在商場(chǎng)以返現(xiàn)活動(dòng)引流的時(shí)候，奢侈品品牌卻坐不住了。8月8日，記者走訪北京各大高奢商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，為了迎接七夕消費(fèi)，國(guó)貿(mào)商場(chǎng)、北京SKP等商場(chǎng)都推出了程度不一的優(yōu)惠活動(dòng)。值得關(guān)注的是，包括LV、DIOR及愛(ài)馬仕在內(nèi)的部分高奢品牌明確不參與相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)。不久前，武漢的高端商場(chǎng)開(kāi)啟七夕返利活動(dòng)，導(dǎo)致LV旗下產(chǎn)品優(yōu)惠至8.5折，LV方面發(fā)現(xiàn)后迅速叫停。商場(chǎng)通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)吸引客流、拉動(dòng)消費(fèi)無(wú)可厚非，但對(duì)于以稀缺性為特點(diǎn)的奢侈品來(lái)說(shuō)，“打折”難免導(dǎo)致品牌價(jià)值下降及形象受損。然而，在高端商場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓的背景之下，商場(chǎng)與品牌方亟需找到一個(gè)平衡點(diǎn)，合力促進(jìn)場(chǎng)內(nèi)發(fā)展。

頭部品牌“抗拒”促銷(xiāo)

七夕將至，北京各高端商場(chǎng)開(kāi)啟了新一輪促銷(xiāo)活動(dòng)。在北京SKP、國(guó)貿(mào)商城、老佛爺百貨等項(xiàng)目，商場(chǎng)、品牌圍繞七夕主題推出了滿減、打折的優(yōu)惠，部分品牌推出七夕限定商品、進(jìn)行快閃活動(dòng)等，吸引消費(fèi)者到場(chǎng)購(gòu)物。其中，北京SKP于8月1日—11日開(kāi)啟七夕購(gòu)物季，消費(fèi)者當(dāng)日消費(fèi)滿1000元可贈(zèng)100元禮金，在品牌日消費(fèi)則有10倍積分；國(guó)貿(mào)商城的美妝護(hù)膚品牌消費(fèi)滿1000元返200元禮金等。

值得注意的是，對(duì)于商場(chǎng)推出的返現(xiàn)、積分活動(dòng)，部分奢侈品品牌卻不參與。記者在北京SKP看到，不少品牌在店內(nèi)、專(zhuān)柜擺出了顯眼的標(biāo)簽，部分品牌“收取銀行刷卡禮電子禮金”，部分品牌專(zhuān)柜則“收取積分禮金”。還有部分品牌則完全不參與商場(chǎng)推出的活動(dòng)，LV門(mén)店的工作人員表示，品牌既不返禮金也不收禮金。同樣，北京SKP的愛(ài)馬仕、香奈兒等品牌亦不參與相關(guān)活動(dòng)。

對(duì)“折扣”“返現(xiàn)”等促銷(xiāo)手段，高端奢侈品牌似乎唯恐避之不及。8月初，武漢的多家高端商場(chǎng)推出七夕活動(dòng)，武商MALL、武漢恒隆廣場(chǎng)都有力度不一的返現(xiàn)和積分活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，返現(xiàn)、積分翻倍是高端百貨店慶時(shí)較為常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段，但頭部奢侈品牌幾乎不會(huì)選擇參與，此次武商MALL的優(yōu)惠卻覆蓋了LV、DIOR、YSL等品牌。

據(jù)了解，返現(xiàn)疊加積分兌換禮金后，LV部分商品的實(shí)際到手價(jià)格可減少至原價(jià)的8.5折，也因此引發(fā)了消費(fèi)者的搶購(gòu)。消費(fèi)者聞?dòng)嵍鴣?lái)，無(wú)疑將增加品牌的銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額，但對(duì)于講究稀缺性、保值屬性的高端奢侈品來(lái)說(shuō)，像“買(mǎi)菜”“領(lǐng)雞蛋”般的搶購(gòu)狀況并不利于品牌形象。針對(duì)上述折扣活動(dòng)，LV的公關(guān)團(tuán)隊(duì)回復(fù)媒體表示，品牌沒(méi)有被提前告知相關(guān)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)后已經(jīng)叫停。

高端百貨業(yè)績(jī)承壓

高端商場(chǎng)的折扣活動(dòng)一直是吸引客流的“利器”。以北京SKP為例，每年的店慶活動(dòng)都會(huì)吸引不少消費(fèi)者前往選購(gòu)，甚至還未到開(kāi)業(yè)時(shí)間門(mén)店就已經(jīng)排起長(zhǎng)隊(duì)。在社交平臺(tái)上，更是有博主提前分享積分、滿減等優(yōu)惠攻略，以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)心儀的商品。為了迎接開(kāi)業(yè)，武漢SKP也推出了禮金、滿千返百等優(yōu)惠活動(dòng)，開(kāi)業(yè)首日商場(chǎng)銷(xiāo)售額就已突破億元。

緊抓店慶、節(jié)假日消費(fèi)熱點(diǎn)背后，是高端購(gòu)物中心日益增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)壓力。今年7月，主打高端商場(chǎng)的恒隆地產(chǎn)發(fā)布今年上半年業(yè)績(jī)顯示，上半年恒隆地產(chǎn)股東應(yīng)占凈利潤(rùn)約10.61億港元，同比減少55.72%，旗下物業(yè)租賃收入下降7%。太古地產(chǎn)旗下上海興業(yè)太古匯、廣州太古匯二季度的零售額也分別下降19.6%和9.4%。

與此同時(shí)，高端商場(chǎng)的格局也在不斷洗牌，項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。以北京地區(qū)為例，除北京SKP、國(guó)貿(mào)商場(chǎng)、老佛爺百貨等高端商場(chǎng)外，王府中環(huán)、三里屯太古里都正成為高端商場(chǎng)的后起之秀，場(chǎng)內(nèi)重奢比例不斷提升，如梵克雅寶的精品店即將在王府中環(huán)開(kāi)業(yè)，三里屯太古里的LV和DIOR的獨(dú)棟門(mén)店也正在裝修中。此次武商MALL和武漢恒隆廣場(chǎng)的大力度活動(dòng)，也被外界解讀為應(yīng)對(duì)武漢SKP入市而使出的競(jìng)爭(zhēng)手段，以鞏固自身在本土奢侈品商場(chǎng)的頭部地位。

壓力之下，高端商場(chǎng)想用價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，但正是這樣提振業(yè)績(jī)的優(yōu)惠舉措讓商場(chǎng)和奢侈品品牌站在了對(duì)立面。奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎荆瑥纳莩奁菲放频慕嵌葋?lái)看，品牌有著自身的營(yíng)銷(xiāo)方式和品牌發(fā)展調(diào)性，價(jià)格決定著品牌的市場(chǎng)地位，這樣的變相折扣無(wú)疑是對(duì)品牌形象的傷害。

找到增長(zhǎng)平衡點(diǎn)

商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式分為自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、租賃等多種模式，其中，國(guó)內(nèi)外的高端百貨多數(shù)采用聯(lián)營(yíng)模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，?商場(chǎng)和品牌商家之間形成合作關(guān)系，?共同管理營(yíng)業(yè)額，?并根據(jù)營(yíng)業(yè)額進(jìn)行分成。而這種模式下的促銷(xiāo)活動(dòng)成本，往往也是由商場(chǎng)和品牌共同承擔(dān)。因此，品牌參與活動(dòng)提升銷(xiāo)售額，但也要承擔(dān)相應(yīng)的成本，品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值還有可能因?yàn)榇蛘鄱档停什簧兕^部品牌方選擇退出這場(chǎng)“游戲”。

不過(guò)，奢侈品行業(yè)的一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，奢侈品牌中，特別是頭部奢侈品牌，在與物業(yè)方的關(guān)系中擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，很多時(shí)候即使參加促銷(xiāo)，也不會(huì)承擔(dān)這一部分成本。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，無(wú)論是商場(chǎng)自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼還是品牌讓渡利潤(rùn)空間，只要商品到手的價(jià)格是優(yōu)惠的、更劃算的，自然是喜聞樂(lè)見(jiàn)之事。近日武商MALL的風(fēng)波以及此前由于日元貶值引發(fā)的跨國(guó)購(gòu)物潮都在說(shuō)明，更優(yōu)惠的價(jià)格才是王道，且隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的渠道正在不斷擴(kuò)大，如何留住消費(fèi)者已成為高端百貨必須面對(duì)的難題。

短期的業(yè)績(jī)提升與長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展之間，商場(chǎng)與品牌需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，“打折”只能短期提升業(yè)績(jī)，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)品牌和商場(chǎng)都有傷害，高端消費(fèi)者也可能會(huì)對(duì)品牌失去信心而逃離，導(dǎo)致品牌形象下滑，也將影響商場(chǎng)的長(zhǎng)期收益。

周婷認(rèn)為，商場(chǎng)和品牌應(yīng)該一起在保持品牌形象和品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，努力利用數(shù)字化手段提升服務(wù)體驗(yàn)，推出更多更好創(chuàng)新的潮流化產(chǎn)品，避免打折促銷(xiāo)這種飲鴆止渴的行為。張培英則表示，商場(chǎng)可以和奢侈品品牌共同制定有針對(duì)性的方案，給予品牌個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)支持，調(diào)動(dòng)品牌積極性，共同促進(jìn)消費(fèi)。

記者 胡靜蓉 王思琦