文/趙筱妤

5月30日，天貓618公布了“中場”數據：截至30日晚9點，217個品牌成交破億，家電、3C數碼等國補品類成交同比增長283%。

這是第一個嘗試“全場立減”的618，交出的階段性答卷。

由于優惠規則逐漸變得復雜，電商大促飽受“做數學題”的吐槽。近幾年以來，電商平臺一直在試圖簡化大促，但從平臺更習慣的滿減，到消費者更呼喚的直接打折，其中的藩籬一直沒有被打破。

直到今年618，天貓率先進行了“全場立減疊加大額優惠券”的嘗試，不但讓經典的“滿300減50”變成了“立減85折起”，通過優惠券進行的湊單也被簡化了。

5月28日，天貓618第二波現貨開賣。每位88VIP用戶可在天貓618官方立減85折的基礎上，通過總價值1050元的“9折券”再享9折，不再需要湊優惠額度，疊加后可直享7.65折優惠。此外可再疊加行業品類券、國補等優惠。

在這種轉變背后，消費者對“簡單有質量的低價”訴求越來越清晰，平臺必須隨之進行價值取舍。

值得一提的是，就在618前，北京大學國家發展研究院等權威機構聯合發布“中國線上消費品牌指數”（CBI）和“全球品牌中國線上500強榜單”（下文簡稱CBI500榜單）2025年1季度版。

研究發現，從CBI指數來看，自2023年以來，中國消費品質實際上一直在上升，消費者在向更具品牌心智和創新能力的品牌遷移。從季度環比看，中國線上消費品牌指數呈現出與線上市場相符的季度波動規律，每年的618、雙11兩場大促有力地拉動了消費品質提升。

但帶來這種提升的并不是單獨一次大促的優惠機制變化，而是平臺和商家對長期價值的堅持，有平臺策略的重構，有品牌經營意識的經營，更有對消費者價值的回歸。“這幾年大促下來，誰都明白了大促是一個機會，但更多是回歸消費者真實的需求，落到產品上。”某戶外童裝品牌主理人有感而發，“消費只有和行動、體驗、人群標簽發生共振，才能擁有自己的生命力。”

這同樣也是淘寶天貓在思考的問題，品牌增長最終要靠有競爭力的產品驅動，而如何篩選出好品牌、好商品、如何把它們送到用戶眼前呢？淘寶天貓給出的答案是“扶優”，在新一年的“增長戰役”中，通過新品激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持、營商環境優化等六個方面，讓有能力提供“簡單優質低價”的品牌和商家脫穎而出。

更“簡單便宜”的618

簡單、便宜、優質，似乎一直是電商的不可能三角。過去幾年，中國電商通過提升比價壓力來追求“便宜”，“優質”受到忽視，不少品牌陷入經營困境。為了在低價競爭競爭背景下維持銷售表現，大促則變得越來越復雜。

走出拼低價的漩渦，電商平臺正在從供給、服務等多方面分化。今年天貓618就主打極致簡單，以往所有的滿減計算，直接升級為“官方立減”，基礎優惠85折起，最高立減可達50%，商品成交更簡單，消費者得到的實惠更直觀。

研究機構易觀數字商業于5月30日發布報告認為，由于天貓取消滿減的示范作用，抖音等平臺也同步跟進，有望減少“湊滿減”帶來的退貨，提升大促的增長質量。

由于湊單滿減有利于帶動GMV成交額，一度有人擔心，滿減改成立減可能會影響618的成交額增速。但618第一階段的數據顯示，在份額維持五大主要電商平臺一半的情況下，天貓的成交額同比增長9.2%。“簡單便宜”得到了消費者和商家的認可。

而在多位消費者的交流中不難發現，一年兩個大促的消費者心智依然穩固。在行業人士看來，低價競爭不是長久之策，電商平臺開始有消費者分層的趨勢，各有優勢領域，各有消費群體。而天貓通過歷史積累和規模已達5000萬的88VIP會員，聚攏了對品牌、品質、服務等更有要求的客群，圍繞用戶需求，提供高質量的產品，在全鏈條優化用戶體驗的基礎上，盡可能挖掘存量高凈值會員用戶的“生命周期價值”，進而實現高質量的增長。

值得一提的是，不僅是為消費者全方位考慮，天貓也在為商家減負增收，一方面簡化商家參與618的操作，比如支持商家一次報名兩個波段等，另一方面，更便宜更簡單的“立減疊券”玩法，成為拉動品牌成交爆發的引擎之一。

平臺也在承接已經進行到第二年的國補。家電家裝、3C數碼等品類可疊加至高20%的國補補貼，折扣力度創下歷年最大。

數據顯示，天貓“618”第一階段，參加國補的家電家裝、手機數碼等品類成交總額較去年雙11增長283%，帶動家電、家居、家裝、3C數碼等行業整體成交同比兩位數增長，超3000個品牌同比成交翻倍，釋放出強勁的消費活力。

多位企業負責人也表示，“618”是全年促銷力度最大、關注度最廣的節點之一，今年天貓618促銷期間，明顯感覺到消費者對大促更加積極，這也為品牌的生意帶來了更多增長空間。MUJI團隊更是進一步透露，通過深度了解天貓服飾行業的趨勢白皮書，品牌亦得以很好地把握本土消費者趨勢。

“扶優”策略見分曉

怎么才能同時實現簡單、便宜、優質？從天貓近半年的動向來看，其思路在于，通過扶持具有更高品質、更強心智，真正有創新能力的品牌和商家，來實現“優質”，并通過平臺機制的自我重構，以大促為支點，撬動“簡單”與“便宜”。

據行業人士推測，此次天貓618對于優惠的調整，是在“不可能三角”的簡單、便宜這兩個方面發力的嘗試。

扶持優質品牌和商家，則是這種策略的基礎。隨著高水平對外開放持續推進，中國超大規模市場的優勢愈發凸顯，已經成為各國品牌全球化布局的核心市場。中國市場線上化程度高，為品牌提供了便利的發展機會，中國線上市場已經成為全球品牌的必爭之地。

此次北大國發院發布的CBI500榜單上，156個國際品牌上榜，并在多個行業登頂榜首：3C數碼行業的蘋果，美妝行業的歐萊雅，運動戶外與服飾行業的耐克，醫療健康營養的Swisse，寵物行業的皇家等。

越來越多海外品牌看到中國消費市場對專業、精細、個性化產品的需求。海外品牌入華熱潮持續，根據天貓國際發布的數據，今年一季度，487個海外品牌在天貓國際開出中國首店，這487個新品牌來自全球29個國家和地區，增長最快的是法國、加拿大和英國，其中法國品牌數量同比翻了兩倍。

與此同時，今年一季度，天貓新入駐商家數量較去年同期增長126%。其中，餐杯具、休閑零食、潮流玩具、手機配件、春夏服飾成為一季度開店數量最多的TOP5品類；廣州、深圳、泉州、金華、杭州成開店數量最多TOP5城市。

據北大團隊公布，這是全球首個完全以真實消費者行為為基礎的品牌榜單。北大研究團隊在淘寶天貓的支持下，整合了電商平臺上千萬量級品牌的消費大數據信息，包括訪問量、搜索詞、成交金額、會員成交、店鋪好評等指標綜合得出，可以說是消費者用實際購買行為“投票”，投出來的。

市場常常將消費升級誤解為“越賣越貴”，但事實證明，中國的總體消費品質仍是在持續提升的。這種升級趨勢不是體現在價格上，而是消費者越來越愿意選擇產品更優質、更可信、更能洞察需求、理解人性、不斷創新的品牌。

這一點在618大促中也能觀察到。據天貓公布，今年春季，天貓在快消、服飾、運動戶外等行業試點，面向優質品牌，限時返傭政策和新品激勵政策，規模為史上最大。截至3月底，90%品牌達成雙位數高增長目標，獲得現金激勵。后續，這些激勵的頻次將擴展至全行業、全年度。

至618，一批優質品牌在天貓表現出色。“我們（天貓）店的客單價在4500元以上，也依然618第一周就取得超70%的同比增長，成交突破4000萬元，”國產服飾品牌之禾有關負責人介紹道，“其中88VIP消費者貢獻了85%左右的成交額。”

無論是新進駐天貓的海外品牌，還是新興的國產品牌，不斷增加的優質供給采是平臺的源源活水。這次618還冒出不少新品牌，例如，成立才一年的Holdoumen，一個月賣了70萬件衣服，直接沖上了新商家榜首。

“爭的是滔滔不絕”

電商行業的核心競爭邏輯，正加速從規模擴張轉向質量深耕，各平臺都在加大對商家的投入與支持力度，意在換取長期競爭力，以期持續釋放紅利。一切都還需要時間驗證，但可以肯定的是，優質供給正在成為下一個角逐的紅海。

此前，今年3月，在天貓超級品牌私享會2025 TopTalk上，天貓發布2025年經營策略，即全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。天貓總裁、淘寶直播總裁、阿里媽媽總裁家洛表示，優質品牌不僅是GMV頭部品牌，更是有原創性有創造力，能引領消費需求創造出好產品獲得新用戶，產生黏性用戶，可長期持續經營發展的品牌。

通過對新品和域外合作的重視，淘寶天貓在支持優質品牌增長方面，表現出進取性的決心。

今年，天貓支持品牌推出新品投入的資源將比去年翻倍，新品孵化支持周期也從30天，拉長至90天。

不少品牌選擇將產品創新的成果放在天貓進行銷售。今年天貓618開賣前一個月，近4萬品牌在天貓首發了109萬款重磅新品。618期間，超200款大牌“超級新品”將在天貓全網首發，“超級新品”數量同比增長90%。

平臺通過優質供給，聚攏著近乎是全網優質的消費者，也為這些商家帶來更大的生意空間。據天貓公布的數據，2024年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，最近一個季度，會員規模已經超5000萬，成為國內最大規模電商付費會員。同時，88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻。

更進一步的，據介紹，2025年天貓用戶增長投入將翻倍，同時注重成熟消費者和新人用戶的獲取與留存，挖掘核心用戶的消費潛力。如今，淘寶天貓活躍買家數在 10 億級基礎上仍迅猛增長，核心消費人群88VIP，平均每 30 天會來淘寶 27 次，黏性非常高。

618大促前，淘寶天貓官宣了另一個重要的用戶增長合作。5月7日，淘寶天貓和小紅書簽訂戰略合作，宣布雙方將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長。最引人矚目的變化在于，雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，小紅書種草鏈接可以直達天貓。

可以預見的是，種種利好商家的策略和計劃的實施，是天貓對走出低效競爭，同時實現“優質、簡單、便宜”這個“不可能三角”的一種新探索。平臺鼓勵商家在天貓走出長效經營之路，獲得更為確定性的增長。而品牌商家在天貓的增長、躍升，也有利于形成高質量消費的正循環。但這無法一蹴而就，而是基于長期價值的一種選擇。

此次618進程過半，以天貓的數據為一扇窗口，電商行業或許可以窺見一個更長遠的未來。