí)間網(wǎng)約車(chē)也需要等 5 - 10分鐘才能抵達(dá)。而在印尼二三線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)滲透率還不到 15%。留給各家企業(yè)的空間依舊很大。

暮色中的雅加達(dá)蘇加諾機(jī)場(chǎng)，四色交織的廣告牌依然明亮。當(dāng)中國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)早已歸于平靜時(shí)，這片熱帶的土地仍在演繹著多線(xiàn)并進(jìn)的商業(yè)進(jìn)化論——俄羅斯背景的Maxim在下沉市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，本土巨頭Gojek持續(xù)編織生態(tài)護(hù)城河，新加坡的Grab計(jì)劃維系跨區(qū)域優(yōu)勢(shì)，而老牌出租車(chē)公司Blue Bird則用半個(gè)世紀(jì)的運(yùn)營(yíng)智慧實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

這種在硝煙中持續(xù)擴(kuò)容的奇特景象，恰似印尼群島復(fù)雜的地貌生態(tài)：火山與珊瑚共生，雨林與都市并存。當(dāng)全球科技企業(yè)都在追求贏家通吃時(shí)，這個(gè)人口2.7億的千島之國(guó)用事實(shí)證明，在差異中尋找平衡的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，或許才是新興市場(chǎng)更富生命力的發(fā)展范式。