文｜化妝品觀察

國(guó)貨美妝賽道，正在經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的“出村儀式”。這個(gè)2016-2020年間年均誕生300+新品牌、融資總額超200億元的“新手村”，賴以生存的低成本流量紅利、寬松競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與資本輸血機(jī)制已然瓦解。

五年前，完美日記、花西子等品牌憑借社媒紅利和資本助推，上演了一場(chǎng)逆襲傳統(tǒng)巨頭的商業(yè)神話，UNNY、橘朵等新興品牌的狂飆突進(jìn)，吸引超百億資本涌入賽道。

但五年后，泡沫破裂與行業(yè)洗牌隨之到來(lái)，自2020年誕生的30余個(gè)新品牌，僅有溪木源、HBN等不超過(guò)5家企業(yè)能擠進(jìn)行業(yè)排名前20；“行業(yè)集中度攀升”、“創(chuàng)業(yè)門檻高企”、“巨頭格局固化”、“市場(chǎng)從增量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向存量絞殺”……成為創(chuàng)業(yè)者的普遍體感。

在《化妝品觀察》近期市場(chǎng)調(diào)研中，有受訪者反饋，“有些新銳品牌已將團(tuán)隊(duì)砍到了30多人”“有一些體量過(guò)億的品牌，賬面利潤(rùn)卻很少”……中國(guó)美妝行業(yè)正進(jìn)入以技術(shù)壁壘、資本厚度與品牌心智為核心的成熟期競(jìng)技場(chǎng)。

品牌“入場(chǎng)券”價(jià)格飆升

時(shí)間撥回到2016年，一個(gè)國(guó)貨美妝創(chuàng)業(yè)的黃金年代。

那一年，長(zhǎng)三角、珠三角的代工廠，依托于為國(guó)外品牌“做嫁衣”的設(shè)備基礎(chǔ)、人力資源、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，滋養(yǎng)了一批新品牌破土而出。

社交媒體的流量還沒(méi)有貴得離譜，形成顯著的流量?jī)r(jià)值洼地，新銳品牌通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可實(shí)現(xiàn)高達(dá)1:8乃至1:10的ROI（投資回報(bào)率），獲得了快速突圍的戰(zhàn)略機(jī)遇。

創(chuàng)投市場(chǎng)對(duì)美妝賽道的配置強(qiáng)度也來(lái)到頂點(diǎn)，高瓴、紅杉等機(jī)構(gòu)將美妝列為消費(fèi)投資三大賽道，隔三差五就能傳出某個(gè)美妝新品牌拿到投資的好消息。

這場(chǎng)狂歡在2020年至2021年達(dá)到頂峰：逸仙電商在紐交所上市首日股價(jià)飆升75%，貝泰妮登陸創(chuàng)業(yè)板后市值突破1200億元……

但繁榮背后暗藏危機(jī)——2016-2020年間成立的國(guó)貨美妝品牌中，存活超過(guò)5年的不足12%；2023年行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)顯現(xiàn)，這一年頭部品牌市占率CR10突破35%（2018年僅18%），新品牌數(shù)量同比下降42%。1

跨越“黃金期”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜、更專業(yè)，初創(chuàng)新銳品牌創(chuàng)立門檻急劇變高，國(guó)貨美妝新銳輩出的時(shí)代結(jié)束。

某小紅書服務(wù)商在《化妝品觀察》采訪中提到，“近三年行業(yè)幾乎沒(méi)有全新的美妝新銳品牌跑出來(lái)了，HBN、溪木源、橘朵……這些能讓我們脫口而出的‘新’品牌，基本都誕生在新銳浪潮時(shí)期，至今過(guò)去已有五六年。”

該服務(wù)商表示，其在2020年-2021年間大概合作了45+美妝新品牌（新品牌指一年生意體量在5千萬(wàn)或一個(gè)億以下和誕生周期較短的品牌），2022年到2024年則只服務(wù)了約10個(gè)美妝新品牌。

某國(guó)貨護(hù)膚品牌創(chuàng)始人也直言，相較于早期百萬(wàn)級(jí)資金即可入局的行業(yè)紅利期，當(dāng)前新品牌孵化成本已躍升至2000萬(wàn)元量級(jí)，且需具備全鏈路運(yùn)營(yíng)能力方能在市場(chǎng)中立足。

“超7成中小品牌處于盈虧平衡臨界點(diǎn)，新興品牌突圍門檻呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。”該創(chuàng)始人補(bǔ)充說(shuō)，今天哪怕是10億級(jí)的美妝企業(yè)，凈利潤(rùn)率已壓縮至不足5%，隨時(shí)有可能“猝死”。

創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，陡增。

紅利消散的雙重“絞殺”

在采訪中，受訪人士普遍認(rèn)為，國(guó)貨美妝新手村保護(hù)機(jī)制失效的背后，是紅利消散的雙重絞殺。

流量成本倒掛，從“杠桿游戲”到“現(xiàn)金流黑洞”。過(guò)去幾年，新銳品牌崛起本質(zhì)上是一場(chǎng)流量洼地的戰(zhàn)略卡位戰(zhàn)。2016-2020年間入局的新銳品牌中，超8成通過(guò)精準(zhǔn)捕捉小紅書、抖音等平臺(tái)的流量紅利，完成從0到1的原始積累。

但經(jīng)過(guò)幾年的迭代，無(wú)論是社媒種草還是紅人帶貨，這些曾被奉為圭臬的運(yùn)營(yíng)打法已經(jīng)成為品牌標(biāo)配，內(nèi)容營(yíng)銷、直播紅利都在消退。

以抖音平臺(tái)為例，2024年抖音直播的平均CPM（千次曝光成本）同比上漲35%，流量?jī)?nèi)卷帶來(lái)集體競(jìng)價(jià)的價(jià)格越來(lái)越高，導(dǎo)致這些化妝品企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用暴增。

前述創(chuàng)始人就坦言，“近兩年間，美妝行業(yè)平均獲客成本激增逾120%，這種量級(jí)的成本攀升，已直接擊穿新銳品牌原本脆弱的盈利平衡點(diǎn)。”

另一個(gè)更致命的挑戰(zhàn)是，平臺(tái)算法轉(zhuǎn)向扶持已有粉絲基數(shù)的成熟品牌，新品牌冷啟動(dòng)難度指數(shù)級(jí)上升。

某國(guó)貨護(hù)膚品牌高管直言，“在線上，流量高度集中在幾個(gè)頭部品牌身上，它們依托雄厚的預(yù)算，可通過(guò)高頻次飽和式觸達(dá)建立品牌心智；而新品牌在用戶心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，既面臨跨平臺(tái)流量攔截的困境，又受限于單次互動(dòng)成本高企。”

“頭部品牌通過(guò)生態(tài)位壟斷，形成了結(jié)構(gòu)性議價(jià)優(yōu)勢(shì)，在和平臺(tái)議價(jià)過(guò)程中它們能夠獲得更大的利益和空間；”該高管說(shuō)，“小玩家只能先砸一筆錢，堅(jiān)持不下去就‘死’掉了。”

資本退潮的反噬。“那幾年，不管是資本還是市場(chǎng)，都把新銳品牌捧得太高了。創(chuàng)業(yè)者手里錢也比較多，花錢大手大腳。”美妝創(chuàng)業(yè)者方林（化名）表示。

于2021年創(chuàng)立功效護(hù)膚品牌透象的老楊，就曾在《美妝內(nèi)行人》的播客中反思：早期拿了1500萬(wàn)融資后，陷入財(cái)富幻覺，導(dǎo)致起手高、花錢多，組團(tuán)隊(duì)招厲害的人，篩選好的成分原料搞研發(fā)，彼時(shí)甚至要比肩歐萊雅。

最后他花光了2000萬(wàn)元推了兩款產(chǎn)品，產(chǎn)品還沒(méi)盈利，公司賬上已經(jīng)沒(méi)錢了。

盡管，后來(lái)老楊通過(guò)優(yōu)化公司運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)，精簡(jiǎn)公司人員，以盈利和單品銷售為主要策略，又力挽狂瀾的把公司給救活了。但美妝市場(chǎng)更真實(shí)的狀況是：今天虧的錢，明天賺不回來(lái)。

“很多品牌創(chuàng)始人，陷入了一個(gè)錯(cuò)誤思維，總覺得今天先拿投資的錢，去搶市場(chǎng)、做大GMV，但事實(shí)上，最后可能一直虧下去。”方林說(shuō)到。

更何況，如今消費(fèi)大環(huán)境不好，融資空間幾乎關(guān)閉。從融資情況來(lái)看，2022年，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)融資交易情況開始出現(xiàn)斷崖式下降，投資金額同比下降72.88%；2024年，美妝賽道融資事件同比減少58%，早期項(xiàng)目估值縮水30%-50%。

當(dāng)市場(chǎng)難度變大、投資趨于理智，無(wú)數(shù)新銳品牌自然墜落。

品類越分越多，人群越切越細(xì)

事實(shí)上，國(guó)貨美妝“新手村紅利消失”有一個(gè)直觀體現(xiàn)：行業(yè)進(jìn)入“需求極度分化”的狀態(tài)。

當(dāng)一個(gè)50歲的銀發(fā)女性在直播間搶購(gòu)“抗衰頭皮精華”，一位程序員在深夜搜索“熬夜肌急救面膜”……中國(guó)美妝市場(chǎng)正在上演人類商業(yè)史上最極致的需求裂變。

這場(chǎng)沒(méi)有盡頭的需求分化運(yùn)動(dòng)，正在將每個(gè)消費(fèi)者切割成無(wú)數(shù)個(gè)“成分、場(chǎng)景、情緒”的排列組合。

薇諾娜針對(duì)敏感肌膚質(zhì)細(xì)分（混合敏、干敏皮、油敏皮、痘敏皮）開發(fā)解決方案；男士彩妝、銀發(fā)抗衰等賽道尚未成熟，便涌入數(shù)十個(gè)品牌貼身肉搏；成分黨推動(dòng)下，1%的藍(lán)銅勝肽濃度差異就能切割出三個(gè)價(jià)格帶……品類被越分越多，人群被越切越細(xì)。

于新銳品牌而言，極度細(xì)分帶來(lái)極致的內(nèi)卷，也意味著游戲難度提升。

一個(gè)很直觀的案例——前不久，某新銳品牌為推廣精華油品類，在小紅書三個(gè)月燒掉百萬(wàn)營(yíng)銷預(yù)算，但最終僅擠進(jìn)品類聯(lián)想詞，尚未覆蓋研發(fā)沉沒(méi)成本。

有行業(yè)資深營(yíng)銷專家表示，“品類認(rèn)知需飽和式攻擊——每周500篇種草筆記+20場(chǎng)直播+分眾廣告覆蓋，才可能讓用戶記住一個(gè)名字。經(jīng)濟(jì)周期疊加行業(yè)過(guò)度營(yíng)銷，消費(fèi)者對(duì)“新概念”的信任閾值大幅提高。”

極度細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)，同樣導(dǎo)致“絞殺創(chuàng)新”這一現(xiàn)象出現(xiàn)。

某新銳品牌創(chuàng)始人在《化妝品觀察》采訪中坦言：為觸達(dá)細(xì)分人群，品牌不得不同時(shí)運(yùn)營(yíng)抖音、快手、小紅書、得物、美團(tuán)等超8個(gè)渠道，“40%的人力在應(yīng)對(duì)渠道規(guī)則變化，真正做產(chǎn)品的時(shí)間不足30%。”

即便有一些創(chuàng)新，也面臨隨時(shí)被巨頭碾壓的風(fēng)險(xiǎn)。

“新品牌花半年時(shí)間研發(fā)的差異性產(chǎn)品，巨頭1個(gè)月就能用成熟產(chǎn)線復(fù)刻，并依靠渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)降維打擊，隨時(shí)會(huì)被大廠截殺。成熟品牌通過(guò)‘快速?gòu)?fù)刻’絞殺創(chuàng)新，新品牌生存空間越來(lái)越窄，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入‘大玩家’模式。”該創(chuàng)始人無(wú)奈地說(shuō)。

“起盤很難，但并非毫無(wú)機(jī)會(huì)”

但這并不意味著機(jī)會(huì)消失，而是中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)則改寫。當(dāng)行業(yè)集中度CR10向歐美市場(chǎng)的60%看齊，留在牌桌的人必須重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)維度：

細(xì)分是發(fā)展的必然趨勢(shì)。當(dāng)前，中國(guó)美妝行業(yè)所處的階段，與日本“失去三十年”消費(fèi)下行期的美妝行業(yè)演變軌跡高度相似：上世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟(jì)陷入“失去的三十年”，消費(fèi)市場(chǎng)萎縮倒逼美妝行業(yè)走向極致細(xì)分，把1億人切成1億個(gè)市場(chǎng)。

根據(jù)日本化妝品工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，1990-2020年間日本人均化妝品支出下降23%、市場(chǎng)規(guī)模僅增長(zhǎng)4.8%，催生出超2000個(gè)細(xì)分品類，將“一人一肌一策”的商業(yè)哲學(xué)演繹到極致。

如資生堂推出“IHADA”針對(duì)超敏感肌，F(xiàn)ANCL以“無(wú)添加”概念切割孕期護(hù)理，甚至出現(xiàn)專供50+女性的抗老品牌……這些品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位“窄人群”、深耕產(chǎn)品力與用戶忠誠(chéng)度，存活并壯大。

資生堂“IHADA”產(chǎn)品圖（圖源：資生堂日本）

在日本經(jīng)濟(jì)失去的三十年里，美妝行業(yè)用顯微鏡般的市場(chǎng)洞察、手術(shù)刀式的技術(shù)創(chuàng)新，將存量市場(chǎng)的挖掘做到極致。日本經(jīng)驗(yàn)已證明：在真正理解消費(fèi)者每一個(gè)毛孔的需求之前，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)飽和。

當(dāng)下市場(chǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)同樣的特征，我們注意到，近年海外市場(chǎng)最為熱門的新品牌幾乎都滿足一個(gè)共同條件——對(duì)需求進(jìn)行極致細(xì)分，小切口進(jìn)入市場(chǎng)。如聯(lián)合利華投資的Luna Daily，除提供常規(guī)女性護(hù)理產(chǎn)品外，還專門針對(duì)懷孕、產(chǎn)后以及更年期女性等細(xì)分群體推出相對(duì)應(yīng)的護(hù)理產(chǎn)品，并按照普通肌膚、敏感肌膚和干燥肌膚進(jìn)行區(qū)分。

“未來(lái)有兩種企業(yè)會(huì)活得很好，一種是‘大型綜合集團(tuán)’，一種是“聚焦細(xì)分賽道的頭部品牌’。”上述受訪者表示。

抓住機(jī)會(huì)概率性。綜合受訪對(duì)象的意見，新品牌目前起盤確實(shí)難度相對(duì)更難，因?yàn)槟壳爱a(chǎn)品選擇多，營(yíng)銷成本高和平臺(tái)流量日漸式微，“但也并非無(wú)機(jī)會(huì)”。

從品類來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)概率性：個(gè)護(hù)＞彩妝＞護(hù)膚，功效個(gè)護(hù)（洗護(hù)）目前加速增長(zhǎng)但品牌和產(chǎn)品未飽和，有特點(diǎn)和新穎，如質(zhì)地創(chuàng)新或香味特色的功效洗護(hù)發(fā)或者身體護(hù)理依舊可以深入挖掘。

另外，祛痘、青少年護(hù)膚、嬰童護(hù)膚、醫(yī)美術(shù)后等細(xì)分領(lǐng)域目前呈現(xiàn)出高潛力。

從平臺(tái)機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)，抖音還是增量賽道。2020年抖音官方公布的DAU（日活躍用戶）已突破了6億，盡管此后平臺(tái)沒(méi)再公布過(guò)新數(shù)據(jù)，但從第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)中我們可以窺見這個(gè)數(shù)字的增長(zhǎng)。在未來(lái)可預(yù)見的幾年里，抖音可以說(shuō)是美妝行業(yè)最重要的增長(zhǎng)變量。

在抖音這一增長(zhǎng)平臺(tái)中，新銳品牌思考的方向可以有：如果想起量賣產(chǎn)品，很多都走了性價(jià)比路線，微利潤(rùn)打法，敢投放，如彩妝AKF的崛起；如果想走護(hù)膚路線，則找到差異化年齡層，抖音女性45+占比大，購(gòu)買力也不弱。

另外，小眾品牌的種草與小紅書不可分割，無(wú)論國(guó)內(nèi)外小眾品牌的品牌教育和初識(shí)都是源自于小紅書。“目前小紅書直播電商的強(qiáng)化、博主帶貨，會(huì)推動(dòng)小品牌的成熟，比如章小蕙推動(dòng)了洗護(hù)發(fā)品牌GOTUKOLA和護(hù)膚品牌AB和clemence等品牌出圈。”

當(dāng)中國(guó)美妝行業(yè)進(jìn)入成熟期競(jìng)技場(chǎng)，迎接新銳品牌的不是遍地黃金，而是需要真槍實(shí)彈的叢林戰(zhàn)場(chǎng)。這場(chǎng)成人禮雖然殘酷，卻是中國(guó)美妝行業(yè)從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造的必經(jīng)之路。