文 | 增長(zhǎng)工場(chǎng)，作者 | 唐納德，編輯 | 相青

中國(guó)新能源汽車(chē)的攻勢(shì)不僅僅在國(guó)內(nèi)，在東南亞的勢(shì)頭同樣很猛。

2025年第一季度，中國(guó)品牌汽車(chē)在印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和菲律賓等東南亞四大主要市場(chǎng)的銷(xiāo)量較去年同比增長(zhǎng)了58%以上。

與之形成鮮明對(duì)比的是，日系品牌汽車(chē)在東南亞持續(xù)下滑。據(jù)彭博社報(bào)道，自2019年以來(lái)，日本汽車(chē)在馬來(lái)西亞的銷(xiāo)量下降了5%，在印度尼西亞下降了6%，在泰國(guó)下降了12%，在新加坡更是暴跌了18%。

毫不夸張地講，新能源汽車(chē)正在東南亞市場(chǎng)，向日系車(chē)企發(fā)起一場(chǎng)戰(zhàn)略攻勢(shì)。來(lái)自易車(chē)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，東南亞的泰國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，以比亞迪為代表的中國(guó)品牌霸榜前五，且前十名80%的銷(xiāo)量由中國(guó)品牌貢獻(xiàn)。

而這僅僅只是中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)出海東南亞，突圍日系車(chē)防線(xiàn)的一個(gè)歷史縮影。

一、突圍東南亞

東南亞市場(chǎng)是亞太地區(qū)的主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域?qū)嶓w，總?cè)丝诔^(guò)6億，是全球重要的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，不過(guò)這一市場(chǎng)過(guò)去數(shù)十年來(lái)卻一直被日系車(chē)品牌牢牢占據(jù)。

1963年，豐田汽車(chē)公司在泰國(guó)設(shè)立了第一家海外工廠，開(kāi)啟了日系品牌占據(jù)東南亞市場(chǎng)的歷史，隨著時(shí)間的推移，日系車(chē)幾乎成為東南亞各國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率最多的品牌。

以泰國(guó)這一東南亞汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)重鎮(zhèn)為例，過(guò)去5年里，日系車(chē)的新車(chē)銷(xiāo)量占比均超過(guò)70%，其中單是“兩田”合計(jì)就超過(guò)50%，其中2022年時(shí)，豐田更以28.27萬(wàn)的銷(xiāo)售量占據(jù)接近45%的市場(chǎng)份額，排名第一。換句話(huà)說(shuō)，在2022年泰國(guó)每賣(mài)出兩輛新車(chē)，幾乎就有一輛來(lái)自豐田。

然而，隨著中國(guó)新能源汽車(chē)技術(shù)和產(chǎn)品的進(jìn)步，出海的中國(guó)品牌汽車(chē)日漸在東南亞地區(qū)崛起，成為與日系車(chē)分庭抗禮的“華系車(chē)”陣營(yíng)。

最好的例子同樣是在泰國(guó)，泰國(guó)工業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在2024年1-10月銷(xiāo)量排名前10的汽車(chē)品牌中，出現(xiàn)了比亞迪、上汽名爵和長(zhǎng)安汽車(chē)三個(gè)中國(guó)品牌。其中比亞迪以4.9%的市場(chǎng)份額擠進(jìn)銷(xiāo)量TOP4車(chē)企之列，相比上一年進(jìn)步明顯。

回過(guò)頭來(lái)看，中國(guó)車(chē)企在東南亞的布局并非一朝一夕，而是歷經(jīng)了漫長(zhǎng)歷程，這其中，上汽是最先打頭陣的，早在2012年，上汽就聯(lián)手泰國(guó)正大集團(tuán)，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

接下來(lái)幾年，長(zhǎng)城、比亞迪、長(zhǎng)安等傳統(tǒng)主機(jī)廠以及一眾新勢(shì)力先后涉足東南市場(chǎng)，例如，2022年7月5日，長(zhǎng)城汽車(chē)馬來(lái)西亞子公司正式開(kāi)業(yè)；長(zhǎng)安阿維塔11在進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)三個(gè)月的時(shí)間里，連續(xù)兩個(gè)月獲得豪華新能源SUV交付量第一；在今年4月舉行的2025曼谷車(chē)展上，深藍(lán)汽車(chē)訂單突破6589輛；新勢(shì)力方面，小鵬、哪吒等品牌紛紛布局。

中國(guó)新能源車(chē)出海東南亞，有著深刻的全球化產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)背景。

國(guó)際能源署（IEA）近日發(fā)布的年度《全球電動(dòng)汽車(chē)展望》報(bào)告顯示，2024年全球電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量突破1700萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額首次突破20%。今年一季度，全球電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量更同比激增35%，其中，東南亞市場(chǎng)電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)近50%，市場(chǎng)占有率達(dá)9%。

在此背景下，泰國(guó)往往成為大多國(guó)產(chǎn)品牌布局東南亞市場(chǎng)的首站。這主要得益于當(dāng)?shù)剌^好的汽車(chē)工業(yè)基礎(chǔ)和政府對(duì)新能源汽車(chē)的重視、扶持。

例如，從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，泰國(guó)逐漸發(fā)展為汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，到了近幾年，泰國(guó)政府為外資企業(yè)提供了便利化的投資津貼和稅收優(yōu)惠等措施，2024年1—10月，中國(guó)出口泰國(guó)新能源汽車(chē)達(dá)到9.74萬(wàn)輛。

當(dāng)然，東南亞其他國(guó)家大多也對(duì)新能源汽車(chē)秉承支持態(tài)度，其中，印尼政府明確提出到2030年擁有1300萬(wàn)輛電動(dòng)兩輪車(chē)和 220 萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展目標(biāo)，并從2023年8月開(kāi)始實(shí)施了一系列的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼。

加之近年來(lái)中國(guó)品牌在造車(chē)工藝、技術(shù)底蘊(yùn)和品牌勢(shì)能方面得到有目共睹的持續(xù)提升，多種因素交織下來(lái)，中國(guó)汽車(chē)品牌在東南亞各國(guó)的市場(chǎng)品牌份額明顯上升，尤其是在泰國(guó)，2022年，中國(guó)汽車(chē)品牌正式超越美系品牌，并站穩(wěn)市場(chǎng)第二的位置，一改當(dāng)?shù)囟嗄瓴蛔兊钠放聘?jìng)爭(zhēng)格局。

而在印尼市場(chǎng)，2024年日系車(chē)的市場(chǎng)份額相比2019年也有下滑6%，在馬來(lái)西亞則下滑4個(gè)百分點(diǎn)，與之形成鮮明對(duì)比的，是中國(guó)車(chē)滲透率的攀升。甚至，據(jù)路透社報(bào)道，本田汽車(chē)計(jì)劃到2025年停止位于泰國(guó)阿瑜陀耶府工廠的汽車(chē)生產(chǎn)，此前，鈴木汽車(chē)、斯巴魯汽車(chē)雙雙宣布將關(guān)閉泰國(guó)工廠。

由此，國(guó)產(chǎn)品牌在東南亞市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟，構(gòu)建了強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二、飽和攻勢(shì)

中國(guó)汽車(chē)品牌在東南亞的扎根，正從早期的銷(xiāo)售邁向深度供應(yīng)鏈建設(shè)，也就是說(shuō)，通過(guò)采購(gòu)原材料、建廠等打通制造生產(chǎn)全流程，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率和規(guī)?；慨a(chǎn)的同步提升。

同日系車(chē)在當(dāng)?shù)夭捎玫腃KD生產(chǎn)模式不同，中國(guó)車(chē)企在東南亞各國(guó)大多采用的是全鏈條整車(chē)生產(chǎn)制造的模式。

例如，吉利投資的寶騰馬來(lái)西亞生產(chǎn)基地，以及長(zhǎng)城在泰國(guó)羅勇的生產(chǎn)基地，都在整車(chē)生產(chǎn)制造上形成端到端的流程閉環(huán)，成為各自品牌快速下沉當(dāng)?shù)亟K端市場(chǎng)和輻射整體區(qū)域的重要支撐。目前，長(zhǎng)安、上汽、長(zhǎng)城、哪吒、比亞迪等多數(shù)車(chē)企也都在東南亞建造了工廠。

往深層次看，過(guò)去歐美車(chē)企之所以難以在東南亞市場(chǎng)立足并形成與日系車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗之勢(shì)，很大一部分原因在于歐美車(chē)企在當(dāng)?shù)厝狈α悴考涮祝袊?guó)新能源汽車(chē)品牌的出海則與之不同，一大批中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)正在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)落戶(hù)扎根。

早在2023年4月15日，全球動(dòng)力電池龍頭寧德時(shí)代宣布擬通過(guò)子公司在印尼投資近40億美元建設(shè)動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目。

另?yè)?jù)泰國(guó)工業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度在泰注冊(cè)的中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)達(dá)420家，較2020年增長(zhǎng)3倍，占外資企業(yè)比例從7%躍升至22%，與日系企業(yè)主導(dǎo)的1400家傳統(tǒng)供應(yīng)商形成鼎立之勢(shì)。

目前，東南亞各國(guó)政府對(duì)招攬中國(guó)企業(yè)投資建廠有著強(qiáng)烈的意愿，其邏輯在于，外來(lái)供應(yīng)鏈可以帶來(lái)更先進(jìn)的技術(shù)、資金和就業(yè)，也符合價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)匦履茉雌?chē)工業(yè)發(fā)展具有重要推動(dòng)作用，同時(shí)這也成為中國(guó)新能源汽車(chē)品牌能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)立足的重要因素。

但相比建廠和打造供應(yīng)鏈，中國(guó)新能源汽車(chē)品牌更全面的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)還在于深度本土化。

中國(guó)車(chē)企在東南亞大多偏向招聘能了解當(dāng)?shù)乇就琳Z(yǔ)言文化、洞悉新能源行業(yè)態(tài)勢(shì)的相關(guān)人才，由此組建本地化團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)、技術(shù)、交付、售后等全生命周期管理；而在營(yíng)銷(xiāo)端，中國(guó)車(chē)企也試圖將品牌心智和用戶(hù)體驗(yàn)深刻融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中，以便更好適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

種種跡象表明，中國(guó)新能源汽車(chē)品牌在東南亞市場(chǎng)已經(jīng)取得了階段性勝利，但成績(jī)背后亦有隱憂(yōu)。

三、持久戰(zhàn)役

一個(gè)不能忽略的事實(shí)是，東南亞與中國(guó)一樣，在新能源車(chē)方面依然屬于逐漸滲透型市場(chǎng)，只不過(guò)相比中國(guó)近50%的滲透率，它則顯得要小得多，燃油車(chē)依然是當(dāng)?shù)氐闹髁鬈?chē)型。

但這并不是中國(guó)新能源汽車(chē)品牌所面臨的主要挑戰(zhàn)，在各國(guó)政府推動(dòng)下，燃油車(chē)過(guò)渡到新能源車(chē)只是時(shí)間問(wèn)題，日系車(chē)的下行也成了掩不住的趨勢(shì)。

真正的挑戰(zhàn)是傳統(tǒng)品牌帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)政策影響，產(chǎn)業(yè)政策等因素造成的市場(chǎng)壁壘確實(shí)要比商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大得多。

曾有汽車(chē)行業(yè)人士對(duì)媒體表示，“豐田對(duì)東南亞國(guó)家的滲透已經(jīng)到了一種什么樣的程度？舉個(gè)具體的例子，在東南亞各國(guó)退休了的日本外交官，他們很多人都不是回國(guó)任職，而是變成日本車(chē)企的本地顧問(wèn)，可以影響到這些國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策。

比如在泰國(guó)，他們可以決定什么樣的車(chē)型可以拿到比較低的稅額；這些日本車(chē)企有很多諸如此類(lèi)的操作，可以直接在立法層面確立產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外還有他們對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w和輿論的影響頗為深遠(yuǎn)，新入局的品牌想在很短的時(shí)間內(nèi)顛覆輿論對(duì)于豐田的認(rèn)可，也是不現(xiàn)實(shí)的。”

這意味著，中國(guó)新能源汽車(chē)品牌不僅要打造極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，還需要在產(chǎn)業(yè)政策和市場(chǎng)規(guī)則上突破桎梏，至少在輿論上要率先取勝，以此贏得更多用戶(hù)的認(rèn)可。

除此以外，價(jià)格戰(zhàn)的影響同樣不能忽視，甚至一些品牌已經(jīng)開(kāi)始了內(nèi)卷。例如，比亞迪在泰國(guó)將2024款A(yù)TTO 3（比亞迪元PLUS）的新改款價(jià)格降至89.99萬(wàn)泰銖（約合人民幣18萬(wàn)元），下調(diào)幅度接近20%；哪吒、五菱、豐田、鈴木和日產(chǎn)也開(kāi)始推出不同形式的價(jià)格優(yōu)惠或者促銷(xiāo)活動(dòng)……

車(chē)企們?cè)趪?guó)內(nèi)早已被價(jià)格戰(zhàn)打得遍體鱗傷，如果這一現(xiàn)象在東南亞市場(chǎng)重復(fù)上演和持續(xù)發(fā)酵，影響的不僅僅是品牌的盈利水平，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在當(dāng)?shù)氐南蛏贤粐嗖粫?huì)有益。

對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，真正的價(jià)值應(yīng)是在技術(shù)向上和品牌向上方面推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)，即便是在海外，這也應(yīng)成為車(chē)企不約而同的契約。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)新能源汽車(chē)品牌對(duì)日系車(chē)發(fā)起的這場(chǎng)戰(zhàn)略反攻尚在進(jìn)行時(shí)，征戰(zhàn)東南亞市場(chǎng)的故事，也還遠(yuǎn)未結(jié)束。