文 | 紅餐智庫，作者 | 紅餐產業研究院

作為我國發展相對成熟，標準化程度和連鎖化程度高的餐飲賽道，西式快餐近些年的發展一直表現亮眼。從整個賽道來看，西式快餐賽道不僅僅有華萊士、肯德基這些萬店品牌的存在，也有以塔斯汀為代表的一眾新中式漢堡品牌在加速崛起，還有DQ Blizzard & Burgers等跨界品牌的加入……不難看出，如今的西式快餐賽道熱鬧紛呈。

那么，西式快餐賽道還呈現出了哪些發展動態和亮點？近日，紅餐產業研究院與味好美專業餐飲聯合推出了《西式快餐品類發展報告2024》，為大家剖析品類發展新動向。

全國西式快餐門店超20萬家，下沉市場仍具探索空間

西式快餐，顧名思義，是發源于西方的一種快餐品類，也被稱為“洋快餐”。西式快餐進入中國以來，在很長時間都以“高端”“洋氣”的形象示人。但隨著我國人民生活水平顯著提高以及餐飲行業的快速發展，西式快餐也逐漸走向平民化，成為國內消費者日常飲食的一部分。

近年來，我國西式快餐品類持續擴容，市場規模也在不斷擴大。據紅餐大數據，2023年全國西式快餐品類的市場規模達2,680億元，同比增長29.6%。截至2024年7月，全國西式快餐門店數已超過20萬家。

具體來看，我國的西式快餐品類存在以下的發展特點：

1.西式快餐門店分布不均，東部沿海地區西式快餐門店占比最高

從全國各區域的西式快餐門店數分布來看，華東地區的西式快餐門店數占比最高，達34.9%。其次是華南、華中和西南地區，門店數占比分別為17.6%、13.6%和11.5%。具體到省級行政區，廣東的西式快餐門店數占比最高，達到12.8%，江蘇、浙江、山東緊隨其后，占比分別為8.3%、6.8%、6.2%。可見，西式快餐門店數量較多的省份多集中在東部沿海地區。

2.近八成品牌的門店數在10家及以上，連鎖化、規模化程度高從連鎖化、規模化的情況來看，西式快餐品類發展比較成熟，出現了不少全國性的連鎖品牌。根據紅餐大數據，截至2024年7月，有近8成的西式快餐品牌開出了10家以上的門店，有26.3%的品牌開出了100家以上的門店。

具體到品牌上，西式快餐門店數最多的品牌是華萊士，目前已在全國開出超2萬家門店；肯德基也在2023年成功進入“萬店俱樂部”，發展迅猛；而塔斯汀、麥當勞、必勝客等品牌則正在向萬店發起沖擊。

3.人均消費集中在40元以下價格帶，下沉市場競爭升級近幾年，西式快餐品牌加速搶占下沉市場的步伐。通過各線級城市每萬人西式快餐門店數分布可以看出，2024年三線及以下城市每萬人門店數約為4.1，與一線城市的8.7，新一線城市的6.8仍存在明顯差距，顯示出下沉市場或仍有一定的開發空間。

而從人均消費情況上看，當前40元以下仍然是西式快餐消費的主力價格帶，在抽取的樣本品牌中，僅有必勝客、達美樂比薩、薩莉亞三個品牌人均消費超過40元。

此外，相較于2023年，2024年西式快餐的人均消費在40元以上的品牌數占比均有所降低，而人均消費在40元以下的品牌數則有所提高。

產品風味呈現多元化，本土化戰略不斷延伸

近兩年，西式快餐品牌發展迅猛，動向頻頻。總體上看，西式快餐品類發展呈現出以下趨勢：1.風味多樣化趨勢明顯，上游供應鏈企業緊跟潮流在長期的發展中，我國西式快餐形成了多元的風味體系，既囊括了全球經典的西式快餐風味，又與中華文化相融合，衍生出了別具一格的中國風味。多元化的風味趨勢不僅考驗著西式快餐終端品牌的產品力，也為上游供應鏈企業提出了風味洞察和原料供應上的挑戰。面對消費者口味需求的變化，一眾上游供應商緊跟風味發展趨勢，在充分洞察市場的基礎上創新各類風味產品，助力西式快餐品牌推出更多迎合消費者偏好的產品。

近年來，在國潮文化的不斷浸染下，西式快餐也掀起了一場“國潮熱”，一批新中式漢堡品牌快速崛起。總體來看，這些新中式漢堡品牌主要從餡料和漢堡胚兩個方向進行創新。在餡料層面，品牌主要通過將各類中式食材入餡對產品進行本土化改造，如推出麻婆豆腐堡、螺螄粉堡等多種口味。在漢堡胚層面，品牌也積極創新配方，如塔斯汀在手搟現烤漢堡胚中加入黃油，在柔和口感的同時帶來馥郁奶香。此外，一些品牌還選擇更換堡胚，利用中國傳統面點饅頭、饃等替換傳統的漢堡胚，或者直接采用蛋堡來替換。

在國潮風味盛行的背景下，味好美基于在中國市場深耕多年所建立的風味檢測系統，提出了國潮細分的概念，指出在當前咸鮮麻辣的大風味流行之后，國潮風味必然向地域特色風味、經典菜式風味轉變，比如貴州酸筍，沈陽燒烤等。

2.聚焦微創新，西式快餐品牌積極應對同質化

在日益激烈的競爭下，西式快餐的產品同質化問題日益凸顯。為了應對這一挑戰，各品牌紛紛尋求渠道進行創新，其中針對經典產品的微創新為主要的渠道。西式快餐品牌的產品微創新主要包括兩大方面的措施：一是在已有產品的基礎上進行食材和口味的升級，用新奇食材吸引關注，用高質量原料留住消費者；二是不斷豐富產品矩陣，發力飲品創新，持續探索“餐+飲”模式。

在口味上，西式快餐品牌通過不斷拓展產品結構，豐富產品口味，打造差異化產品。在食材上，西式快餐品牌則積極在面粉、芝士等主要原料上進行升級，提高產品質量，得到了較好的消費反饋。例如肯德基的光芝牛堡，使用了黃金瀑布芝士醬以及流心芝士蛋芙蓉，雙重芝士加倍滿足。

除了口味和食材的升級創新，西式快餐品牌也在不斷拓寬飲品種類，持續探索“餐+飲”模式。主要方式有三種：一是結合流行趨勢，與上游專業供應商進行合作，推出當下消費者喜愛的潮流現制飲品；二是同知名飲品品牌聯合，探索“店中店”模型；三是基于自身豐富的飲品SKU設立子品牌，發力品牌的第二增長曲線。例如肯德基在積極創新飲品的同時，還推出了咖飲副牌肯悅咖啡；麥當勞也不斷加快產品研發的步伐，推出了滿雪比利時黑巧。

3.西式快餐品牌拓張步伐加速，持續挖掘下沉市場消費潛力在消費降級的大背景下，越來越多西式快餐品牌將目光轉向下沉市場。紅餐大數據顯示，2024年，西式快餐門店數在二線及以上城市占比均有所下降，三線及以下城市占比則有所上升。一些原本就扎根于下沉市場的品牌如派樂漢堡、貝克漢堡、華萊士、塔斯汀等本土西式快餐品牌基于先發優勢，在下沉市場中布局了大量門店。而肯德基、麥當勞等巨頭也調整了戰略，加快了下沉的步伐。

4.品牌加碼早餐、夜宵時段，不斷拓寬消費場景紅餐產業研究院“2024年餐飲消費大調查”顯示，西式快餐消費者在非核心時段（早餐、下午茶、夜宵）的消費占比已經超過了50%。這說明，西式快餐的消費者的用餐場景正變得越來越豐富。

與此同時，紅餐產業研究院調研發現，隨著消費者健康飲食意識的不斷提高，消費者在選購西式快餐品牌的早餐、夜宵等產品時，除了注重口味和種類的豐富外，還十分重視營養健康的搭配。

5.迎合年輕群體偏好，聯名+造梗盛行根據紅餐產業研究院“2024年餐飲消費大調查”，西式快餐的消費者群體中有60.5%的消費者年齡不滿30歲。因此，眾多西式快餐品牌在營銷策略上，也更為注重迎合年輕消費群體的喜好來開展一系列富有創意和趣味性的營銷活動，如聯名、造梗等。

通過這些營銷活動，西式快餐品牌不僅能夠提升品牌曝光度，吸引更多年輕消費者的關注，同時也能夠通過各種形式的交流對話，增強消費者與品牌之間的情感連接，對品牌產生更強的認知和信賴。

結語基于西式快餐賽道的發展現狀及趨勢，紅餐產業研究院與味好美給西式快餐品牌總結出以下建議：一是重視地方風味，如中國的西南、東北地域風味，地道、小眾的美洲風味等；二是緊跟線上消費趨勢，優化自身的線上門店模型，開辟新的營收增長點；三是加速下沉，加快跑馬圈地的步伐；四是要在營銷上注重Z世代的精神需求，拼概念，找共鳴。