進入存量時代，行業競爭愈發激烈，“中間商”們所面臨的挑戰巨大。尤其是面對直播電商等新興勢力，代運營商們危機四伏，競爭加劇下企業需平衡技術投入與運營效率。

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作者｜韓佳音

審稿｜云馬

近期，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創和青木股份、凱淳股份這六家電商代運營商上市公司相繼發布2024年業績報告。此外，姚記科技(002605.SZ）、華揚聯眾、怡亞通、思美傳媒、藍色光標等上市公司也提供電商代運營服務，但并不作為主營業務，因此不做比較。此外，還有悠可、碧橙電商、樂其電商、京淘科技、京拍檔、契勝科技等未上市的頭部代運營企業。六大電商代運營上市公司2024年營收有增有降、凈利潤有虧有賺，展現出不同的發展趨勢。

從圖表數據來看，寶尊電商營收規模最大，若羽臣營收增速最快；在凈利潤方面，僅寶尊電商、麗人麗妝處于虧損狀態，其余四家均盈利，其中，青木股份凈利潤規模最大，凱淳股份凈利潤增速最快；在營業成本和研發費用規模方面，均是寶尊電商領先。

一、營收增速分化：寶尊領漲 麗人麗妝等大幅下滑

3月20日，寶尊電商(BZUN.NSDQ；09991.HK)在港交所發布公告稱，2024年總凈營收為人民幣94.222億元（1,290.8百萬美元），同比增6.9%。

3月27日，麗人麗妝發布2024年財報。數據顯示，公司全年營收17.28億元，較2023年的27.62億元同比跌37.44%。麗人麗妝長期依賴國際美妝品牌代運營業務，財報顯示其前五大客戶收入占比超60%。2024年，以歐萊雅集團為代表的多個品牌大幅削減合作規模，導致公司美妝業務收入同比減少51.3%。

4月25日，若羽臣公布了2024年及2025年第一季度財報。2024年，公司實現營業收入17.66億元，同比增長29.26%。若羽臣的品牌管理業務實現營業收入5.01億元，同比增長212.24%，占總營收的28.38%。

4月27日，壹網壹創發布了2024年年報。報告顯示，公司全年營業總收入為12.36億元，同比下降4.02%。壹網壹創的核心業務是全域電商服務，涵蓋品牌線上管理、線上分銷及內容電商服務。

4月29日，青木科技發布2024年年報。報告顯示，公司2024年營業收入為11.53億元，同比增長19.20%。主營業務涉及為全球知名品牌提供一站式綜合電商服務。主營業務收入構成為：電商代運營服務51.44%，品牌孵化與管理業務22.93%，經銷代理業務15.56%，技術解決方案及消費者運營服務5.56%，品牌數字營銷4.51%。

4月21日，凱淳股份發布2024年年報。報告顯示，公司2024年營業收入為4.22億元，同比下降33.91%。

從2024年營收表現來看，國內主要電商服務商呈現顯著分化趨勢。寶尊電商以94.22億元總營收穩居行業首位，同比增長6.9%，展現出頭部企業的規模韌性；若羽臣和青木科技分別以29.26%、19.20%的增速成為增長標桿，營收達17.66億元和11.53億元。

而麗人麗妝營收同比跌37.44%至17.28億元，壹網壹創（12.36億元，-4.02%）和凱淳股份（4.22億元，-33.91%）同樣面臨收縮壓力。值得注意的是，部分企業如凱淳股份在營收下滑時通過成本管控實現利潤倍增，反映出行業正從規模擴張向效率提升轉型。總體而言，電商代運營行業已進入結構性調整階段，企業戰略差異導致業績分化加劇。

電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，電商的發展其實很大程度上取決于行業賽道，目前國內電商賽道還算較寬，電商作為一種數字經濟的模式代表，政策和市場紅利目前來說還是很豐厚的。寶尊電商長期以來在數字運營的基礎建設方面積累了經驗，底層有基礎，所以其競爭對手可能是直接的國內頭部電商，壓力相比于其他電商來說，競爭對手的雄厚實力將加大寶尊電商的壓力，未來會有更多挑戰。

二、凈利潤：寶尊 青木 凱淳盈利改善 麗人麗妝首現虧損

早期電商代運營企業主要聚焦于為品牌方提供天貓平臺的“一站式”托管服務，涵蓋從店鋪搭建、視覺設計到流量運營、履約管理等全鏈路環節。伴隨電商行業格局的裂變式發展——特別是短視頻與社交電商的爆發式增長——電商代運營將業務觸角延伸至抖音、小紅書等新興內容電商陣地，逐步構建起“多平臺+全場景”的運營體系。從高光到挑戰，代運營公司的轉型壓力也與日俱增。

寶尊電商經營損失為人民幣1.148億元（15.7百萬美元），較2023年財政年度人民幣2.064億元實現改善。

麗人麗妝凈虧損2440萬元，扣非后凈虧損進一步擴大至3998萬元。這是自2020年上市以來，麗人麗妝首次出現年度虧損。

若羽臣歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.06億元，同比增長94.58%，歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為1.06億元，同比增長97.46%。

壹網壹創歸屬凈利潤為7599.39萬元，同比下降29.59%；扣非凈利潤為7736.09萬元，同比下降25.62%。

青木科技歸母凈利潤為9053.98萬元，同比增長73.84%；扣非歸母凈利潤為7808.92萬元，同比增長89.93%；基本每股收益0.98元。

凱淳股份歸母凈利潤為1339.32萬元，同比增長90.50%；扣非歸母凈利潤為1074.43萬元，同比增長377.54%；基本每股收益0.17元。

從凈利潤表現來看，若羽臣、青木科技和凱淳股份實現強勁增長，其中若羽臣扣非凈利潤同比飆升97.46%，青木科技歸母凈利潤增長73.84%，凱淳股份雖營收下滑但凈利潤逆勢增長90.50%，扣非增幅更達377.54%。

寶尊電商雖未扭虧，但經營虧損收窄44.4%，呈現改善趨勢。而麗人麗妝和壹網壹創則遭遇業績滑坡，麗人麗妝上市以來首度虧損2440萬元，壹網壹創凈利潤下降29.59%，反映出行業競爭加劇背景下企業運營能力的差距。整體來看，數字化轉型成效與成本控制能力成為企業盈利分化的關鍵因素。

電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，電商代運營行業面臨相同的困難，盈利和上升的空間都有局限性。對于一些品牌來說，代運營公司賺取了一部分利潤。當它占的銷售比例越來越大時，品牌也會考慮把雞蛋放到更多的籃子里面。關鍵的是，電商代運營并沒有形成核心的競爭壁壘，過河拆橋的現象在行業也很常見。

電子商務研究中心特約研究員陳虎東分析到，頭部電商代運營商的凈利潤較低，說明其經營壓力還是不小的，在同行業內還是比較具有代表性。在目前的電商競爭格局下，同行的競爭壓力增大，另外就是品牌方為了控制運營成本等目的，正在通過自建電商運營團隊的方式來減少對三方代運營商的依賴，另外還有一個比較重要的原因就是MCN機構的崛起，也吸引了一部分品牌商的合作，瓜分了代運營商的蛋糕，這些都是代運營商經營壓力顯著上升的原因。

三、研發投入普遍收縮

從絕對數值來看，寶尊電商以5.503億元的研發費用遙遙領先，遠超其他企業（第二名青木股份僅5162萬元）。這一投入規模與其94.22億元的營收體量相匹配，顯示出頭部企業對技術創新的重視。然而，其余企業的研發投入普遍偏低，麗人麗妝、若羽臣等企業的研發費用甚至不足營收的1%，反映出行業整體對技術驅動的投入仍顯不足。

更值得關注的是，六家企業的研發費用增速全部為負值，降幅在-0.8%至-4.48%之間。其中，青木股份（-4.48%）和寶尊電商（-8.92%）的收縮最為明顯。這種集體下滑趨勢可能源于兩方面：一是行業增速放緩（如麗人麗妝、凱淳股份營收下降超30%）導致成本壓縮；二是代運營企業更傾向于短期見效的營銷投入，而非長期技術研發。

數據還揭示了一個現象：研發投入最高的寶尊電商反而虧損1.852億元，而研發費用最低的壹網壹創（199.3萬元）和凱淳股份（366.8萬元）卻實現了盈利。這一現象可能說明，當前代運營行業的核心競爭力仍集中在資源整合和運營效率上，技術創新的回報周期較長。不過，若羽臣和青木股份的案例（研發費用居中但凈利潤增速超70%）也表明，適度的技術投入與業務模式創新結合可能帶來顯著效益。

在電商平臺算法升級、AI工具普及的背景下，代運營企業需重新評估研發策略。寶尊電商的大規模投入若聚焦于AI客服、數據分析等垂直領域，或能轉化為差異化優勢；而中小型企業則可嘗試通過合作開發、輕量化SaaS工具提升效率。行業需警惕的是，持續削減研發費用可能導致同質化競爭加劇，最終侵蝕利潤空間。

莫岱青稱，電商代運營行業基本都面臨相同的困難，品牌客戶的出走對電商代運營可謂打擊。對于一些品牌來說，電商代運營公司賺取了一部分利潤。當它占的銷售比例越來越大時，品牌也會考慮把雞蛋放到更多的籃子里面。此前麗人麗妝流失蘭蔻、歐萊雅，壹網壹創與百雀羚合作模式降級，諸如此類的事件時有發生

因此，不少電商代運營商們選擇轉型孵化自有品牌。如麗人麗妝的“美壹堂”“玉容初”、壹網壹創的“每鮮說”、若羽臣的“綻家”等。互聯網紅利褪去，代運營商們也在新的道路上不斷嘗試。莫岱青這樣說到。

陳虎東表示，當前電商的規則調整的比較頻繁，例如一些算法、商品展示規則、營銷活動規則等等，這些都是需要代運營商密切關注的，這些成本也都是非常高的；另外不同品牌方要求在多平臺鋪貨，而不同平臺的規則又是不同的，這也對代運營商的多平臺運營能力提出了考驗。

“當然了還有數據安全的考量，客戶需求等方面的不斷加碼以及渠道中應用的新興技術的沖擊，種種原因，導致代運營商的運營能力其實一直處于很高的壓力狀態，一不小心就會增加成本，所以目前電商代運營商的經營壓力還是很大的。尤其是對于一些頭部代運營商來說，財務狀況的變動就比較明顯。”陳虎東補充道。

企業庫顯示，除以上六家上市公司外，電商代運營公司還包括悠可、碧橙電商、上佰電商、火蝠電商、索象電商等。此外，電商服務商主要玩家還包括：電商SaaS服務商類：微盟、有贊、光云科技、聚水潭、企邁科技；全鏈路服務商：樂其電商、千匠網絡、網營科技、魔筷科技；DP類服務商：融趣傳媒、構美等。

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