藍鯨新聞5月29日訊（記者 王涵藝）近日，杭州湖濱銀泰商場里，劉畊宏夫婦的新店圍擋剛剛撤下，一件件標價不過百元的運動內衣被整齊陳列，曾經的“毽子操”背景音樂在店內循環播放，只是不知這份線上輝煌能否在線下重演。

“買來和劉畊宏跳操！”在VIVICYCLE的抖音旗艦店評論區，多位“劉畊宏女孩”在購買88元的運動內衣后這樣留言。5月25日，劉畊宏、王婉霏夫婦的運動品牌VIVICYCLE全國首店在杭州湖濱銀泰in77正式開業。

這家聚焦25歲以上女性、主打“輕運動”概念的品牌，產品八成為女性商品，定價普遍在200元以下。

此時，距劉畊宏巔峰時期已過去整整三年。2022年4月，他憑借穿羽絨服直播健身和《本草綱目》“毽子操”在抖音掀起全民健身狂潮，單場直播觀看量破4000萬，粉絲量突破7000萬。而今，這個數字已流失超900萬，直播觀看量不到巔峰時期的二十分之一。

流量褪色，頭部主播的集體轉身

今年5月初，劉畊宏在廣西南寧錄制綜藝時陷入“強制清場”爭議，盡管他在直播間展示視頻自證清白，但風波后的掉粉仍在繼續。數據顯示，4月27日至5月8日，他的抖音粉絲從6067.91萬降至6035.3萬，11天流失超32萬。

據時代財經，而此前90天內，該賬號已累計掉粉140萬。

更嚴峻的是商業價值下滑。2022年4月，劉畊宏直播打賞收入從月初的2.6萬元飆升至月底的24萬元。如今，其關聯賬號“劉畊宏健康來了”場均銷售額僅7.5萬-10萬元，僅為兩年前的十分之一。

面對粉絲流失，劉畊宏表現得云淡風輕：“自己三年前就開始‘掉粉’，累計近千萬，等到掉到6000萬粉絲的時候，我還要慶祝。” 但轉身，他與妻子王婉霏已在杭州最繁華的商場搭起圍擋，將商業籌碼押注線下實體店。

劉畊宏線下開店并非孤例，直播電商行業正經歷深刻變局，促使頭部主播們紛紛掉頭線下。

星圖監測數據顯示，2024年618大促期間，全網GMV達7428億元，較2023年7987億元下降7%，這是618推出以來首次出現GMV下滑。李佳琦618預售首日美妝類目GMV同比下降46%，辛巴618首場直播銷售額不及去年雙十一一半。

與此同時，監管環境趨嚴。今年7月1日，《消費者權益保護法實施條例》正式實施，對直播帶貨、“刷單炒信”等新領域作出專門規定。

平臺流量分配機制也在變化，逐漸向中腰部主播傾斜。辛巴家族在快手GMV大盤中的占比逐漸降低。“平臺對頭部主播一直是又愛又恨，”一位業內人士對藍鯨新聞記者指出。

與此同時，品牌方同樣在調整策略。2023年企業自播成交額占比達49.8%，品牌方試圖通過自播降低對頭部主播的依賴。在此背景下，線下實體店成為頭部主播的共同選擇。

李佳琦的“奈娃家族”與熊爪咖啡聯合推出NEVER MIND CAFE，主打18-36元的咖啡及限量周邊；小楊哥在安徽落地“小楊甄選”超市，計劃通過加盟擴張；辛巴豪言“只要辛巴不死，辛選超市一定全國連鎖”，據稱投資20億在廣州開設實體超市。

資本棋局，周杰倫背后的商業推手

繼續深挖可以發現，劉畊宏的線下轉身背后，站著強大的資本力量。今年3月，劉畊宏與MCN機構無憂傳媒合約期滿，正式轉投“自家”機構天賦星球。

公開資料顯示，天賦星球由劉畊宏（W & V Limited）與周杰倫關聯的巨星傳奇集團共同創立，持股比例分別為30%和70%。

2023年7月13日，巨星傳奇在港交所主板上市。其最新財報顯示，2024年實現收入約5.84億元，同比增長35.8%。該公司將業績增長歸結于兩大業務：IP創造及營運業務增長65.1%，新零售業務增長12.5%。

巨星傳奇的兩大超級IP正是周杰倫與劉畊宏。在2024年年報中，該公司明確透露：計劃在杭州開設自營店，并在一線及二線城市開設多家合作店鋪，發展“VIVICYCLE”運動服裝品牌的線下銷售。

VIVICYCLE的招商合作由汝星集團負責，該公司與周杰倫關系密切，旗下還運營著昆凌的“jendes珍德世”和周杰倫個人IP“周同學”。

據觀察者網，在一份疑似VIVICYCLE的招商文件中顯示，VIVICYCLE對線下渠道的規劃占比為30%，合作方以聯營形式參與，僅要求90-123平方米的購物中心點位，并未對城市等級有過多要求。

百元店挑戰，紅海市場的生存法則

在VIVICYCLE杭州首店，最顯眼的位置擺放著88元的運動內衣和跳操襪——這些在抖音旗艦店銷量TOP4的產品。整個店鋪的商品價格帶橫跨9元至1199元，但熱銷第一的女士夏季瑜伽運動短袖僅售79元。

“我覺得百元上下的運動內衣跳操還是有點勉強，”一位消費者坦言，“畢竟高強度運動對內衣要求很嚴格。” 她指出，lululemon部分高強度內衣價格甚至是低強度內衣的兩倍，而設計獨特、顏值高的運動內衣多為低強度款。

這無疑揭示了VIVICYCLE面臨的核心挑戰：需在價格與性能間找平衡。艾瑞咨詢預計2025年中國運動戶外市場規模將達6000億元，但競爭也日趨白熱化。

“市面上大多數服飾品牌都想通過切入運動賽道‘分一杯羹’，”一位業內人士分析道，“面對消費者日益復雜的需求，VIVICYCLE除了明星光環，還需在技術和設計創新上付出更多功夫。”

此外，實體店運營本身也充滿挑戰。近年來原材料成本、勞動力成本均在上漲，而消費者需求卻更加多樣化、個性化。主播線下店還面臨與網紅個人形象深度捆綁的風險——一旦主播遭遇負面輿情，實體店經營便可能受到直接沖擊。

劉畊宏夫婦的轉型折射出網紅經濟的進化軌跡，從早期“找主播”平臺明碼標價，到如今構建自有品牌實現長期價值，網紅商業變現模式正經歷深刻變革。

阿里巴巴CEO張勇曾精準指出網紅經濟的核心：“‘網紅一族’完全依靠個體力量連接商品與用戶，并聚集一群與之志同道合的粉絲跟隨”。而當線上流量見頂時，線下店成為連接用戶的新場景。

英國健身品牌Gymshark的成功提供了參照。創始人Ben Francis從YouTube起步，通過與健身網紅深度合作，品牌迅速走紅并發展為兼具產品開發與網紅孵化的雙軌平臺，2023年收入超5.5億英鎊。

巨星傳奇對劉畊宏顯然有類似期待——在2024年籌辦北京鳥巢“健身嘉年華”及成都演唱會后，VIVICYCLE成為其IP價值沉淀為消費品牌的關鍵一步。

杭州湖濱銀泰的VIVICYCLE店內，一位年輕女性拿起標價88元的運動內衣仔細檢查車線走針，又摸了摸面料厚度。她的手機屏幕還停留在劉畊宏最新的健身視頻頁面。

店外，巨幅海報上的劉畊宏夫婦依然笑容燦爛，但實體商業的考驗才剛剛開始：當粉絲為情懷完成初次消費后，那些擺在貨架上的百元商品，能否憑借自身品質讓顧客再次回頭？

運動服飾市場的戰爭從不相信流量神話，安踏的“風暴甲”、李寧的“?”、lululemon的Nulu面料構筑了技術護城河。而VIVICYCLE的線下突圍之路，本質是一場與網紅生命周期賽跑的創業長征。