今年618前夕，中國電商行業迎來歷史性時刻。淘寶天貓與京東兩大巨頭先后與小紅書聯手，推出“紅貓計劃”與“紅京計劃”，打破平臺壁壘。5月7日，淘寶天貓與小紅書率先推出“紅貓計劃”，不到一個月后的5月29日，京東緊隨其后宣布“紅京計劃”將于6月5日正式實施。

兩大計劃的核心功能驚人相似：部分特殊類目外，入駐平臺的品牌商家均可通過小紅書“種草直達”功能，在筆記中添加購物鏈接，用戶點擊后直接跳轉至淘寶天貓或京東完成交易。這種“所見即所得”的模式，正在重新定義中國電商的競爭格局。

01.

流量爭奪戰

兩大計劃的內容與即時轉化效果

“紅貓計劃”與“紅京計劃”名稱各異，但殊途同歸。兩大電商平臺不約而同地選擇與小紅書深度綁定，打造從內容種草到交易轉化的最短路徑。

淘寶天貓與小紅書共建的“種草星河平臺”實現了全鏈路數據互通。此次雙方就品牌商家種草達成戰略合作，共建三方賬號，品牌商家不僅可通過淘寶種草星河平臺觀測從種草到下單的全鏈路效果，找到科學種草路徑，提升投放效率，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進行加熱、投流，提升消費互動。同時還能總結跨平臺用戶畫像，整合小紅書興趣標簽與淘寶消費行為數據，構建360度用戶畫像。

種草投入增加之外，雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能。對于前期加入試點的品牌，淘寶天貓和小紅書首次開放UD合作，新增效果廣告模式，實現內容投放直接引流至淘寶天貓店鋪/商品。同時，品牌商家也可直接在小紅書內投放，實現“種草直達”。淘寶天貓將在效果廣告鏈路提供數字化能力的支持，助力營銷轉化。據悉，某國產美妝品牌通過該體系優化投放策略，618預售期間GMV同比激增230%，營銷決策周期縮短40%。

京東則依托此前與小紅書打造的“小紅盟”合作基礎。數據顯示，通過“小紅盟”模式，商品在小紅書種草瀏覽的轉化率平均可提升45%，加購轉化率平均可提升28%。在小紅書投放廣告可添加京東購物鏈接，用戶點擊廣告可直接跳轉至京東APP。升級后的“紅京計劃”進一步支持商家在小紅書和京東雙平臺下單模式，滿足多樣化運營需求。

02.

破壁時刻

電商行業困境催生開放共生新生態

這場看似突然的平臺聯動，實則是互聯網流量紅利枯竭下的必然選擇。隨著增量市場消失，電商平臺與內容社區從競爭走向合作，共同挖掘存量價值。

當前，用戶行為已發生根本性轉變。Z世代年消費規模達7萬億元，他們偏好社交化、內容化的購物體驗，消費決策路徑從“主動搜索”轉向“被動種草”。小紅書月活用戶突破3億大關，其中90后、00后用戶占比高達80%，日均筆記曝光量達15億次，成為影響年輕消費群體的核心陣地。

而另一方面，平臺單打獨斗面臨瓶頸。淘寶天貓雖坐擁10億年度活躍消費者，但急需新鮮流量注入；小紅書雖具備種草影響力，卻受限于電商基礎設施薄弱；京東擁有完善的供應鏈體系，但需要突破流量天花板。三方各自為政的局面，制約了整體商業價值的釋放。

電商平臺已從封閉走向開放。截至目前，淘寶已與微信、B站、知乎等超200家互聯網平臺建立合作，形成“全域流量池”；京東2025年也陸續與小紅書、抖音、B站等平臺達成“1+X全域運營”。這種開放生態標志著行業從零和博弈轉向共生共贏的新階段。

03.

生態重構

平臺聯合是搶地盤還是一體化發展？

面對“紅貓”與“紅京”計劃，不禁讓人發問：這究竟是平臺間爭奪商家資源的權宜之計，還是真正的一體化發展？多方數據表明，后者的可能性更大。

首先是平臺壁壘被實質性打破。商家現在可以通過一個賬號體系管理跨平臺營銷活動，實現“內容創作-用戶觸達-轉化追蹤-策略優化”的完整閉環。淘寶天貓與小紅書共建三方賬號體系，京東則開放了更靈活的投放模式，都著眼于長期生態共建而非短期流量收割。

其次，商家運營效率也能顯著提升。兩年前，小紅書與淘寶天貓開始探索種草合作，通過“小紅星”，將種草價值做科學度量。數據顯示，過去一年，小紅星規模高速增長，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯投的日均投放商家數，同比增長335%，運動行業品牌商家進店率同比提升85%，美妝行業品牌商家進店率同比提升41.5%。

傳統跨平臺購物需要經歷“種草-搜索-比價-購買”的冗長過程，平均決策時間超過7分鐘。現在通過直連跳轉功能，決策路徑簡化為“發現-興趣-購買”的瞬時閉環，體驗流暢度大幅提升。

此外，不僅線上平臺生態提速，對于線下渠道來說也是一種加速融合的雙贏策略。舉例來說，某美妝連鎖品牌與技術服務商合作，推進基于“一盤貨”模式的庫存共享與統一管控，通過OMS系統實現全渠道快速履約。小紅書種草內容為線下門店精準引流，形成“線上種草、線下體驗”的新消費場景。

這種融合并非簡單導流，而是基于數據共享與能力互補的深度耦合。小紅書COO柯南道出了本質：“對品牌而言，在小紅書種草不僅是與用戶的第一接觸點，更是全鏈路經營的第一起點。小紅書將發揮激發需求和擴展精準人群的優勢，支持更多品牌實現從內容種草到交易轉化的全鏈路經營，實現更為直接的增長。”

東耳觀點：隨著“紅貓”“紅京”計劃的深入推進，電商內容化與內容電商化的邊界將徹底消失，催生更深刻的產業變革。內容驅動交易占比預計將進一步提升，成為電商增長的主引擎。

化妝品行業作為內容種草的核心領域，首當其沖受到這場變革的影響。預計到2025年，國內化妝品零售總額將接近6000億元，而“紅貓”“紅京”計劃正在重塑這個千億市場的游戲規則。

化妝品專柜的BA們曾是最權威的美妝顧問，如今這一角色正被無數個真實用戶分享的筆記替代。當小紅書的種草筆記直接跳轉至京東的購物頁面，當淘寶的“種草星河平臺”實時分析著每篇內容的轉化效果，電商與內容的邊界正在消融。

中國美妝品牌站在這場變革的最前沿，即將迎來一個“內容即入口，所見即所得”的全新時代。