這或許是美團最忙的半年。

在前不久的Q1財報會上，美團創始人王興被問及美團如何評估當下的競爭格局變化時，他表示：我們將采取一切必要措施來贏得這場競爭。

這句話被解讀為“不惜一切代價”。

而我上次聽到類似的話，還是小米SU7發布前，雷軍說：“為了把車做好，小米不惜代價、不惜成本。”

雖然一天后，美團就在接受媒體采訪時澄清道，美團提及的“采取一切必要措施”明確指向的是反對“低價低質‘內卷式’競爭”。

但在同一天，美團高調官宣入局618。

這意味著，外賣大戰還沒打完，美團就再次選擇與阿里和京東等電商巨頭正面交鋒。

城墻之外，美團的戰場從外賣到閃購，再打到電商。城墻之內，短期促銷帶來的GMV增長，從來不是形成長期競爭優勢的方法。

美團的野心，從來不止于單一場景。

618美團在忙啥？

小紅書沒參與的618，給美團參與上了。

美團將618活動定檔5月28日-6月18日。期間，美團將面向全體用戶發放618元神券包，覆蓋全品類優惠。

5月29日，美團就發布了首日戰報，某種程度上來說，美團也是從活動開始到發戰報最快的平臺。

據美團數據，24小時內，平臺整體成交額相比去年同期增長兩倍。其中，酒類呈現爆發式增長，其中白酒首12小時成交額即破3億元、首日成交額相比去年同期增長70倍；3C家電首日成交額相比去年同期翻倍，手機增長近1倍，電腦數碼類商品增長近6倍。

顯然這個618，外賣之余，閃購才是美團此舉的撬動重心。

此前PConline曾分析，美團“閃購”花了8年時間都不如直接和京東和淘寶打一仗，更能讓用戶知道到底什么叫“閃購”。

但事實上，叫什么名字從來不是消費者關心的問題，只要你夠便宜、東西夠多、服務夠好，你讓我從“買手機”變成“外賣個手機”也沒什么問題。

——不一定是外賣，買家電、買手機、買奶粉都可以。這就是美團618在干的事情：外賣、閃購、電商我們都做，而且我們也能足夠便宜。

活動當天，就有網友曬圖，同款iPhone16，美團閃購疊加國補后，128GB版本最低到手價為4299元，而同期的京東則要4999元。

但截至5月31日，PConline發現，兩大平臺的iPhone16同版本已降到統一價格。但PConline搜索其他手機發現，華為Mate 70 pro，美團最終到手價為6089元，而京東學生到手價都需要6399元。

再比如白酒，同款五糧液美團最低售價為889元，京東自營則為929元。

過去，很少用戶會考慮外賣一臺手機、一臺家電，對消費者來說，外賣，餐飲就足夠了。即使是突然想外賣個酒和奶粉，大多數時候也是臨時需求——“送得快”是其存在的唯一理由。

但如今，正如美團CFO陳少暉所說的，美團閃購代表了一種創新的供給模式。“供給側創新”是最近一年來美團的高頻詞，當商品品類的覆蓋密度不斷擴張，當外賣能買到的商品越來越多，甚至價格能與線下或者電商打平時，劣勢不再，優勢只會更顯著——“30分鐘，萬物到家”，是slogan，更是核心競爭力。

萬法歸宗、萬物到家。美團正試圖打破外賣、閃購和電商的邊界，不管你是“計劃性消費”還是“即時需求”，美團都想成為你的首選平臺。

而將數個細分場景劃進生態圈后，如何提高生態粘性，把握住“常客”，形成長期契約，讓用戶不僅僅停留在單一場景，而是在整個生態中持續活躍？

答案是：會員體系。

而美團的野心，就是做出一個類似阿里的88VIP一樣的生態會員體系。

這件事，美團想了5年。

為什么要做會員體系？

5月28日，美團與萬豪國際宣布達成戰略合作，將發布聯合會員。

美團黑金直通萬豪銀卡，美團黑鉆更是可以直升金卡，住8晚速升白金，而按照萬豪以往的會員規則，金卡會員得住50晚才能沖白金。

吃了這么多年外賣，咱們也是有機會能靠吃外賣白嫖萬豪行政酒廊了。

一直以來，會員一直是酒店向資本市場講估值故事的重要憑證，而美團和萬豪此次會員互通，相當于將自家生態向對方全面開放。

而這也是美團自4月開始將會員體系全面升級后，面向高凈值用戶的第一塊敲門磚。

2個月前，上海白領王女士打開美團App時驚訝地發現自己成了“黑金會員”——只需支付2.99元就能購買25張“神券包”，還能領取多項生活權益。“黑鉆會員的權益更誘人，19.9元就能買到每月99張‘神券’的年卡。”她告訴PConline。

如今，美團的業務版圖已經遠超最初的團購起點。它的觸角已經延伸到外賣、酒店旅游、打車、買菜、閃購等多個生活服務場景。每一個場景都是美團精心耕耘的“小島”，而這些“小島”正在逐漸連接成一片“大陸”。

但問題在于：用戶在這些場景中的行為往往是割裂的。

你可能今天用美團點外賣，明天用它訂酒店，后天用它打車，但這些行為之間缺乏有機聯系。用戶在每個場景中都是“新的開始”，平臺難以將用戶在不同場景中的價值充分挖掘和連接。

此次升級，是美團首次將外賣、到店、酒旅、出行、影音等分散的業務線整合進統一會員架構，構建覆蓋“吃住行游購娛醫”全場景的超級會員生態。以我目前的黑金會員為例，酒店權益上，除了上述的萬豪銀卡福利以及酒店預訂折扣外，每個季度還能享受2次酒店免費升房、2次免費早餐、2次歡迎水果等附加福利。

出行權益上，可享受半年一次的機票免費改簽和退票。除此之外，每個月還有免費充電寶使用時長。值得注意的是，會員架構剛調整時，PConline注意到，黑金會員還可享受免費一次的美團單車，但目前該權益已下線。

黑鉆會員還能額外享受每周一次的騰訊視頻VIP3日卡。某種程度上來說，如果只是周末看點長視頻，這能直接省掉了買年卡的錢。

權益雖小，但勝在實用，且“非付費”。

美團的新會員體系設計了六個等級：普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆，每個等級對應不同的權益內容。用戶獲取成長值的方式主要是消費——每消費一元，成長值+1。

此前美團用戶增長與運營部負責人周默在談及美團會員時，曾多次比對航空公司的會員體系。美團這次的會員體系與航司的相同點便在于都是“收益制”積分，用用戶在美團上的花費，匹配會員等級。

背后邏輯很簡單：鼓勵會員多消費，花的錢越多權益就越好。這種明確的權益感知也能夠增強用戶對平臺的認可和滿意度——正如周默所言，此前的營銷資源沒有指向那些真正好的用戶，很多時候是被有活動時來、沒活動就不來的“羊毛黨”薅走。

某種程度來說，這確實也是美團作為接近88VIP的一次嘗試。一套姍姍來遲的六級會員體系，背后是美團整合分散業務、迎戰多方圍攻的艱難嘗試。

美團能再造88VIP？

雖然美團的新會員確實真正從單品類走向跨領域，但即使現在新會員體系滿打滿算已經鋪開2個月，從市場反應來看，效果確實遠不及7年前88VIP剛剛推出的時候。

作為國內最成功的會員體系之一，88VIP自2018年推出以來，已經成為阿里生態的重要基礎設施。

據阿里2025財年第四季度（即2025年Q1）財報，88VIP會員數量已超過5000萬。在去年雙11中這批會員更是貢獻了將近一半的成交額——展現出高活躍、高購買力與高黏性的特質。更重要的是，88VIP實現了阿里生態內的協同效應——每100個88VIP，可為優酷帶去38個新用戶，為餓了么帶去32個新用戶，為淘票票帶去27個新用戶。

這正是美團夢寐以求的生態協同。

然而，美團為什么難做出下一個88VIP？

生態會員的核心問題是，阿里擁有電商、娛樂、本地生活、出行、健康等多元化業務矩陣，這讓88VIP從推出伊始，核心就是權益。

以88VIP最新的權益規則來看，僅需要88元，消費者就可以享受包括天貓、餓了么、優酷、夸克、飛豬等在內的阿里多個業務單元的會員。而在自身生態之外，阿里也在通過擴大用戶群體，進行會員裂變和價值鏈延伸，包括與網易云音樂、芒果TV的合作，以及與萬豪、希爾頓的會員互通。

這對消費者來說是一筆非常好算的賬，上述服務單獨拎出來，每一項單獨購買都要20-30元/月，以網易云音樂為例，連續包年的費用為216元/年。到底省沒省，消費者一目了然。

而美團團雖然在本地生活服務領域有優勢，但在內容娛樂、電商等領域相對薄弱。這也讓美團即使想重新構建生態會員體系，也無法擺脫“外賣神券”的束縛。

簡單來說，美團的會員權益存在“同質化”問題，無論是外賣、閃購還是電商，核心都是折扣和優惠券，缺乏差異化體驗。

會員體系設計的底層邏輯是由產品思維或流量思維，向可持續性 服務思維轉變，服務超級用戶，形成長期契約，讓用戶可運營自己的場景行為，使其每一次行為都轉變為用戶的資本。

會員服務的本質永遠是增值服務——我到底能不能得到超出我出價的服務，享受到不同權益。

值得注意的是，美團生態中吸引消費者的權益還應該包括美團單車、小象超市等非團購業態的權益，但這些業務在新會員體系中尚未完全整合。

其次是用戶篩選機制。88VIP設置了淘氣值1000分的硬性門檻，這一機制有效篩選出了高價值用戶。而美團雖然也設置了基于“成長值”的分級會員制度，但缺乏類似淘氣值的多維度用戶價值評估體系。

美團神會員是以規模最大的外賣會員為基礎，這很大程度上就決定了它的核心在于低價。

從這個角度來看，外賣的總消費額和電商的總消費額背后代表的用戶價值本身就不一樣，僅用年消費金額來判斷會員等級，事實上從美團的角度很難篩選出高凈值用戶。

能被市場稱為全球最大的“一卡通”會員體系，88VIP實際至今都是虧錢的。早前，阿里巴巴副總裁家洛就曾明確表示，“88VIP是一個做不到盈利的項目”，并且自推出之日起，就一直在虧很多錢。

而美團能否承受長期大規模的權益成本投入，也是個問題。

但在這件事上，美團似乎也做好了準備，正如周默所言，美團會員并不以短期目標去衡量，而是期待有五年、十年甚至更長的增長動力。

外敵當前，美團這半年的步子邁得比過去“聞抖色變”時還要快，如果說早期是拿利潤換增量，那現在就是加大投入來守好護城河。

一季度財報電話會上，王興坦言，未來將增加對生態系統的投資，由于大部分投資將沖減收入，預計Q2核心本地商業的經營利潤同比將顯著下降。

這也是為什么美團“不惜一切代價”——因為會員體系不僅關乎當下的市場競爭，更關乎未來的生態格局。

而這場會員經濟的競爭，才剛剛開始。