文 | 大V商業，作者丨劉穎

被年輕人捧為國貨之光的白象方便面，這次可能要栽了。

過去兩年白象方便面憑借著愛國情懷與“良心”之舉，贏得消費者“野性消費”的寵兒，也在國內方便面市場中最高排到了前三。

但此次“多半”的商標問題，被市場認為是“玩弄文字游戲”、“蓄意誤導”，這和白象此前傳達給市場和消費者的“真誠”人設并不相符。

很多品牌在營銷上翻過車，但是白象此次犯的錯還不一樣。

營銷可以出奇，但是核心問題上必須要守正，作為食品企業在分量上抖機靈，無疑降低了消費者的信任。

“多半”風波始末

白象方便面因其“多半”系列產品陷入了一場輿論漩渦。

近日，“白象多半桶方便面的多半是商標”這一話題曾一度沖上微博熱搜榜首，引發市場的廣泛關注。

起因是白象旗下的“多半袋面”和“多半桶面”系列產品，其包裝上顯著標示的“多半”二字，與消費者普遍認知的分量“多半袋”有出入的是，白象的“多半袋面”4個字中“多半”是商標，產品包裝上甚至以小字明確注釋：“‘多半’是白象食品股份有限公司注冊商標”。

這一問題在食品行業中不是第一次出現，當“多半”是商標被揭露出來后，消費者自然知道是怎么回事。

據媒體與網友的對比測評，白象“多半”系列產品相較于普通款，面餅克重僅有微量增加（例如從85克增至110克，凈增25克），整體凈含量增幅僅在五分之一到四分之一左右，遠未達到消費者普遍理解的“多出一半”的預期。更有甚者，部分“多半”系列產品的配料含量不增反減。

白象食品隨后通過官方微博發布致歉聲明，稱“多半”是在70克的基礎上推出的大分量產品，多一半是在60克基礎上推出。商標申請注冊的“初心”在于與常規分量產品做區分，便于消費者選購，并對由此給消費者造成的誤解表示誠摯歉意，承諾將盡快調整“多半”產品包裝。

對于這個回應，只能說，白象2018年也就是商標申請前后，市面上流行的方便面可不止60-70克。

根據一份2017年前后DT財經發布的市場銷量前5方便面數據，可以看到主流的方便面含量均為整包120克左右。

值得注意的是，天眼查信息顯示，白象除了“多半”商標外，還成功注冊了“白象多半袋”商標，并曾申請注冊“多半袋2代”、“一半袋”等商標（盡管后兩者顯示無效），這似乎暗示了公司在利用描述性詞匯進行商標布局方面早有盤算。

白象的“多半”事件并非孤例。

近年來，越來越多的品牌被發現利用商標進行“文字游戲”，試圖在不顯著增加成本或改變產品實質的前提下，營造產品更優、更純、更多的印象，這種現象被稱為“心機商標”。

就在不久前，消費者發現“千禾0”系列醬油中的“千禾0”竟然也是商標，這意味著千禾的醬油并非是“0添加”，而是“千禾0”。

當然，這種商標的文字游戲始作俑者是簡愛酸奶。簡愛酸奶在其部分產品包裝上，在列出生牛乳、乳清蛋白粉、乳酸菌等配料后，緊跟一句“其他沒了”。這句極具暗示性的話語，竟然是其注冊對商標。

同時，消費者還扒出來“壹號土豬”與“壹號土”商標等等。

這些通過商標來誤導消費者的事件屢屢出現，成為了消費市場的一道奇特的光景，比如這些品牌是否涉及違反商標法、廣告法、消費者權益法甚至是食品安全法、反不正當競爭法，不符合規范或者說是誤導消費者的商標、包裝是如何通過并在市場長期存在的，這都是一個耐人深思的問題。

再比如說，方便面領域說到一包半、多半包，大家熟悉的今麥郎就曾經因為“一袋半”過于通用而商標并未注冊下來，為何白象可以？

白象怎么就成了國貨之光"？

此次事件后，白象也要和千禾0、壹號土豬、簡愛酸奶一樣，在商標誤導這些經典案例中被反復提及，甚至是畫等號，對于白象這樣的網紅品牌來說是極大的沖擊。

白象翻紅是從接住了一波“潑天富貴”的流量開始。

兩年前的315，因為酸菜事件白象迎來了一波流量。

真正讓白象聲名鵲起，并引發“野性消費”熱潮的，是2022年3月發生的“土坑酸菜”事件。當時，多家知名方便面品牌因使用問題酸菜供應商（插旗菜業）而陷入信任危機，產品紛紛下架。

在此背景下，白象食品迅速通過官方渠道聲明“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，明確與涉事企業無任何合作關系。這一及時、果斷且充滿底氣的表態，瞬間贏得了消費者的廣泛贊譽和信任。

一時間，大量消費者涌入白象的線上線下銷售渠道，用實際購買行動表達支持，形成了繼鴻星爾克、蜂花等品牌之后的又一輪“野性消費”現象。白象的產品銷量暴增，多款產品售罄，其網店甚至不得不呼吁消費者“理性消費”。

這一事件，使得原本市場份額有所下滑（據報道從2011年的約17%降至2020年的7%）的白象，在短時間內獲得了巨大的品牌曝光和市場提振。

在這之后因為公益捐款和殘疾人等多波熱門事件，白象成為了和鴻星爾克等一系列被國人追捧的“國貨之光”。

白象是網紅還是會“長紅”，從此變成了被廣泛討論的話題。

白象的業績在2022年和2023年突飛猛進，市場份額翻倍，排名沖進前三。

DT財經報道顯示顯示白象2021年的時候國內方便面市場份額只剩5.9%了，而到了2023年據業界公開的數據，白象市場份額達到了12%，超過了今麥郎排到了第三，距統一“一步之遙”。

2023年，白象重新開始公布營收業績。據河南省工商聯發布的2024河南民營企業100強榜單顯示，2023年白象食品全年銷售額近百億，達到了91.75億元。

根據《大市場(廣告導報)》的報道，白象2003年銷量16億，2004年銷量23億，2005年銷量30個億。之后，白象食品鮮少公布整體銷售數據。

白象過去兩年迎來了市場的二次爆發，在抖音天貓等平臺上，白象的產品被消費者買爆，成了過去兩年方便面領域最受追捧的品牌。

可以說，白象是被消費者以“野性消費”之名抬進了前三。

過去整整一年，消費者無論是因為315酸菜事件中白象聲明的良心，還是對捐款后國貨的情懷，都對白象的銷售帶來了直接的推動。

白象沖進前三，也直接導致今麥郎從第三變為第四。

數據顯示，今麥郎2023年方便面板塊營收63.67億元，同比下降11.29%，產量38.04億份，同比下降20.09%。

今麥郎和白象的第三之爭淵源頗久。

三十年前方便面市場百家爭鳴，白象和華龍（今麥郎的前身）就是這個時間成立，市場高速發展最終康師傅第一、統一第二的格局出現，并且白象曾一度以價格優勢和創新產品成功占據了下沉市場并在一定程度上反超了今麥郎。

但是此后白象漲價，與此同時對手今麥郎的大今野推出，主打“量大實惠”的特點，迎合了廣大低線城市和農村市場消費者對價格與分量的雙重需求。而白象在價格戰中一度迷失方向，將原本價格實惠的產品漲價至2.5元，導致其市場地位有所動搖。

價格調整之后，經銷商和消費者的反響不高，這種決策使得白象在價格敏感的低端市場中失去了原本的優勢地位。

今麥郎在2023年前一直都比白象市場份額更大。

白象能夠翻紅還得益于過去一年對渠道和產品的改革。

白象推出了多種新奇口味，在年輕人群體中受到歡迎。比如白象2024年的熱門產品香菜面，以及2023年的蟹味面、2022年的骨湯面，都為消費者的野性消費帶來了支撐。

比如白象接住新渠道抖音，內容電商的發力帶來了2024年的香菜面火爆，這些都是白象作為老品牌承接新流量時自身的努力。

但不得忽視的是，方便面是一個正在下滑的行業。

尼爾森IQ數據顯示，2023年，方便面在中國市場全渠道的銷售額同比下滑1.1%，其中線下渠道下滑1.7%，線上渠道增長了3.1%。

即使是老對手今麥郎或者行業的頭部企業康師傅和統一，也正在加大多方面的布局，包括飲料和其他速食。

以今麥郎為例，2023年的總營收接近200億元遠超白象，盡管方便面業務落后，但是憑借多元化的營收結構以及在飲料領域的業績，今麥郎落后白象但勝在布局更廣。

核心問題不要抖機靈

白象食品董事長姚忠良曾公開表示，

“哪怕銷售量慢一點，利潤低一點沒關系，堅持做正確的事情”，并強調商業行為應“一切以消費者為主，充分滿足消費者的需求”。

這些樸素而充滿責任感的言論，也為白象的“真誠”人設增添了注腳。

但是現在來看，白象早早就開始耍小聰明。

國內方便面陣營中，白象的爆火有一定的網紅因素，2020年的酸菜事件，才讓本來市場排名并不高的白象有了翻身的機會。

這種品牌火了之后產品再火，就像極了網紅們，產品和渠道并不穩固，如果口碑出現問題就會快速崩塌。

就像是小米，初期憑借雷軍的個人魅力小米汽車銷量和口碑雙贏，但是當小米汽車出現了事故后，雷軍個人的形象也受到了損傷。

當白象成為了網紅品牌，已經實現了出奇，要考慮的就是守正。

守正，意味著白象要補足短板。白象和康師傅、統一、今麥郎相比，最缺乏的業務是飲料。

康師傅、統一和今麥郎這三個老對手，已經不依賴方便面業務了，飲料等業務在營收的占比更高。

2020年之前，今麥郎的營收已經接近300億元，今麥郎此前還宣布目標要達到1000億元，如果單看方便面業務，無論是白象還是今麥郎甚至是康師傅，都絕對達不到這個目標。

具體來看，康師傅2023年方便面營業額288億元同比下滑2.84%，而飲料業務增長5.39%達到509億元；統一飲料業務收入同比增長8.4%至177.76億元，食品業務收入同比下跌10.6%至98.74億元。

相比之下白象在整體布局和多元化發展方面仍顯得較為單一。

方便面行業的整體下滑是一個不容忽視的趨勢。從巔峰時期的年銷量高峰，到近年來逐漸被外賣和新型速食產品取代，方便面的市場已經進入了成熟甚至萎縮的階段。特別是隨著外賣平臺的普及，消費者在用餐選擇上更加多樣化，方便面這種高油高鹽的產品逐漸失去市場競爭力。

康師傅和統一通過進入飲料、純凈水等領域，形成了多條業務線并行發展的模式。即便是后來者今麥郎，也早在2006年今麥郎就和統一達成合作進入到飲料領域。

康師傅的飲料業務，如康師傅冰紅茶、綠茶等產品，已經成為其重要的收入來源。2023年，康師傅飲料業務的收入占比達到了整體營收的63%。而統一則通過“阿薩姆奶茶”等飲品，成功在年輕消費者中建立了新的品牌形象，2023年飲料業務占整體收入的62%。

反觀白象，過去多年始終將重心放在方便面這一單一領域，導致其在行業整體下滑時缺乏應對的靈活性。

雖然白象也推出了一些副業，如福喜面食工坊等，但大多未能獲得預期的市場回報，甚至在鮮面食業務上因高運營成本而遭遇挫折。白象曾嘗試通過“福喜面食工坊”進入鮮面食市場，但最終遠沒有達到5000家門店的目標。

新消費崛起的2018年前后，白象也對鮮面食進行了投資布局，但最終結果也不理想。

天眼查信息顯示，白象2020年9月對“單身糧”進行了數千萬元的B輪融資，后者的主要產品包括盤面、撩面、搖滾巨猩三款面食，另外單身糧董事長楊冬云曾是白象副總裁。

今年4月份，白象推出了三款無糖茶新品，想要趁著無糖茶的熱潮重新撿起飲品市場。

另外，天眼查信息顯示，白象注冊了茶飲、瓶裝水等多個相關業務的商標，意味著白象想要補齊飲品市場的決心，還是非常大的。