不久前，優衣庫的母公司迅銷集團發布了2024財年第三季度的業績報告。優衣庫在北美和中國臺灣營收和利潤大幅增長，在韓國、東南亞、印度和澳大利亞也是營收和利潤雙增，在日本也實現了毛利率同比增長4.1%，只有在中國內地和中國香港，營收和利潤雙下滑，同店銷售額也顯示出萎縮的跡象，引發市場關注。

優衣庫大中華區首席執行官潘寧在財政簡報中著重提到了“平替”消費潮對公司的沖擊。他指出，大多數中國消費者的心態正在發生變化，他們更傾向于選擇質量與品牌商品幾乎沒有區別，但價格更實惠的產品。

隨即，“優衣庫高管稱中國消費者心態變了”便上了熱搜。

“約150家店鋪因無法吸引顧客而拉低了整體月均銷售額。”潘寧表示，包括上一年同期的高業績基數，氣候條件的不良影響降低了消費者的購買意愿，及購物中心之間競爭的加劇導致不同商場在吸引顧客方面出現了能力差異等外部因素，也同步影響了優衣庫的在華銷量。

記者在東方寶泰走訪看到，工作日期間包括優衣庫在內的大部分服裝門店都比較清冷，購物的人并不多，周末期間這種情況會相對改善些。誠如潘寧在簡報中提到的那樣，包括產品組合未能完全滿足客戶需求或適應不同地區的氣候，以及營銷活動的不足，這些都對銷售業績產生了影響。

到底什么是“平替”消費潮？熟悉優衣庫的人都知道，當年它在大本營日本崛起時，走的就是大牌平替的路線，也正因為此，它才能在全球市場上取得顯著增長。但近年來，優衣庫產品價格一直在悄然上漲，而產品質量卻并未提高。越來越多的消費者對優衣庫的性價比和質量提出了質疑，認為其“款式基本不變，價格卻越來越高”。而國內電商網站上的“平替”產品已越來越豐富，且價格低廉，進一步削弱了優衣庫的市場競爭力。

帶著外孫女來逛街的王女士告訴記者，與網上琳瑯滿目的選擇相比，現在的優衣庫對她這個年齡層的消費者來說，確實沒有什么優勢了。比起優衣庫，她會更愿意選擇那些價格更低、款式更多、響應更快的本土品牌。記者在瀏覽購物網站后發現，拼多多、1688等電商平臺，出現了很多與優衣庫類似風格的產品，價格往往較之優衣庫更低。

近年來，隨著國內居民消費習慣的轉變和本土品牌的強勢崛起，外國快消品牌如優衣庫、ZARA、H&M都面臨著市場收縮的壓力。相對而言，優衣庫的業績表現其實還算不錯，去年同期中國大陸市場的同店銷售凈額增長超40%，像GAP在2022年就已經出售了中國的業務，H&M和ZARA今年也多次出現關店傳聞。

潘寧所提到的“中國消費者心態變了”究竟對優衣庫的銷售業績有無影響？據麥肯錫5月份所做的《2024中國消費趨勢調研》顯示，綜合比較每個品類的凈支出意向與預期消費增長率，調研識別出教育、食品飲料、保健用品和服務、旅行等4個潛在成長品類與家用電器/家具、煙酒、消費類電子等3個風險品類；以及成長品類中，服務類消費處快速增長狀態。

越來越多的年輕群體會更注重性價比消費，而家庭類消費則更加注重成長型消費。根據該調研小組發出的報告顯示，當問到什么因素導致支出增加或減少時，調研發現數量與頻次是最重要的驅動因素，換言之，即“買多買少”導致的變化顯著，而“買貴或買便宜”與“在哪里買”兩個因素緊隨其后。如果把“買貴或買便宜”作為消費升、降級的定義，這意味著消費升、降級普遍存在，總體來說并未出現消費降級明顯高于消費升級的情況。

鑒于此，優衣庫對中國市場仍然抱有信心，優衣庫大中華區首席執行官潘寧指出，連鎖店發展已達成熟轉折點，未來他們將通過本地門店管理策略，重組門店網絡，注重質量而非數量，確保每年至少開設50家能體現品牌價值的新店。

優衣庫還計劃未來三年內，每年關閉和翻新約50家門店，關閉銷售不佳的店鋪，同時在優越位置開設大型店鋪，并通過翻新提升現有門店銷售額至1.5倍以上。潘寧透露，公司計劃翻新上海、廣州等關鍵城市的旗艦店，并在重慶、成都等潛力城市開設新旗艦店。

廣東省服裝設計師協會副主席林進亮告訴記者，擴張計劃看似美好，但實則優衣庫在中國遇到的“低價平替潮”挑戰依然很大。國內很多本土服裝品牌在逐漸發展壯大，很多品牌已經可以做到通過線上平臺大數據調整生產，在質量和價格上開始擁有自己的優勢。以拼多多和抖音直播間里的爆款為例，大多數品牌供銷一體，響應快速，上新頻繁，這些都會使得曾經的“大牌平替”面臨著“被平替掉”的危機。

與線下消費額出現萎縮危機不同的是，線上銷售陷入降價“黑洞”，一直很難走出價格戰的“陷阱”。眾所周知，優衣庫的降價策略一直是其應對市場變化的一種手段。但如果商品總是頻繁降價，短時間內甚至會經歷幾次降價歷程，這反而會對優衣庫的品牌定位和長期價值帶來不良影響。互聯網平臺上，就常有消費者反映“剛購買完優衣庫的衣服就降價一半”等情況，品牌印象大打折扣。

采寫：南都記者 吳鳳思 實習生 周琳麟