文｜食安時代

隨著季節(jié)更迭，食品飲料行業(yè)歷來有推出季節(jié)限定產(chǎn)品的傳統(tǒng)，而春季更是各大品牌搶占市場流量的黃金時期。眾多乳企紛紛圍繞春季特色展開產(chǎn)品創(chuàng)新，其中櫻花風味以及各類花果風味已成為經(jīng)典 “春日元素”。

在產(chǎn)品打造上，品牌通過多維度創(chuàng)新提升吸引力，包裝設(shè)計層面，融入櫻花、嫩芽等春日意象，或是在視覺色彩、觸感材質(zhì)上進行升級，增強產(chǎn)品美學價值，感官體驗方面，部分產(chǎn)品不僅在風味上推陳出新，還嘗試添加香氛元素，從嗅覺角度強化春日氛圍感。功能定位上，部分品牌結(jié)合春季養(yǎng)生理念，推出富含膳食纖維、益生菌等健康概念的乳品，滿足消費者對春日輕養(yǎng)的需求。

營銷層面，品牌深度綁定春日消費場景，結(jié)合踏青出游、戶外野餐、采摘 “打野” 等季節(jié)性活動，打造適配的產(chǎn)品組合與飲用場景，同時借助社交媒體發(fā)起話題互動，以春日限定禮盒、聯(lián)名款等形式，吸引年輕消費群體關(guān)注，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化與品牌曝光的雙重目標。

應季而創(chuàng)，食品飲料品牌如何以季節(jié)為靈感突破口味邊界

市場發(fā)展和消費需求處于不斷變化中，不同季節(jié)、不同天氣等外界因素也會導致需求變化，例如在春夏季節(jié)通常溫度較高，清新、清爽的乳品口味更受歡迎，在秋冬季節(jié)則更偏好溫暖醇厚的口味口感，以提供溫暖氛圍和滿足感，季節(jié)性的口味偏好變化也為乳企提供了產(chǎn)品創(chuàng)新思路，各大品牌會在不同季節(jié)推出限定產(chǎn)品，順應當下需求趨勢來提升產(chǎn)品吸引力。

正值春日，不少乳企推出春季限定產(chǎn)品以搶奪春日流量，在口味方面，春日新品通常主打清新口味，與春日活力、生機等標簽聯(lián)系起來，時令水果、特色花卉都為產(chǎn)品口味創(chuàng)新提供思路。

近期，某乳企推出多款新品，包括橙+胡蘿卜+百香果+青稞新口味輕食杯、梔香奶白鮮茶乳以及甜橙口味冰淇淋酪乳，還有不少產(chǎn)品主打“春日限定”，例如某品牌推出24節(jié)氣春季限定裝純牛奶，在包裝上融入植物博物畫，包括立春、雨水、驚蟄、春分、清明以及谷雨6個春日節(jié)氣。

季節(jié)性口味需求也并非一成不變，此前提到春季常常讓人聯(lián)想到櫻花，不少食品飲料紛紛推出櫻花口味，乳品市場也不例外，但今年春季似乎出現(xiàn)了新風味趨勢，春茶、青團等中式特色風味嶄露頭角，除了上述提到的鮮茶乳和青團酸奶，衛(wèi)崗還推出了茉香風吟、桂花弄影和武夷添雪三款輕乳茶。

衛(wèi)崗接受《乳業(yè)財經(jīng)》采訪表示，近年來，消費者在追求低糖、低脂、高蛋白飲食的同時，對 “新鮮”“自然” 屬性的關(guān)注度與日俱增，在此背景下，乳基茶飲憑借「蛋白質(zhì)強化+天然風味」的雙重優(yōu)勢，成為乳品與茶飲行業(yè)融合創(chuàng)新的主戰(zhàn)場；今年春天，純茶與鮮奶的融合浪潮愈發(fā)洶涌，眾多品牌紛紛發(fā)力，通過原料升級、工藝優(yōu)化實現(xiàn)品類創(chuàng)新，精準契合消費者的健康訴求。

“春季限定”標簽具有明顯的差異化特征，對于企業(yè)來說，通過季節(jié)性產(chǎn)品創(chuàng)新能夠打造差異化優(yōu)勢，提升產(chǎn)品競爭力，新口味、新賣點也容易激發(fā)消費市場購買欲望，從而促進銷量提升。隨著消費需求和季節(jié)性口味趨勢的變化，乳企需要關(guān)注并把握市場發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品口味，進一步探索乳品與中式傳統(tǒng)、時令元素、健康理念等更多組合。

讓包裝會“說話”，品牌用高顏值設(shè)計撬動消費者眼球的秘訣

外包裝是體現(xiàn)產(chǎn)品吸引力的重要載體，“春季限定”系列不僅包含口味創(chuàng)新，還紛紛借助春日元素打造特色包裝，以迎合消費市場的審美需求，例如櫻花既可以作為風味元素，也是更新產(chǎn)品包裝的常用方案，其粉嫩色彩和浪漫氣息，有利于吸引顏值黨、女性等消費群體關(guān)注。

某品牌超級桶草莓風味酸奶推出春季限定包裝，融入粉色和櫻花元素，體現(xiàn)浪漫氣息，宣稱“粉上超級桶、浪漫添活力”。另一品牌無乳糖牛奶也上新代言人春日限定裝，同樣采用粉色櫻花元素，寓意踏遍春光、浪漫無限。

不僅限于外觀創(chuàng)新，某品牌還跳出視覺創(chuàng)新的常規(guī)包裝方案，將櫻花香氣鎖進瓶身標簽中，在嗅覺上建立產(chǎn)品與消費者的關(guān)聯(lián)，讓產(chǎn)品更具記憶點，該品牌鮮奶包裝延續(xù)了粉嫩如櫻的設(shè)計，采用粉白配色點綴櫻花，宣稱消費者只需輕撫瓶身特制的櫻花標簽，即可聞到淡雅的櫻花香氣，打造更加立體的消費體驗。

另一品牌的春季限定包裝更具趣味性，該品牌去年曾開展《春天的色彩》畫作征集活動，由消費者進行創(chuàng)作，不僅能夠增強與消費市場的互動感，通過將畫作圖案融入鮮牛奶春季限定包裝，還能增強消費者的歸屬感和品牌忠誠度，此外該產(chǎn)品還采用定制變溫瓶，打開瓶蓋，加熱即可欣賞變色版畫作，今年旗下鮮奶再次推出春意限定瓶身，包括簪花、風箏、溫變櫻花等款式。

特色包裝創(chuàng)新也是乳品打造差異化的重要手段，外觀上的特色能夠直接吸引到更多消費目光，從而幫助產(chǎn)品在琳瑯滿目的貨架上脫穎而出，有利于促進銷售增長。包裝創(chuàng)新的意義也不止于此，除了美觀度提升，還能利用包裝特色傳遞品牌理念，樹立品牌形象，進一步加強與消費市場的聯(lián)系。

解鎖春日養(yǎng)生新姿勢，食品飲料借“輕養(yǎng)生” 趨勢突圍

一年之計在于春，部分國人具有傳統(tǒng)春日養(yǎng)生觀念，同時追求健康也是乳品市場整體發(fā)展趨勢，部分乳企在推出春日新品時不僅關(guān)注口味與包裝升級，還著重打造健康賣點。

近期，某乳企推出兩款藥食同源酸奶，宣稱“輕養(yǎng)雙星”，傳承藥食同源、養(yǎng)正守中理念，融入古法養(yǎng)生智慧，宣稱“以食為補、以養(yǎng)為治”“道法自然、養(yǎng)生在朝夕”，包括五黑酸奶和美呦酸奶兩種口味，其中五黑融入了黑米、黑芝麻、黑豆、黑果枸杞、桑葚五種傳統(tǒng)養(yǎng)生食材；美呦融入了百合、石榴、重瓣紅玫瑰、桃膠四種美顏食材；該品牌還上新了藥食同源奶粉，針對現(xiàn)代女性健康需求，精選5年生長白山紅參，輔以茯苓、桂圓、枸杞等滋補食材，宣稱煥活好氣色。

另一品牌上新果蔬組合風味的輕食瓶，關(guān)注到健身擼鐵、控卡打卡、打工搬磚等在春天“支棱起來”的趨勢，在酸奶中加入，羽衣甘藍、牛油果、番石榴、芹菜、苦瓜等9種健康果蔬，宣稱“解鎖春日輕養(yǎng)新體驗”“一瓶輕養(yǎng)生”“帶著輕盈身心向山野出發(fā)”。

乳制品本身自帶健康特點，例如含蛋白質(zhì)、鈣等營養(yǎng)元素或是后期添加益生菌、維生素等，在健康性提升方面擁有眾多創(chuàng)新方向，可以通過后期添加來強化某種營養(yǎng)元素，或是改進乳品自帶的不足之處；某品牌近期上新無乳糖牛奶，瞄準乳糖不耐受人群，定位于“春日野餐救星”，宣稱消化輕松、自在感受，同時該產(chǎn)品還強調(diào)黃金奶源、原生營養(yǎng)等，來強調(diào)牛奶好品質(zhì)。

在追求健康的同時，乳品品質(zhì)提升也十分重要，相關(guān)品牌通過優(yōu)質(zhì)奶源的應用、以及先進生產(chǎn)工藝和嚴格質(zhì)量控制體系，來確保產(chǎn)品營養(yǎng)價值和安全性，品質(zhì)與健康的雙重賣點更容易提升其營養(yǎng)價值的說服力，有利于贏得消費信任，從而提升乳企的品牌形象和市場競爭力。

跳出櫻花重圍，食品飲料如何借“踏青季” 開辟戶外消費新藍海

隨著氣溫回升，春季與踏青、出游等戶外活動具有較強聯(lián)系，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進入春季“賞花游”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比增長396%，清明假期用戶前往公園、植物園的打車需求同比上漲21%，在食品、餐飲領(lǐng)域，作為春日限定款美食之一的青團銷量環(huán)比增長超80%，某平臺3月以來的春季主題應季餐飲團購，訂單量較去年同期增長超117%。

與春日相關(guān)的消費增長也為乳品帶來增長機遇，憑借其營養(yǎng)價值和便攜特點，能夠為外出踏青、出游提供食品飲料選擇，部分牛奶、酸奶等采用100ml左右的小包裝，定位于春游踏青小零食。

某品牌旗下的專業(yè)乳品品牌也關(guān)注到了春游、踏青的消費熱度，宣稱春風吹暖“戶外經(jīng)濟”、解鎖出游美味，結(jié)合旗下奶油干酪、超高溫滅菌攪打稀奶油、黃油等乳品原料與新鮮水果相結(jié)合，打造春日氛圍感甜品，例如酸奶芝士水果杯以及各種蛋糕等，為商家提供更多靈感，打造“舌尖上的春游”。

實際上不少乳品在宣傳中都會提到戶外場景的拓展，某品牌春日限定乳飲料宣稱“在春日里撒歡兒”“讓春天降落在櫻花樹下”，另一品牌春日限定酸奶飲品也瞄準野餐露營，“捕捉自然溫暖”，雖然不同產(chǎn)品的內(nèi)容、宣傳語都存在不同，但關(guān)于春季限定的宣傳往往與浪漫、游玩等因素相關(guān)。

消費場景拓展也可以幫助產(chǎn)品拓展更多市場份額，從消費需求的角度來看，通過滿足戶外場景下的飲食需求，能夠觸達更多潛在消費群體，從而實現(xiàn)市場空間拓展。與戶外場景緊密結(jié)合，還能夠傳遞出乳企年輕、活力、健康的品牌形象，有助于提升品牌美譽度；未來可以進一步深入挖掘戶外消費場景下多種需求，推出便攜包裝、功能飲品等更多樣化的新品，加強與戶外運動、出游等場景的聯(lián)系。

以自然之名，繪綠色新篇，春季限定與可持續(xù)發(fā)展的雙向奔赴

隨著全球可持續(xù)發(fā)展議題的深入，乳制品行業(yè)對此重視度也在不斷提升，春季作為萬物復蘇、生機盎然的季節(jié)，部分乳企借此倡導融入自然、可持續(xù)發(fā)展的理念，將綠色、健康、環(huán)保與乳品相結(jié)合。

在植樹節(jié)到來之際，某品牌以“植此青綠”為主題進行特色宣傳，旗下有機純牛奶煥新環(huán)保如木包裝，以減輕對環(huán)境的影響，瓶身采用FSC森林管理委員會認證的紙板，不漂白、無涂層，瓶蓋主要原料為甘蔗，可降解、可再生，外箱選用可回收、可降解的牛皮紙張，無涂層，減少油墨印刷，且該產(chǎn)品來自有機牧場奶源，主打純凈有機、健康安心。

有機通常與綠色發(fā)展息息相關(guān)，進入春季以來，不少品牌都上新了有機產(chǎn)品，包括蒙牛、天潤、光明、西域春、得益等品牌，其中部分為有機牛奶新品推出，還有的是對產(chǎn)品進行升級，煥新包裝等。

某乳企旗下有機牛奶宣稱遵循“五大有機體系”標準，實現(xiàn)從牧場到終端的全產(chǎn)業(yè)鏈有機化管控，采用100%有機牧場奶源，奶牛飼養(yǎng)堅持定制化“0農(nóng)殘、0化肥、非轉(zhuǎn)基因”有機配方飼草，嚴格遵循“0激素、0抗生素”原則，且有機鮮牛奶均印有獨立有機溯源碼。

另一品牌學生有機純牛奶推出“神秘的地理奇觀”系列新包裝，在有機奶源的基礎(chǔ)上，傳遞“與自然共生”的環(huán)保理念，同時還將巧克力山、海底大瀑布等自然奇觀印上包裝，增強產(chǎn)品趣味性提升科普價值。

在春季這一特定時間節(jié)點將乳品與可持續(xù)發(fā)展理念相結(jié)合，既順應環(huán)境變化的自然趨勢，又將環(huán)境保護與健康生活方式相結(jié)合，部分品牌還在開展植樹、奶盒回收等環(huán)保活動，有利于提升消費認同感和參與感；隨著可持續(xù)發(fā)展趨勢不斷深入，未來也可以進一步探索有機乳品和環(huán)保包裝的研發(fā)與應用，推動乳品行業(yè)綠色、可持續(xù)發(fā)展。

春日流量爭奪戰(zhàn)，食品飲料品牌特色營銷突圍指南

營銷效率是影響產(chǎn)品銷量的重要因素，部分乳企在上新春日限定產(chǎn)品的同時，也在結(jié)合季節(jié)與時間節(jié)點進行營銷，以提升消費市場的關(guān)注度和品牌知名度，春日特色營銷儼然成為了各大品牌的新戰(zhàn)場。

某品牌2025櫻花季限定鮮奶以“鮮動早春 櫻你綻放”為主題，亮相上海、揚州、廣州清遠等多座城市的馬拉松比賽，借此廣泛傳遞“運動+營養(yǎng)”的健康理念，同時也瞄準馬拉松愛好者對于蛋白質(zhì)補充和高品質(zhì)乳品的需求，通過在多個城市開展馬拉松活動，既能夠保障春日限定鮮奶的曝光度，也有利于提升品牌影響力。

進入春季，挖野菜成為當代年輕人的熱門出行活動，其“0成本”特點符合當下消費降級趨勢，在情感層面也能提供鄉(xiāng)土情懷、童年回憶等情緒價值，以傳統(tǒng)活動打造出新型體驗。某乳企旗下酸奶品牌關(guān)注到了這一趨勢，發(fā)布“春日打野”全攻略，展示芝麻菜、艾草、通心菜、馬齒莧等常見野菜圖片，通過特色營銷，將品牌與春日場景深度結(jié)合。

春季還常常與浪漫、戀愛等氛圍相關(guān)，某乳企推出的氣泡飲宣稱“春日戀愛季限定”，以粉色包裝和氣泡口感貼合戀愛氛圍，并在瓶身上加入、、等表白標語；另一品牌春日花財限定款燕麥牛奶通過包裝更新，寓意“招財花”“加薪花”“有錢花”等，更符合當下年輕人需求。

與春日文化、旅游、健康等相關(guān)主題，或者與知名IP、網(wǎng)紅等合作進行跨界營銷，都可以作為特色營銷的開展思路，各大品牌在春日限定營銷方面的內(nèi)卷展示出品牌創(chuàng)新能力，不僅為消費市場提供更多新鮮、有趣的購物體驗，也促進了整個行業(yè)進步和發(fā)展，但隨著特色營銷活動增多和市場競爭激烈程度提升，也需要不斷提升自身營銷能力和創(chuàng)新能力，以在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢地位。

跳出周期限制，季節(jié)性產(chǎn)品長效競爭力塑造指南

季節(jié)限定即在特定時間內(nèi)推出，并利用當時的季節(jié)特征或節(jié)日傳統(tǒng)進行營銷，并通過“限定”標簽打造稀有、小眾、個性化的產(chǎn)品形象，以提升吸引力，帶有節(jié)日、季節(jié)特色的產(chǎn)品往往精準劃分目標消費群體，例如重視儀式感、精致生活等人群，有利于精準觸達目標市場，提升產(chǎn)品銷量。

但雖然季節(jié)更替循環(huán)往復，但不同時期消費需求也會產(chǎn)生變化，今年春季的產(chǎn)品特色未必符合明年春季需求，因此需要乳企持續(xù)創(chuàng)新來保持競爭力。

衛(wèi)崗告訴《乳業(yè)財經(jīng)》，當前飲品競爭已從「成分內(nèi)卷」轉(zhuǎn)向「文化共情」，在競爭激烈的春季市場，想要打破同質(zhì)化困局，“原料創(chuàng)新+技術(shù)壁壘+文化內(nèi)涵”缺一不可；縱觀春季暢銷飲品，通過原料和技術(shù)革新增強健康、功能屬性，能有效提升產(chǎn)品競爭力，但真正能在賽道中脫穎而出的爆款，往往是兼具文化屬性、地域特色，且注重場景體驗的差異化產(chǎn)品。

某款季節(jié)性產(chǎn)品想要實現(xiàn)長期發(fā)展需要提升核心產(chǎn)品力，注重品質(zhì)、口感和健康性等方面，其中品質(zhì)是發(fā)展的基礎(chǔ)，應嚴格把控原料采購、生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)和穩(wěn)定性；并根據(jù)市場需求變化進行調(diào)整，不斷優(yōu)化產(chǎn)品口感和配方，做到與時俱進。

行業(yè)內(nèi)也存在季節(jié)性產(chǎn)品連年出圈的成功案例，某鮮奶品牌在春季推出的櫻花限定瓶和“櫻花季”活動已經(jīng)持續(xù)5年，不僅是外包裝創(chuàng)新，該產(chǎn)品還打造出視覺、嗅覺和味覺多層次的感官體驗，同時提供浪漫氛圍、櫻花香氣和絲滑口感，從產(chǎn)品層面保持長久競爭力；該品牌還開展線下營銷活動，例如今年的“櫻花跑”馬拉松，既將產(chǎn)品與健康生活方式相連接，又通過線下活動加深了品牌與消費市場的聯(lián)系。

季節(jié)性產(chǎn)品保持競爭力的過程，也是推動乳品行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的過程，隨著相關(guān)品牌不斷創(chuàng)新和季節(jié)限定乳品增多，市場競爭也會愈發(fā)激烈，乳企不僅需要更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、口感和健康性等方面的提升，保障核心產(chǎn)品力，還需要提升自身創(chuàng)新能力，更加注重個性化、差異化的發(fā)展趨勢。

認知&淺評：利用季節(jié)性特點進行產(chǎn)品創(chuàng)新和特色營銷，已經(jīng)成為乳品市場競爭的常用手段，結(jié)合當季流行的新穎口味、獨特包裝來打造新消費體驗，能夠在短期內(nèi)提升產(chǎn)品吸引力。不過“季節(jié)限定”既是特色標簽也是限制，比較考驗品牌創(chuàng)新能力，市場需求處于不斷變化中，流行趨勢也可能很快過季，乳企需要對市場發(fā)展趨勢進行精準洞察，并不斷提高創(chuàng)新能力，把握市場更新迭代趨勢，保持自身競爭力。