文 | 胖鯨頭條，作者 | 王琛

1997年《泰坦尼克號》中，露絲的“海洋之心”貫穿整部影片。

這條價值連城的藍寶石項鏈不僅是她貴族身份的象征，更是她母親用來約束她的一根紐帶，代表著貴族階層的財富和權力。

將凝重的珠寶贈予他人，成為兩性間最莊重的海誓山盟。

2007年的《色·戒》中，易先生在結局得以逃命的關鍵，就在于那顆6克拉卡地亞粉鉆。王佳芝看著贈予自己的鉆石閃閃發光，將這份物質幻化為愛的證據，使得那句攸關生死的“快走”脫口而出。

《色·戒》

但在2025年，追求愛情的故事已經不太奏效了。

《2024—2025年中國婚戀社交服務市場研究報告》顯示，約七成被調查者在選擇伴侶時，更傾向于尋找能夠理解和支持自己個性的人，而不是因為家庭壓力或社會期望而結婚。

當代年輕人，在追求風花雪月之前，更想要追求一個舒適生活的、更有內涵的自己。

日劇截圖

根據貝恩發布的《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內地奢侈品市場未能延續增長勢頭，并且預計2025年表現將與2024年持平。

奢侈品寒冬，各位首飾大牌也按捺不住地放下身段，開始尋求更加“接地氣”的身份。變換“人設”，繼續講述自身存在的價值。

首飾們的“人設”悄悄變了

Tiffany去年意外成為職場反抗文化的代言人——雖然是“扎小人”的那種反抗。

隨著“踢翻你”的諧音梗在社交媒體發酵，Tiffany首飾成為了社畜扎向奇葩領導們的銀針。

小紅書關于Tiffany的傳聞甚囂塵上

年輕人們興致勃勃地在網絡上交流著具體款式、佩戴手位、正仿差異的使用細節和效果差異，他們不限時間、地點地誠心發念這股玄學可以奏效，Tiffany 成為被這場職場宣泄選中的意外載體。

只是這場劍走偏鋒的玄學實在讓 Tiffany 左右為難——既想接住這波野生流量，又怕被釘死在職場 PUA 文化恥辱柱上。

相比之下，寶格麗則在農歷蛇年迎來了人設本土化的絕佳契機，完成優雅俯身。標志性的靈蛇形象成為了“蛇年本命首飾”，寶格麗順勢選在農歷新年之際，在上海張園推出蛇年特展，輕松融合中華本土的人文精神和文化理念。

外國品牌還需要費心尋覓文化切口，在本土首飾品牌這里，傳統文化完全是天然的優勢。

隨著近年來對“中式老錢風”的追隨。以黃金、翡翠材質為主的項鏈、手鐲等首飾，勾勒出人們對東方名望世族典雅生活方式的想象。

每件“古法黃金”飾品都承載著豐富的傳統文化元素，如飛天游龍、龍鳳呈祥、如意紋、貔貅造型、長命鎖等設計，恰好契合了當下消費者對文化認同感的需求。

老鋪黃金的“爬藤葫蘆” cr.小紅書

這些需要手工精細打造、難以批量生產的黃金制品，通過傳統工藝連接了現代審美與歷史韻味，完成對東方古典美學的承襲和致敬。

更有年輕人直接到黃金批發市場尋寶，在“南水貝北天雅”（深圳水貝黃金批發市場和北京天雅珠寶城）實地淘金，尋找獨特的設計。

這里，黃金被制作成各種創意小件：把香奈兒包包按比例縮小做成黃金模型，消費者不再收藏真皮包，而是用透明亞克力盒陳列黃金包；或是將動漫角色Chiikawa、游戲《塞爾達傳說》主角林克做成黃金吊墜——任何流行IP都能轉化為黃金飾品的模樣。

黃金微縮小屋

水晶則在“唯心主義賽道”越走越遠。

過去水晶首飾多作為一種裝飾品，主要因其美觀和色彩豐富而受到喜愛。如今，消費者對其意義的認知更為多元，水晶首飾被賦予了能量屬性和靈性意義，如代表財富的黃水晶、寓意智慧的紫水晶、新晉 “網紅” 綠幽靈等，滿足了消費者對美學和玄學的雙重追求。

不同水晶對應著不同的“功效”(不保證有用)

人設背后，誰在賺錢？

在品牌策略層面，行業呈現出明顯分化。部分具有前瞻性的品牌已抓住市場機遇，建立起競爭優勢。

老鋪黃金通過傳承古法工藝，成功將黃金消費從傳統的保值、婚慶需求拓展至文化收藏領域。今年2月，該品牌通過門店客服朋友圈宣布月底調價計劃，引發消費者搶購熱潮。這一現象顯示其主打的傳統工藝理念與新中式消費趨勢形成良性互動，恰似潮水托船。

數據顯示，2024年，老鋪黃金預計全年凈利潤約人民幣14-15億元，較2023年4.16億元的凈利潤，同比增加約236%-260%。這一增長印證了消費者對黃金制品文化附加值的認可度提升。

因此，老鋪黃金延續奢侈品牌運營模式，不啟用代言人、不開展聯名合作、克制地擴張線下門店等行為，保持品牌“高冷”的姿態。

與之形成對比的是，其他品牌正通過靈活的新品策略爭奪客群，追趕潮流：

無論是新中式的文化價值——

六福珠寶在2024年推出的“福滿傳家-宋韻傳家”系列，使用傳統花絲工藝制作宋錦花紋，風格素雅，還原宋代藝術特色；Lola Rose邀請湯唯代言非遺工藝新品，將“大女主”形象與新品的「常青藤」意向相呼應，寓意四季常青的韌性。

新中式敘事下的新品

傳統文化元素和現代審美之間的轉化和融合，既滿足消費者對文化認同的需求，又通過工藝升級實現了產品溢價。

還是潮流IP的年輕流量——

周大福在今年三月推出了和Chiikawa的聯名，包括6款黃金串飾和3款金章，涵蓋Chiikawa角色中的吉伊卡哇、哈奇喵、烏薩奇等經典形象，可作為掛飾搭配手繩或項鏈。發售當天，香港尖沙咀門店出現逾百人排隊，部分款式在開售兩小時內售罄，需開放預訂通道，消費者需等待至5月中旬才能取貨。

周大福x Chiikawa

周生生此前也和泡泡瑪特的當家IP“DIMOO”聯名，每款設計均融入了DIMOO的經典形象與象征意義；六福珠寶2019年就聯名國漫IP《哪吒1》，推出乾坤圈同款金鐲，在《哪吒2》破百億的今年重新翻紅。此外，泡泡瑪特旗下首飾品牌POPOP今日在北京上海商場圍擋，都在吸引Z世代為情感價值買單。

抑或是轉運水晶的情緒價值——

HEFANG何方珠寶在今年4月推出全新「方糖系列」，將自然界的寶石和“幸運能量”的概念相結合，不同的寶石顏色代表不用與寓意與祈望，被都市人們視為緩解焦慮的“情緒出口”。

HEFANG「方糖系列」鎖骨鏈

藝人徐藝洋在帶貨直播中，水晶手鏈的銷售額能夠達到100萬-250萬，其中粉水晶手鏈累計賣出1000-2500條。而伊能靜直播出售水晶相關商品的銷售額也約達539萬元。

平臺上初創的新興品牌或個人賣家則在這在這場浪潮中努力搭上車，爭取打出一款爆品。

小紅書官方賬號@文玩薯在4月至5月推出了互動活動，針對、、三大話題，表現優質的筆記內容會得到平臺流量推薦。不少新出現的小眾品牌在相關話題的評論區活躍互動，努力通過這種方式獲取更多曝光機會。

小紅書發起的話題推流以及積極參與的初創品牌

結語

由此，當前首飾消費的核心動力已從材料本身的價值，轉向文化內涵和情感價值的創造。消費者更愿意為產品承載的文化認同感、情感共鳴以及社交屬性支付更高的價格。

這種消費趨勢使得品牌們競爭維度發生了多方向的延展：首飾品牌們不僅需要維持、或提升提升傳統工藝的水準，還必須爭奪優質IP資源、提升內容營銷的能力。

盡管部分品牌在潮流中占據先發優勢，但行業格局始終處于動態變化中，沒有絕對的引領者與被引領者。首飾品牌們既踩著社會情緒的浪頭破水前行，捕捉社會情緒實現產品迭代，又要用產品創新激起新的浪花，催生新的消費熱點。