“

如今的東南亞，以其潛在的市場發展潛力，備受茶飲品牌們關注。

”

在今年的6月20日，馬來西亞媒體The Edge爆出瑞幸正在尋求進入馬來西亞市場，計劃與本地上市公司合作，并在未來5年內實施門店擴張計劃。

這一消息的爆出再次激起了公眾對東南亞咖啡茶飲市場的關注。據了解，東南亞悠久的飲茶歷史加上常年的高溫天氣，讓東南亞地區在飲食文化和消費場景上都十分契合現制茶飲的推廣和消費。據GrabFood 的調研數據顯示，總人口超過6億的東南亞平均每人每月要消費4杯奶茶，而且隨著經濟的增長，這一數據還有望繼續增加。

而咖啡的消費在東南亞也同樣喜人，以新加坡為例，根據墨騰創投（Momentum Works）的研究，新加坡的現代咖啡市場規模約為2億8400萬美元，相當于每年消費8000萬至1億杯咖啡。面對這樣有潛力的消費市場，能吸引一眾國內咖啡茶飲品牌前去也就不足為奇了。

01

進軍新加坡獲好評

東南亞第二站：馬來西亞

在瑞幸決定進軍馬來西亞之前，瑞幸的東南亞出海首站是新加坡。作為擁有濃厚的“咖啡文化”的國家，新加坡是許多茶飲和咖啡品牌進軍東南亞的首選之地，據不完全統計，目前入駐新加坡市場的咖啡品牌約30個。

圖源：瑞幸咖啡新加坡星耀樟宜機場店

根據墨騰創投（Momentum Works）的研究，新加坡的現代咖啡市場規模約為2億8400萬美元，相當于每年消費8000萬至1億杯咖啡。良好的咖啡消費習慣加上已成規模的市場，讓新加坡的咖啡消費市場潛力無限，但優越的市場環境也加劇了品牌們對于這一市場的競爭。

除去星巴克等知名連鎖咖啡品牌早已在本地鋪開，不斷涌入的新品牌，以及本土大量的獨立和傳統咖啡店并存，讓新加坡的咖啡市場競爭尤為激烈。

面對這種情況，瑞幸在進入新加坡市場后，選擇了以低價單品引流嘗鮮+品質保障吸引穩定客流的打法。

在去年三月瑞幸剛剛進入新加坡時，瑞幸以一杯咖啡0.99新幣的優惠活動（約合人民幣5.3元）的嘗鮮價，迅速籠絡排隊人潮。要知道在新加坡，一杯?美式咖啡或意式咖啡的一般售價在4-7新幣之間，價格較低的?南洋咖啡售價也?大約在1.2-1.5新幣左右。這一波實實在在的讓利，不僅讓消費者體驗到“薅羊毛”的快感，也讓大批消費者在品嘗過后成為瑞幸的忠實粉絲。

圖片來源：小紅書用戶@小坎肩

2023年底，墨騰創投對1300名在新加坡生活的居民進行了一個問卷調查，結果顯示54%的受訪者認為瑞幸在新加坡的表現“超出意料地好”。

在新加坡市場收獲成功后，瑞幸選擇了馬來西亞作為出海東南亞的第二站。

根據國際咖啡組織（ICO）2023年4月的報告，馬來西亞近年來在亞太地區的咖啡消費增幅排名第三，僅次于韓國和澳大利亞。從2020年到2021年，馬來西亞的咖啡消費量增長了73%，從344783袋的咖啡豆增加到597064袋（每袋60公斤）。

并且根據馬來西亞國際咖啡飲料展ICBS所公布的數據，超過60%的馬來西亞人每日都喝咖啡，馬來西亞咖啡日平均消費量為每人2.38杯，使其進入世界咖啡消費國家排名前50。加之自2023年11月份巴以沖突以來，星巴克、肯德基、麥當勞等美國品牌在馬來西亞受到抵制，巨頭們的遇冷，也為瑞幸打入馬來西亞市場提供了良好的條件。

02

東南亞

咖啡茶飲品牌的“必爭之地”

除瑞幸以外，庫迪也在積極布局東南亞市場。在開拓了印尼、日本、加拿大、中國香港等地區后，庫迪咖啡又在2023年12月在越南、泰國、馬來西亞、菲律賓和新加坡開出首店。在進入當地市場的打法選擇上，庫迪也沿用了國內“補貼+低價”的打法。例如，庫迪在馬來西亞門店用“美式3.9令吉，其他產品6.9令吉”的新店特價招攬客流。

茶飲品牌們也將目光看向東南亞市場。

在今年的7月5日，奈雪的茶新加坡門店在樟宜機場星耀樟宜綜合體正式營業。作為一家布局出海已早的茶飲品牌，早在2018年奈雪的茶就進軍過新加坡，但隨著后續出海計劃關停，這家新加坡門店也隨之關閉。這次重新進軍新加坡，也是在去年12月泰國曼谷門店開業后，重啟出海計劃的重要組成部分。

據不完全統計，2018年以來已有超過9家新茶飲或咖啡品牌布局了海外門店，其中，2023年和2018年是新茶飲或咖啡品牌“集中”出海的兩個年份。2018年11月，喜茶將出海首站放在了新加坡最具活力的購物中心ION ORCHARD購物中心，在不斷深耕新加坡市場后，目前，喜茶已在新加坡開出了5家門店。

圖片來源：紅餐網

同樣在2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”為品牌名在越南河內開出了海外的首家門店。得益于其較為寬松的加盟條件以及產品的高性價比，當地媒體的最新數字顯示，蜜雪冰城在越南的門店數約為1300家。

圖片來源：蜜雪冰城

近兩年加速拓店的霸王茶姬于2019年8月，也在馬來西亞開啟了自己的出海之旅。霸王茶姬海外首店落地馬來西亞的Petaling Jaya，國風滿滿的門店以及產品包裝為外國友人帶來眼前一亮的感覺，目前已有超過56家門店在馬來西亞開業。

圖片來源：霸王茶姬

可以看到，東南亞已經逐漸成為國內咖啡茶飲品牌的“兵家必爭之地”。

03

結語

對于這些國內咖啡茶飲品牌來說，進入一個消費、文化，環境等完全不同的國家是困難的，因為他們不僅面對著從0開始的供應鏈物流搭建、門面、水電、人力等成本支出，還需考慮當地飲食文化與消費習慣的接近度、商標注冊和經營等方面的法律法規。

雖然東南亞市場因為地緣和文化等原因，相比其他海外市場更適宜作為“出海第一站”，但東南亞也并不是完全像許多人口中描述的“東南亞是十年前的中國”，并以此希望借助中國互聯網經驗在“欠發達”的東南亞產生降維打擊。

對于進入東南亞市場的品牌，不可能完全復制在國內跑通的商業模型，而是要加上“通用經驗”和“本地智慧”才行得通，除了市場的紅利外，也要對自身的產品“精雕細琢”，更深入地了解國外消費市場，才能讓企業在國外市場行穩致遠。