快時(shí)尚作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的“流量引擎”，通過(guò)高性價(jià)比和快速迭代的模式，推動(dòng)全球服裝市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張，已然成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分。行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)正從“無(wú)節(jié)制擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“有限度狂歡”，消費(fèi)力演變則反映了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化、技術(shù)發(fā)展以及消費(fèi)者價(jià)值觀的多重變遷，從早期的低價(jià)主導(dǎo)到如今的理性與矛盾并存，“既要又要”的消費(fèi)者促使行業(yè)發(fā)生著深刻變革。

這場(chǎng)變革沒(méi)有旁觀者。無(wú)論是國(guó)際巨頭還是本土品牌，唯有以用戶價(jià)值為核心，重構(gòu)產(chǎn)品力、渠道力、供應(yīng)鏈力，才能在這場(chǎng)“沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”中找到屬于自己的生存之道。畢竟，在商業(yè)世界里，唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變。

主動(dòng)降低線下門(mén)店密度

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于線上消費(fèi)的需求不斷加碼。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，綜合電商平臺(tái)占據(jù)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買服飾的渠道主導(dǎo)地位，占比達(dá)到42.46%；34.74%消費(fèi)者通過(guò)線上垂直平臺(tái)購(gòu)買服飾；31.62%消費(fèi)者通過(guò)品牌自營(yíng)網(wǎng)店購(gòu)買服飾；29.78%消費(fèi)者通過(guò)品牌線下店購(gòu)買服飾。

當(dāng)消費(fèi)力向線上傾斜，曾經(jīng)線下門(mén)店遍地開(kāi)花的快時(shí)尚品牌們，也開(kāi)始調(diào)整門(mén)店策略。例如，今年以來(lái)，Zara陸續(xù)關(guān)閉深圳、長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)以及濟(jì)南的多家門(mén)店，在濟(jì)南則僅剩一家門(mén)店。與此同時(shí)，門(mén)店升級(jí)成為新趨勢(shì)。今年3月，Zara全新亞洲旗艦店在南京新街口開(kāi)業(yè)，零售面積超2500平方米，并帶來(lái)了亞洲市場(chǎng)首個(gè)Zacaffè和自動(dòng)傳輸系統(tǒng)等；2024年7月，優(yōu)衣庫(kù)宣布中國(guó)市場(chǎng)將從以往的每年凈增50—80家門(mén)店，轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥?lái)三年每年凈減少或翻新50家門(mén)店。

相似的趨勢(shì)也發(fā)生在H&M和URBAN REVIVO（以下簡(jiǎn)稱“UR”）等多個(gè)品牌身上。近期，H&M在原址（上海淮海中路）重開(kāi)中國(guó)內(nèi)地首店，相比于首次開(kāi)設(shè)時(shí)的3000多平方米，回歸后的面積翻倍；UR在三里屯的全新旗艦店則將于今年下半年開(kāi)業(yè)，伴隨品牌形象迭代，UR世茂工三門(mén)店已完成階段使命，現(xiàn)配合品牌升級(jí)戰(zhàn)略調(diào)整門(mén)店布局。

Zara母公司Inditex集團(tuán)大中華區(qū)總裁白晨銘在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，Zara出現(xiàn)“關(guān)小店、開(kāi)大店”的現(xiàn)象，是由于品牌正在不斷調(diào)整優(yōu)化門(mén)店，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)新的消費(fèi)需求，“當(dāng)下的中國(guó)和二十年前甚至五年前比都有著巨大的變化，我們要不斷根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)調(diào)試”。

門(mén)店網(wǎng)絡(luò)收縮的同時(shí)，快時(shí)尚品牌正在線上尋求拓展。2022年起，UR在抖音開(kāi)始了不間斷直播，并加入了搜索、商城等貨架場(chǎng)景，提升了商品曝光量和用戶轉(zhuǎn)化率；Zara則于去年11月在抖音平臺(tái)開(kāi)啟了一場(chǎng)走秀形式的長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)的直播，吸引了122萬(wàn)人觀看，一夜?jié)q粉62萬(wàn)。

消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移分散客群

在市場(chǎng)更加細(xì)分、消費(fèi)需求愈發(fā)多元化的背景下，品牌的客流正在逐步被分散，單一的品牌矩陣難以滿足當(dāng)下的消費(fèi)變化。

實(shí)際上，快時(shí)尚行業(yè)放緩的本質(zhì)是消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移。快時(shí)尚品牌受眾多為一、二線城市年輕人、上班族，過(guò)去他們的生活場(chǎng)景以休閑為主，而現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向國(guó)潮文化和運(yùn)動(dòng)戶外等，自然會(huì)降低對(duì)快時(shí)尚品牌的購(gòu)買頻率。消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變也使得更多國(guó)產(chǎn)品牌嶄露頭角，在消費(fèi)者偏好方面，根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，近九成的消費(fèi)者偏好國(guó)內(nèi)的潮流品牌，其主要原因是喜歡中國(guó)風(fēng)與支持國(guó)貨品牌，其余主要原因也包括價(jià)格相對(duì)低廉、性價(jià)比高、推崇品牌所代表的價(jià)值觀等。

在此背景下，快時(shí)尚品牌們已不滿足于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，轉(zhuǎn)而殺向運(yùn)動(dòng)服飾、內(nèi)衣等賽道，試圖滲透更多客群。2023 年，Zara推出滑雪系列Zara Ski，運(yùn)動(dòng)服裝系列Zara Athleticz也開(kāi)始涉足碳板跑鞋；H&M旗下的時(shí)尚輕運(yùn)動(dòng)子品牌H&M Move則在近兩年內(nèi)開(kāi)始涉足滑雪服領(lǐng)域；UR母公司FMG集團(tuán)也推出了與UR形成差異化定位的本來(lái)(BENLAI)新品牌，并精準(zhǔn)錨定“用功能面料，進(jìn)化基本款”的戰(zhàn)略定位。

不僅如此，消費(fèi)者獲取信息和購(gòu)買商品的渠道也更加多樣化。在小紅書(shū)、B站等平臺(tái)上不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“優(yōu)衣庫(kù)平替”“Zara同款”的攻略層出不窮，消費(fèi)者可以輕松找到價(jià)格更低的替代品，這些新興渠道不僅提供了更豐富的選擇，也加速了消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌原有忠誠(chéng)度的侵蝕。快時(shí)尚品牌似乎也捕捉到了危機(jī)，在新渠道打出自身聲量頗為重要。近期，UR與小紅書(shū)聯(lián)合發(fā)布“波嬉風(fēng)”的趨勢(shì)，通過(guò)明星、平臺(tái)、消費(fèi)者互動(dòng)的“組合拳”，不斷在小紅書(shū)“種草”；自去年9月，Zara提高了在小紅書(shū)的直播頻率，基本保持與抖音同步，而此前僅會(huì)在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)在小紅書(shū)進(jìn)行直播。

創(chuàng)新與洞察力決定快時(shí)尚生命

“極致供應(yīng)鏈+小單快”反能力一向是快時(shí)尚品牌成功的秘訣。但在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變之下，對(duì)快時(shí)尚品牌的快更新模式形成了顛覆。隨著今年消費(fèi)復(fù)蘇的迅猛勢(shì)頭，線下購(gòu)買模式經(jīng)歷重大變革，抖音、拼多多等平臺(tái)重塑“人貨場(chǎng)”關(guān)系，傳統(tǒng)線下渠道價(jià)值弱化,顯然，只依托曾經(jīng)的模式優(yōu)勢(shì)難以在新消費(fèi)環(huán)境下獲得主動(dòng)權(quán)。

當(dāng)下，快時(shí)尚行業(yè)巨頭們正在進(jìn)行深度變革。以Zara為例，品牌正在推行全渠道融合，將門(mén)店轉(zhuǎn)型為“體驗(yàn)中心 + 前置倉(cāng)”，通過(guò) RFID 技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下庫(kù)存打通，并優(yōu)化供應(yīng)鏈，截至2026年1月的兩個(gè)財(cái)年，Zara母公司Inditex集團(tuán)將投資約18億歐元加強(qiáng)物流，以改善客戶體驗(yàn)。

UR品牌創(chuàng)始人、FMG集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO李明光曾介紹稱，快時(shí)尚行業(yè)本身具備靈活的商業(yè)模式，這也讓品牌能夠更好地適應(yīng)當(dāng)下日新月異的潮流趨勢(shì)。“比如未來(lái)五年流行時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，我們的產(chǎn)品也可以做時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，抓住一個(gè)流行點(diǎn)，就可以進(jìn)行融合。”快時(shí)尚不是一個(gè)品類品牌，也非渠道品牌，而是在兩者之間形成了自身的風(fēng)格，即可以隨勢(shì)而變，快時(shí)尚的生命力和未來(lái)的持續(xù)發(fā)展，都取決于其創(chuàng)新和洞察能力。

但也正是因?yàn)榭鞎r(shí)尚品牌們更新迭代速度之快，快時(shí)尚行業(yè)在綠色可持續(xù)發(fā)展方面?zhèn)涫軤?zhēng)議。對(duì)于消費(fèi)需求的改變，UR品牌方認(rèn)為，當(dāng)下可持續(xù)性需求成為主流，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度顯著提升，這也推動(dòng)快時(shí)尚品牌加速綠色轉(zhuǎn)型。例如UR就在升級(jí)快時(shí)尚的商業(yè)模式，在零售環(huán)節(jié)，UR通過(guò)優(yōu)惠券和積分獎(jiǎng)勵(lì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者自帶購(gòu)物袋，并推出“舊衣煥新”計(jì)劃，倡導(dǎo)綠色、環(huán)保的時(shí)尚生活方式；Zara推出環(huán)保面料產(chǎn)品線，目標(biāo)是2025年實(shí)現(xiàn)100%可再生能源使用。

面對(duì)日益理性，也更在意品質(zhì)服務(wù)和性價(jià)比的消費(fèi)者，快時(shí)尚行業(yè)開(kāi)啟了從速度競(jìng)賽到可持續(xù)發(fā)展的新篇章。時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)整體較為分散，但如果商業(yè)模式能夠與消費(fèi)市場(chǎng)變化相匹配，仍能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。

北京商報(bào)記者 藺雨葳