這個端午節(jié)，端午元素集體“出圈”。粽子們的PK從餡兒到米，艾草從驅(qū)蚊辟邪到躋身香調(diào)界，成為香調(diào)之一，龍舟、粽子成為文創(chuàng)之魂，出現(xiàn)在包掛上，并收獲眾多擁躉。

端午節(jié)，粽子依然是話題的頂流，只不過，今年除了辣條、麻辣小龍蝦、佛跳墻入餡挑戰(zhàn)豆沙、蜜棗的江湖地位外，更有五谷雜糧高舉低GI大旗，沖擊傳統(tǒng)糯米的地位，粽子們的PK正在從餡到米實現(xiàn)雙重突破。

艾草也迎來了華麗轉(zhuǎn)身，其角色早已超越驅(qū)蚊辟邪的單一功能，正以“東方香草”的姿態(tài)強勢進軍居家生活日常，在養(yǎng)生、個護、情緒療愈等多個領(lǐng)域大展身手。

龍舟競渡的澎湃意象與五彩香囊的玲瓏巧思，也突破節(jié)令的束縛，化作文創(chuàng)設(shè)計的靈魂符號，在方寸之間大放異彩。

這個端午節(jié)，有很多的不一樣。

端午節(jié)前夕，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)起調(diào)研，跟大家聊了聊端午。調(diào)研顯示：

從餡到米，消費者對健康的追求引領(lǐng)了粽子的又一次升級突破。消費者不再滿足于單一的糯米，藜麥、青稞、黃米，甚至黑米、紅米等高纖維、低升糖指數(shù)的粗糧正大舉“入粽”。在對米粒口感的追求上，37.9%的消費者依然鐘情于“軟糯拉絲”的經(jīng)典口感，但同時也有32.4%的人偏愛堿水粽那種外層Q彈，內(nèi)芯流心的獨特口感，還有31.1%的人屬于口感創(chuàng)新派，想要嘗試“爆珠糯米+脆米夾層+冰沙米粒”的多重口感。23.2%的受訪者比較特立獨行，認為顆粒分明的夾生感才是“正統(tǒng)粽魂”。

在粽子口味之爭上，延續(xù)多年的“甜咸對峙”發(fā)生了新變化，辣味粽異軍突起成為“新晉黑馬”，其中衛(wèi)龍辣條粽單日搜索熱度高達100萬，超四成的購買者為16歲至30歲的年輕用戶。麻辣小龍蝦粽、佛跳墻粽、黑松露牛肉粽等成為人們最想品嘗的“粽子新物種”。在“中國食粽地圖”中，以湖州枕頭粽、烏鎮(zhèn)醬肉粽、寧波堿水粽為代表的江南風(fēng)味，以四川臘肉花膠粽、貴州草木灰粽、云南竹筒粽為代表的西南風(fēng)情，以哈爾濱紅腸粽、藜麥八寶粽、黑米蛋黃精肉粽為代表的東北特色更受歡迎。

艾草突破“門框驅(qū)邪”的單一傳統(tǒng)，被廣泛應(yīng)用于艾灸、精油、香薰、泡腳包等多種產(chǎn)品中，艾草從功能到香味被不斷挖掘與創(chuàng)新。艾草養(yǎng)生泡腳包配枸杞、 艾草驅(qū)蚊空調(diào)貼、艾草濕廁紙、艾草沐浴液等成為消費者搜索率較高的艾草產(chǎn)品，艾草香囊、艾草精油等產(chǎn)品也成為熱門選擇，受草香調(diào)熱度影響，艾草香也成為香調(diào)的一種。消費者認為“艾草的香氣能給人帶來清爽的舒緩感，比較放松治愈”。

端午元素破圈，在文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的加持下，以更加多樣化的形式呈現(xiàn)，走入消費者的日常生活。端午元素包掛件成為行走的文化符號彰顯獨特個性，22.0%的消費者熱衷“龍舟造型包掛件”，21.7%的消費者明確表示喜歡“可愛或搞怪的粽子包掛件”。同時有超三成消費者認為“香囊是古代版的香薰，當(dāng)代的去班味神器”，有超四成的消費者會選擇香囊擺件作為禮品，認為“送香囊擺件很實用，能避邪能當(dāng)去班味”，而在香囊的創(chuàng)新產(chǎn)品上，消費者認為“非遺刺繡的香囊”“國潮風(fēng)香囊”更具有吸引力，日常還可搭配漢服穿搭出街。

端午粽子的突破：從餡到米 口味與口感的雙重破圈

端午節(jié)作為中國傳統(tǒng)節(jié)日之一，粽子是節(jié)日的核心元素。如今，隨著消費者口味的多樣化和對品質(zhì)的追求不斷提升，粽子的制作也在不斷創(chuàng)新與突破。從口味到口感，從餡料到米粒，每一處細節(jié)都在悄然發(fā)生變化，為傳統(tǒng)美食注入新的活力。

傳統(tǒng)口味仍是粽子市場基本盤，而創(chuàng)新口味則扮演著激發(fā)消費增量的角色，正所謂“萬物皆可粽”，粽子餡料不斷創(chuàng)新吸引消費者。京東七鮮數(shù)據(jù)顯示，豆沙粽憑借綿密香甜的口感成為銷量冠軍，咸香適口的蛋黃豬肉粽和清甜可口的蜜棗粽緊隨其后，分列第二、三位。在創(chuàng)新口味粽子中，麻辣小龍蝦粽、佛跳墻粽、黑松露牛肉粽等口味粽子則獲得了更多消費者關(guān)注，也有“重口味黨”還特別提及了螺螄粉粽、梅菜扣肉粽和榴蓮冰粽，而在消費者更加偏愛的傳統(tǒng)經(jīng)典口味粽子的投票中，蛋黃肉粽、板栗鮮肉粽、八寶粽得票率更高。調(diào)研還顯示，在粽子口味上愿意嘗鮮的消費者比例近九成，其中超三成消費者表示“每年端午都等著出新口味”。 延續(xù)多年的“甜咸對峙”也發(fā)生了新變化，辣味粽異軍突起成為“新晉黑馬”，其中衛(wèi)龍辣條粽單日搜索熱度高達100萬，超四成的購買者為16歲至30歲的年輕用戶。

此外，“朋克養(yǎng)生風(fēng)”吹到了粽子界，調(diào)研顯示，在創(chuàng)新粽子中選擇“功能養(yǎng)生款”的消費者比例最高，其中低GI高纖維的五谷雜糧款粽子和主打“助消化不脹氣”的益生菌元素款粽子等更受消費者青睞。京東超市消費趨勢顯示，養(yǎng)生類粽子銷量農(nóng)歷同比增長達177%，藥食同源、燕窩、雜糧等健康食材成為養(yǎng)生粽的“三大頂流”。

米粒作為粽子的主體，其品質(zhì)直接影響整體口感與風(fēng)味。傳統(tǒng)粽子以糯米為主，口感偏軟糯，而如今許多品牌開始嘗試使用不同種類的米粒，如香米、黑米、糯米與秈米的混合搭配，以帶來更加豐富的層次感。此外，通過調(diào)整蒸煮時間與火候，粽子的口感也變得更加細膩、彈牙，滿足不同人群的喜好。

對健康的追求引領(lǐng)了粽子米的“升級換代”。消費者不再滿足于單一的糯米，藜麥、青稞、黃米，甚至黑米、紅米等高纖維、低升糖指數(shù)的粗糧正大舉“入粽”。例如，融合“五黑”養(yǎng)生米（黑香米、黑豆等）與堅果的粽子構(gòu)建了高纖維口感；產(chǎn)自湛江遂溪、耐鹽堿的海紅米憑借獨特的胭脂紅色澤和健康標(biāo)簽，與咸香五花肉碰撞出“粗糧肉粽”的新爆點，這類創(chuàng)新正推動粽子從節(jié)令點心向日常輕食場景延伸。

一位在調(diào)研中傾向選擇自己包粽子的消費者認為，粽子米的選擇非常重要，選對了米包出來的粽子才能軟糯適口不粘牙。七分糯米三分粳米是粽子的黃金比例，圓潤飽滿的糯米搭配當(dāng)季新粳米。在對米粒口感的追求上，調(diào)研顯示，37.9%的消費者依然鐘情于“軟糯拉絲”的經(jīng)典口感，但同時也有32.4%的人偏愛堿水粽那種外層Q彈，內(nèi)芯流心的獨特口感，還有31.1%的人屬于口感創(chuàng)新派，想要嘗試“爆珠糯米+脆米夾層+冰沙米粒”的多重口感。23.2%的受訪者比較特立獨行，認為顆粒分明的夾生感才是“正統(tǒng)粽魂”。

從口味到口感，從餡料到米粒，端午粽子的每一次突破，都是對傳統(tǒng)與創(chuàng)新的完美融合。在保留傳統(tǒng)風(fēng)味的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，不僅滿足了現(xiàn)代消費者對美食的多元化需求，也讓這一傳統(tǒng)節(jié)日食品煥發(fā)出新的生命力。

端午元素的突破：香囊變身潮品 龍舟融入電競 網(wǎng)友期待屈原穿越成國漫主角

香囊雖是端午傳統(tǒng)配飾，但在盲盒、IP聯(lián)動、包掛件等潮品新玩法的加持下，受到了眾多年輕人的青睞，成為潮流文化和時尚符號的新載體。不少消費者被非遺刺繡的端午香囊所吸引，看好其文化價值和收藏意義，國潮香囊成為眾多漢服愛好者的絕佳配飾。還有很多年輕人希望能有更多的香囊包掛件推向市場，用來彰顯獨特的個性。而香囊盲盒的創(chuàng)意則迎合了年輕消費者對未知和驚喜的追求，同時也為香囊的傳播和推廣提供了新的途徑。

在傳統(tǒng)文化復(fù)興熱潮下，龍舟作為端午熱門IP之一，成為深受年輕人喜愛的文創(chuàng)新icon，開發(fā)出多種“周邊衍生品”。在帶有龍舟元素的創(chuàng)新產(chǎn)品中，選擇龍舟包掛件的比例最高，有受訪者調(diào)侃表示，戴個龍舟造型的包掛件，“仿佛上班劃水摸魚都更有底氣了”。還有受訪消費者希望買到龍舟聯(lián)名運動鞋，認為是“傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代運動潮流的完美結(jié)合”。更有消費者希望游戲廠商推出“龍舟皮膚”，在線上來一場“賽博龍舟賽”。

說端午離不開屈原，屈原形象的創(chuàng)新展現(xiàn)印證了傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會中的多元活力。國漫是年輕人喜愛的文化形式，有受訪者表示希望看到“屈原成為國漫主角”。還有人希望有脫口秀演員cosplay屈原，想看看文采斐然的屈原如果穿越到今天，會怎樣吐槽職場內(nèi)卷和年齡焦慮。更有腦洞大開的受訪者表示，希望有商家推出背誦《九歌》《離騷》等屈原經(jīng)典作品獎勵粽子的活動，驗證“文化變現(xiàn)”的新玩法。

即便是對于粽子這一端午傳統(tǒng)習(xí)俗中的C位，人們的關(guān)注點也在悄然之間發(fā)生著變化，粽子不再僅僅是食品，還可以是玩具，是掛飾，是手機殼。調(diào)研顯示，消費者在選擇粽子創(chuàng)新產(chǎn)品時，近三成消費者更傾向選擇“寓意考試高中（高粽）的粽子玩具”，同時“可愛或搞怪的粽子包掛”“粽子元素手機殼”“粽子款玩偶”等產(chǎn)品也受到青睞。京東服飾數(shù)據(jù)顯示，寓意“高中”的粽子元素飾品受到歡迎，中國黃金“百福粽”足金五彩繩、六桂福粽子“金榜高中”黃金轉(zhuǎn)運珠手鏈等成為送給考生的熱門禮物。承載能量與療愈屬性的水晶也在端午節(jié)前熱銷，京東水晶品類搜索量同比增長超200%。

粽子元素深入到日常生活方方面面，從節(jié)日食品轉(zhuǎn)型為具有娛樂和裝飾功能的日常用品。“粽子+”模式的跨界聯(lián)動更是打開了“端午新物種”的想象空間。在“粽子+”的跨界聯(lián)動上，有超四成消費者關(guān)注文創(chuàng)文具，對粽子形狀的便簽本、手賬套裝感興趣；有超三成消費者會關(guān)注戶外露營及數(shù)碼關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，如可重復(fù)使用的粽葉餐墊、粽子造型手機支架等。

此外，佩戴五彩繩是端午節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗之一，寓意五毒退散、平安健康。在過端午節(jié)必選項的調(diào)研中，有三成消費者會選擇“購買五彩繩，求好運、保平安”。京東服飾數(shù)據(jù)顯示，五彩繩搜索量同比增長超400%，普陀山端午五彩繩、銀意坊手工五彩繩等成為人氣產(chǎn)品。

除了在商品層面的不斷創(chuàng)新，很多傳統(tǒng)端午習(xí)俗也被現(xiàn)代職場人進行了新解讀。調(diào)研顯示，有45%的受訪消費者提到賽龍舟會聯(lián)想到“集體劃水”，但覺得“比職場劃水熱血多了”；形成于宋代的“躲端午”習(xí)俗成為今天“社恐人士”小長假宅在家里的最好理由，有31%的受訪消費者認為“端午要宅家躺三天”。調(diào)研中，驅(qū)蟲辟邪的香囊也被很多人認為有了新的“去班味”功效，調(diào)研顯示，超三成消費者認為“香囊是古代版的香薰，當(dāng)代的去班味神器”，同時在端午文創(chuàng)禮品的選擇上，超四成的消費者認為“送香囊擺件很實用，能辟邪能去班味”。

艾草的突破：躋身香調(diào)界，走進更多日用品

在端午節(jié)，人們有掛艾草的習(xí)俗，將艾草視為驅(qū)邪、祈福的象征，這種深厚的文化底蘊使得艾草承載了人們對美好生活的向往和祝福。調(diào)研顯示，吃粽子、賽龍舟、掛艾草、飲雄黃酒、佩香囊是消費者更為關(guān)注的端午習(xí)俗，其中選擇掛艾草的人群比例超三成。而在今年端午節(jié)，艾草從傳統(tǒng)的“掛門框驅(qū)邪”習(xí)俗中走出，成了更多消費者生活場景下的日用品。

艾草結(jié)合新載體變換出多樣化的新形式，不僅讓端午產(chǎn)品的面貌煥然一新，也更多地融入了人們的日常生活。當(dāng)下，艾草味道的應(yīng)用范圍十分廣泛，被廣泛應(yīng)用于各類產(chǎn)品中，如香薰蠟燭、精油、沐浴露、洗發(fā)水、護膚品、香囊等。這種豐富的產(chǎn)品形式滿足了不同消費者的需求和使用場景。對于喜歡營造浪漫氛圍的人來說，艾草味道的香薰蠟燭是不錯的選擇；注重身體護理的消費者可以選擇艾草沐浴露、洗發(fā)水和護膚品；而對于那些需要驅(qū)蚊、祈福的人來說，艾草香囊則是一個實用又具有文化意義的產(chǎn)品。

從驅(qū)邪到養(yǎng)生，從儀式到日常，豐富多樣的艾草產(chǎn)品在今年的端午消費季掀起了“新草本經(jīng)濟”熱潮。調(diào)研顯示，在艾草的創(chuàng)新應(yīng)用中，24.7%的受訪消費者被“艾草養(yǎng)生泡腳包配枸杞”所吸引，選擇“艾草驅(qū)蚊空調(diào)貼”的占21.3%，同時“艾草味的沐浴液、香水調(diào)”等也收獲了18.3%消費者的青睞。

京東采銷認為，艾草味道的產(chǎn)品受到關(guān)注，主要與艾草獨特的氣味相關(guān)，艾草具有一種清新、略帶甘苦且溫暖的氣息，能給人帶來放松、舒緩的感覺。同時艾草也具有一定的健康功效，例如，艾草沐浴露可以幫助清潔肌膚的同時，緩解皮膚瘙癢等問題；艾草濕廁紙會更加清爽，艾草提取液還有抗過敏、抗菌和抗病毒的功效，艾草香薰，植物草本安全可用的香氛能幫助緩解疲勞，不管是在臥室還是辦公室都很合適。這些艾草的產(chǎn)品都正在成為市場上消費者的熱門選擇。

今年端午節(jié)，也有不少消費者關(guān)注粽子禮盒的包裝，超九成的受訪消費者希望禮盒可以進一步實現(xiàn)包裝環(huán)保升級，有消費者表示，“支持可循環(huán)的設(shè)計，比如吃完粽子的盒子能當(dāng)收納罐”，也有消費者表示“支持環(huán)保但還是要注重禮盒的顏值”，同時也有不少消費者對“非遺技藝+現(xiàn)代設(shè)計”的粽子禮盒提出了期待，如“龍舟榫卯拼盒，借鑒傳統(tǒng)木工技藝，設(shè)計可拆卸組裝的龍舟造型收納盒，吃完粽子后變身文具架”“刺繡粽葉袋，蘇繡師傅在粽葉上繡端午紋樣，成品可當(dāng)書簽”“粽形漆器盒，用中式漆器工藝制作可重復(fù)使用的粽子造型首飾盒”。

調(diào)研顯示，近七成的消費者期待在端午節(jié)收到企業(yè)福利粽子禮盒，其中有超三成消費者還期待在禮盒中“粽子外還有其他搭配產(chǎn)品，如端午元素的包掛、香囊、五彩繩等”。京東政企業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，端午福利季期間，粽子訂單量同比增長超70%，民俗用品訂單量同比增長145%，其中，香囊香包、艾葉菖蒲掛件等帶有端午元素的商品采購額同比增長顯著，同時以非遺技藝打造的各式粽子禮盒也成為今年大量企業(yè)采購的熱門商品。

這個端午節(jié)有了新變化，粽子在餡和米上都有破圈突破，香囊、龍舟等傳統(tǒng)元素也不再局限于端午節(jié)，化身文創(chuàng)潮玩與職場去班味神器煥發(fā)年輕活力，艾草也從門框中走出，融入泡腳、驅(qū)蚊、香薰等更多日常生活場景。傳統(tǒng)的節(jié)日，正以層出不窮的破圈“新物種”，創(chuàng)造著一個又一個新民俗。