2025年的中國快時尚市場正在經歷一場前所未有的變革。國際品牌與本土力量的博弈、數字化轉型的加速、可持續理念的滲透，共同構成了行業的復雜圖景。在業內看來，快時尚行業的洗牌，本質是一場效率、文化洞察與價值觀的綜合較量。

近年來，H&M在中國市場的動作不斷：一方面，重點門店持續煥新升級，“關小店，開大店”的策略使得門店的經營狀態不斷調整優化；另一方面，H&M也積極擁抱中國線上數字渠道，為消費者提供更多元便捷的購買渠道。與越來越多的中國本土設計師開展合作，更是體現了其本土化的縱深發展。

受訪者供圖

面對中國的年輕消費群體在個性化方面的追求越來越強烈的市場現狀，對H&M等品牌而言，破局的關鍵不在于擊敗對手，而在于重構價值鏈，讓“快”與“可持續”、“全球化”與“本土化”成為共生共榮的驅動力。

受訪者供圖

多地門店煥新升級凸顯個性化和體驗感

5月22日，H&M位于北京朝陽門外核心地段的悠唐購物中心店正式重裝亮相。在這個超過1500平方米的開闊空間里，原有的封閉式墻體升級為落地展示櫥窗，呈現通透的開放式視覺空間，以營造出一個更具魅力的吸睛時尚消費環境。在門店最核心的位置，H&M2025夏季系列吸引著眾多消費者，配飾區的H&M HOME的毛絨玩具，體現了品牌對當下消費者對于“情緒價值”和“精神奶嘴”需求的關注。

同時，H&M門店的更新還體現在更加個性化：以不同的地段、商圈、受眾的特色來確定哪些系列出現在哪家門店。以悠唐購物中心店為例，附近的客群以公司白領為主，童裝系列就沒有出現在這里，而是會出現在更“需要”的地方。

受訪者供圖

在H&M，實體店被視為時尚和靈感的社交空間，其在激發靈感和提供個性化服務方面扮演著不可替代的角色。2024年以來， H&M對位于北京、上海、深圳和紹興的6家門店重裝升級，其中包括去年5月重新開業的H&M上海南京東路旗艦店。在H&M集團零售大中華區總裁Saed El-Achkar司懿徳看來，這些店鋪不僅展現了H&M最新的品牌形象，還為消費者提供了多元優質的時尚產品和高質量的購物體驗。“我們同時計劃在中國核心城市開設旗艦店，并且以集中優勢資源對區域重點店鋪進行升級煥新，為消費者提供時尚前衛的產品。比如，我們下半年會陸續在深圳1234店、上海淮海中路店進行旗艦店的煥新升級。”

在接受采訪時，司懿徳簡單“劇透”了即將于9月重新開業的上海淮海路旗艦店：“上海淮海路旗艦店將成為H&M在中國第一家、也是唯一一家‘H&M之家’。這里除了陳設所有H&M的品類，還將開出花店、咖啡店、博物館，作為展示H&M品牌文化的場所。在深圳也將延續這樣的‘體驗店’思路。“這也體現了H&M對于未來線下門店升級煥新的全新思路：不再以門店數量為指標，取而代之的是更高的品質、更好的顧客體驗、更個性化的門店“性格”。

以“全渠道+本土化”滿足中國消費者

在線上，H&M積極擁抱數字化，為中國消費者提供更多元便捷的購買渠道。2024年9月，H&M以“直播+官方旗艦店”的形式正式進駐抖音；10月，H&M登陸拼多多開設官方旗艦店。該兩大平臺的旗艦店一經推出，便收到了中國消費者的積極反饋。根據相關數據，截至2025年3月底，在拼多多平臺，H&M旗艦店已銷售1839.5萬元，售出超過40萬件商品。

這樣的成績讓自2007年進入中國市場、已深耕近20年的H&M體會到，中國消費者非常熟悉數字渠道、市場平臺以及多樣化的零售環境，因此他們對時尚零售商有著更高的期望。這或推動著H&M在中國市場將本土化發展“進行到底”。

受訪者供圖

通過市場的反饋，H&M發現，中國消費者鐘愛具有本土特色與文化共鳴的產品，這一偏好深刻影響著他們的購買決策與品牌忠誠度。為滿足這一需求，H&M設立了全球首個由中國設計團隊組成的“中國設計中心”，專門為中國消費者設計和生產產品。

同時，H&M積極與中國創意人才合作，為市場提供更多文化契合的產品。2023年，H&M與中國藝術家楊婉合作推出中國新年系列，展現了本土美學設計。2024年，H&M宣布與上海時裝周合作推出中國設計師系列，支持年輕的中國時尚人才。H&M方面認為，這兩次合作均受到中國消費者與公眾的熱烈歡迎，新品都在中國市場獲得了正向反饋，也讓品牌確定了將繼續與更多中國時尚創意人才合作、進一步深化本土化的戰略。

為中國市場制定“加速增長計劃”

根據H&M發布的最新財報，2024年，H&M全年銷售額達2344.78億瑞典克朗，營業利潤同比增長19%，達到173.06億瑞典克朗。毛利潤率和稅后利潤率分別增長至4%和33%。其中第四季度的銷售額和營業利潤也都實現了一定的增長。截至2024第四季度財年，H&M集團在全球78個市場共開設4253家門店，并于其中60個市場開設網上商店。

受訪者供圖

針對中國市場，H&M認為，隨著零售業持續的數字化轉型以及顧客購物習慣的改變，中國的時尚零售市場正在不斷變化。在業務發展過程中，H&M不斷地調整和改善零售策略，通過進一步整合線下門店與線上商店，致力于在消費者活躍的購物渠道提供更加優質的全渠道消費體驗。

不可否認的是，隨著中國本土品牌的崛起，以及多個國內外運動戶外品牌的宣傳力度加大，包括H&M等較早進入中國的快時尚品牌的市場份額在近年來不斷被搶占。對此，司懿徳也直言，不單單是年輕消費群體，各個年齡層的消費群體對多元和個性化的時尚追求同樣日益強烈，像H&M這樣的時尚零售品牌需要不斷創新與適應，以保持市場競爭力。“H&M中國的表現正沿著既定軌道穩步前行，我們明確了發展方向，全力聚焦于核心業務：強化產品力、提升購物體驗、深化品牌建設。盡管市場挑戰依然存在，但我們已在中國市場制定了強有力的‘加速增長計劃’，旨在推動我們所追求的長期增長目標。中國是H&M至關重要的戰略市場。我們的目標是為中國消費者打造優質優價的時尚世界，助力他們用時尚表達自我。”

也就是說，H&M通過將品牌定位與產品策略與中國消費者不斷變化的偏好相結合，來確保其繼續在中國市場中蓬勃發展。“國際視角+本土化”，也將成為H&M極具競爭力的優勢，滿足中國消費者追求的潮流時尚、性價比、個性化、可持續的高質發展消費觀。

文/王萍

編輯 王琳

校對 趙琳