直播電商

根據商務部的數據，今年前9個月，全國直播電商規模達到1.98萬億，同比增長60.6%，占網絡零售額10.8萬億的18.3%，占實物網絡零售額90435億的21.9%。

根據我們的跟蹤，商務部的統計口徑相對較小，它統計的是實際成交數據，剔除了下單未支付、未發貨訂單，而一般直播電商行業下單未支付、未發貨比例相對較高，尤其是2022年前三季度疫情擾動供應鏈，這一影響會更大，若以下單寬口徑統計，直播電商行業前三季度GMV增速在45%左右，若剔除疫情影響（主要在去年Q2），全年的增速預計在35-40%區間，這一增速仍顯著高于電商行業，但驅動因素已經更多由直播間轉移到短視頻信息流、貨架、搜索等新興渠道。

以上市的快手為例，其2023年上半年GMV4902億，同比增速為33.8%，由于疫情影響最大的季度在去年Q2，因此其前三季度同比增速料在30%左右，若剔除其中增速最快的搜索、貨架、短視頻信息流等綜合渠道——這些部分合計規模占比大約20%、增速約80%，直播間創造的GMV大約3922億，上半年同比增速約25.8%，這部分還受益于去年Q2低基數，以全年看，純粹基于直播間的增速預計將在15-20%區間，若剔除去年相對較低基數影響，增速已經回落到了15%左右。

我們基本上可以判斷，純粹基于直播間的直播電商增速即將回歸常態。若進一步拆分，幾乎所有的直播電商平臺，無論淘系、還是抖音、快手，都在大力扶持品牌自播，這意味著基于網紅模式的直播間渠道增速很快會回落到10%左右的低增速區間。

廣義上的直播電商增長驅動力在貨架模式，抖音、快手都需要證明自己在貨架電商領域能再次成功，我們預期未來3-5年內廣義直播電商（含直播平臺開發的貨架渠道）的行業占比有望提升到30%左右，較當前的21.9%還有10個點左右的提升空間，以22.6萬億的實物電商基數看，這個細分市場有望達到7萬億左右，2023年預計達到約2.8萬億，未來7年還有近1.5倍的上升空間，仍然值得期待，它是未來7年中國電商保持較快增長的主要驅動力之一，但不是顛覆性力量。

直播電商需要通過貨架模式證明自己，另一個原因是，狹義的直播電商（直播間售賣）是一個運營成本較高的渠道，它天然適合頭部品牌，對中小商家是不友好的，這就沒有辦法容納長尾商家和中小品牌，而貨架模式是培育中小商家的溫床。

即時零售

即時零售的銷售數據雖然沒有被統計進實物網絡零售里，但是很顯然它是未來7年巨大的增量市場。

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