文｜一財(cái)商學(xué)院

在各大美妝品牌前仆后繼涌入香氛賽道時(shí)，有些香氛品牌卻悄然閉店“離場”了。

據(jù)一財(cái)商學(xué)院不完全統(tǒng)計(jì)，今年3月以來，香氛領(lǐng)域已有7個(gè)知名品牌宣布閉店或停止運(yùn)營，其中包括LV旗下高定香氛品牌梵詩柯香中國首家精品店、歐萊雅集團(tuán)旗下高端個(gè)護(hù)與香水品牌Aesop伊索中國內(nèi)地首店、國內(nèi)高端香氛品牌聞獻(xiàn)documentS杭州首店。

與這些閉店信息背道而行的是近年來持續(xù)擴(kuò)大的中國香水香氛市場規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，2018年到2025年，中國香水香氛市場年復(fù)合增長率為14.73%，遠(yuǎn)高于全球3.01%的增長水平。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2029年中國香水香氛市場規(guī)模有望突破500億元，將成為全球增長最快的市場之一。

整體來看，中國香水香氛市場發(fā)展前景十分可觀，但這些香水品牌發(fā)展受挫的原因，一方面是“國際大牌躺贏中國”的敘事已經(jīng)終結(jié)，一方面是上述品牌的高端定位與目前看似旺盛的市場需求依舊有供需錯(cuò)配的矛盾。究竟哪些香水品牌成功獲取消費(fèi)者“芳心”，一財(cái)商學(xué)院嘗試從這些角度剖析中國香水香氛市場的現(xiàn)狀。

香氛品牌“退場”背后

在本次統(tǒng)計(jì)的七個(gè)閉店香氛品牌中，梵詩柯香、聞獻(xiàn)documentS、花言幾木、西子玲瓏并未直接公布閉店原因，Aesop伊索透露閉店原因是租約到期，國產(chǎn)香氛品牌椿山、絨話表示因戰(zhàn)略調(diào)整而閉店。

盡管并未直接公布原因，但我們可以從品牌的運(yùn)營狀況中獲知一二。

以梵詩柯香為例，該品牌2009年創(chuàng)立于法國巴黎，2017年被LVMH路威酩軒集團(tuán)收購。這個(gè)高端香水品牌的核心客群是奢侈品重度消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)格較高，以其明星產(chǎn)品540香精系列為例，35ml售價(jià)在1500元以上。

該香水品牌的營銷策略靠的是講“看不見的奢華”和品牌創(chuàng)始人“天才調(diào)香師”的故事，在創(chuàng)立的前七八年甚至沒有設(shè)立營銷部門，品牌認(rèn)為創(chuàng)造力是一切的核心。在進(jìn)入中國市場后，梵詩柯香依舊保留這一傳統(tǒng)——即便它已在小紅書上開設(shè)了品牌官方賬號(hào)，但粉絲量僅有4000多，內(nèi)容也像是產(chǎn)品說明書，很難引起消費(fèi)者共鳴。

2023年8月，梵詩柯香品牌首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Marc Chaya在接受媒體采訪時(shí)表示，“我們不打算變成一個(gè)營銷驅(qū)動(dòng)的品牌......現(xiàn)在中國市面上的許多香水都是營銷驅(qū)動(dòng)，而非創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。”但他認(rèn)為，隨著中國消費(fèi)者日趨成熟和精細(xì)，營銷驅(qū)動(dòng)的趨勢將很快消失。

梵詩柯香中國首店，圖源：公眾號(hào)@Maison Francis Kurkdjian梵詩柯香

然而，這種思考并不適用于中國當(dāng)下的香氛市場——“香水文化”在中國市場還未完全普及，加之氣味難以具象化傳播，不少定位高端的品牌往往依靠線下門店體驗(yàn)和線上文化營銷雙線并行的方式來構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知。從結(jié)果來看，其他進(jìn)入中國市場、定位于高端香氛的品牌如Diptyque蒂普提克、LE LABO、Byredo已經(jīng)在中國市場實(shí)現(xiàn)了差異化突圍。

其中，Diptyque蒂普提克已經(jīng)在中國大陸開出34家門店，LE LABO開出13家門店，Byredo開出21家門店，而梵詩柯香在進(jìn)入中國市場將近三年的時(shí)間里，僅開出4家門店。南京德基首店關(guān)閉后，僅剩北京SKP、武漢SKP、廣州天環(huán)三家門店以及三亞免稅渠道。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，Diptyque蒂普提克、LE LABO和Byredo近90天的小紅書帖子數(shù)量分別為6166條、7087條和3531條，而梵詩柯香的帖子數(shù)量僅有804條。

稍顯克制的擴(kuò)張速度、不以消費(fèi)者為導(dǎo)向的線上營銷方式，加上“梵詩柯香”拗口難記的品牌名，讓梵詩柯香難以在短期內(nèi)搶占更多市場份額。

國產(chǎn)高端香氛聞獻(xiàn)documentS誕生于2021年，瞄準(zhǔn)年輕化的高端市場。以香水為例，根據(jù)其官方微信小程序，30ml的香水售價(jià)區(qū)間在620元-980元，90ml的香水售價(jià)區(qū)間在1280元-1750元，價(jià)格直逼香奈兒、祖·瑪瓏等一線大牌香水。

在渠道上，聞獻(xiàn)以線下為戰(zhàn)略核心，其位于上海淮海路的首家旗艦店開張并迎來眾多網(wǎng)紅打卡時(shí)，還未入駐天貓旗艦店，此后接連入駐北京SKP-S、深圳萬象城等頂奢商場。創(chuàng)始人孟昭然曾表示，門店就是內(nèi)容載體，從上海“夜廟空間”到蘇州“竹堂空間”，每家門店都是沉浸式藝術(shù)裝置。

聞獻(xiàn)上海GATE M西岸夢(mèng)中心瓏宮空間，圖源：公眾號(hào)@聞獻(xiàn)documentS

聞獻(xiàn)在走紅后開始加速擴(kuò)張，4年間開出20多家門店，但近兩年卻傳出閉店消息。除杭州萬象城外，2023年關(guān)閉開業(yè)僅一年的西南首店成都IFS門店，2024年5月關(guān)閉上海淮海中路首店。高端商圈所帶來的租金壓力、國際香氛品牌加速布局?jǐn)D壓生存空間、跨界成衣和珠寶系列的品類擴(kuò)張失誤等因素，使得聞獻(xiàn)近兩年不斷進(jìn)行調(diào)整。

至于專注于做天然香的椿山，以及成立僅一年的西子玲瓏、絨話這類中小香氛品牌，則存在著資金不足帶來的營銷、研發(fā)“二選一”難題，產(chǎn)品上新速度慢、同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌建設(shè)不足、銷售渠道單一等困境。

白牌商家靠性價(jià)比“起飛”

在高端品牌黯然關(guān)店退場的同時(shí)，也有一些品牌正在悄悄發(fā)大財(cái)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音電商香水/香氛品牌銷售榜的前幾名均被古蔻、草本海洋、FPF這樣的白牌香氛收入囊中。

值得注意的是，2024年銷售額TOP1古蔻在2023年還只是位居第12名的品牌，品牌草本海洋則連續(xù)兩年穩(wěn)居抖音電商香水/香膏TOP2，品牌FPF雖在2024年掉出了TOP3，但銷售額也突破了1億元。

而在淘寶平臺(tái)，白牌香氛品牌尹謎也是實(shí)力強(qiáng)勁的選手，兩次沖進(jìn)天貓2024年618、雙11香氛香薰店鋪銷售榜單TOP3。這個(gè)成立于2019年的品牌，銷售額在兩年后就做到了1億元，2021年-2023年連續(xù)三年斬獲天貓香氛行業(yè)TOP1，近五年銷售額復(fù)合增長率超過60%，如今，在天貓、1688、拼多多等平臺(tái)都做到了頭部。

為什么名不見經(jīng)傳的白牌能賣得過國際香氛品牌？將尹謎、FPF、古寇、草本海洋放在一起發(fā)現(xiàn)，這些品牌在產(chǎn)品均價(jià)、銷售渠道、運(yùn)營思維上有著共同特點(diǎn)。

首先，是200元以下的產(chǎn)品均價(jià)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，古蔻銷售均價(jià)為10-50元，銷售額TOP1產(chǎn)品售價(jià)為39.9元/50ml，草本海洋銷售均價(jià)為50-100元，F(xiàn)PF銷售均價(jià)為100-200元，尹謎平均客單價(jià)集中于69-129元之間。

這正符合當(dāng)下香氛市場消費(fèi)者更青睞平價(jià)及中端香水的消費(fèi)趨勢。樂其、安客誠、凱度聯(lián)合發(fā)布的《2024年香水香氛品類趨勢洞察》披露的天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)500元以下香水購買群體占比超過九成，但其中只有30元以下香水購買群體占比近半，而且呈增長趨勢。

其次，選擇淘、抖等線上銷售渠道。品牌們?cè)诘蛢r(jià)基礎(chǔ)上深耕淘寶、抖音，借助“低價(jià)+投流”的打法快速跑馬圈地。以古蔻為例，2024年，古蔻共投入1.9萬個(gè)帶貨視頻，與9816個(gè)帶貨達(dá)人建立合作，“持久留香”“39塊9”“玫瑰味”等高頻詞匯在帶貨視頻中多次出現(xiàn)，通過大面積鋪設(shè)宣傳的方式強(qiáng)化品牌形象，與消費(fèi)者建立情感鏈接。

而在白牌商家通過平臺(tái)快速觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)，淘寶、抖音、拼多多等電商平臺(tái)也在通過政策向白牌商家“示好”。2023年5月，抖音電商進(jìn)行了一輪大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，將原有的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營組和商家發(fā)展中心重新整合為品牌商家和非品牌商家兩組，非品牌商家更看重訂單量，進(jìn)一步推動(dòng)白牌商家規(guī)模化的發(fā)展；2024年，抖音電商強(qiáng)調(diào)“極致性價(jià)比”策略，鼓勵(lì)更多的白牌商家在抖音開店。

此外，主推爆款產(chǎn)品的運(yùn)營思路。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)PF、草本海洋、古蔻等白牌香氛的商品集中度均在30%以上。2024年，古蔻售價(jià)39.9元的無人區(qū)玫瑰香水銷售額突破2500萬元，貢獻(xiàn)了古蔻全年銷售額的四分之一；草本海洋的固體香膏銷量超過100萬。可見，白牌香氛的銷量和銷售額集中于爆款產(chǎn)品。

至此，爆款單品、低價(jià)策略、瘋狂投流的運(yùn)營模式打造出一個(gè)又一個(gè)過億神話。

不過，隨著入局者越來越多，白牌香氛品牌面臨的競爭環(huán)境也愈發(fā)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重、短生命周期、高投放成本等難題浮出水面。

市場依舊很香，但差異化才是王道

美妝和護(hù)膚品，香水行業(yè)的入行門檻不高。全球香水行業(yè)早已形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，上游幾乎完全由瑞士奇華頓、芬美意和美國IFF等國際香精巨頭壟斷，中游的稀釋灌裝生產(chǎn)等環(huán)節(jié)則分包給中國各處的香水工廠，下游的香水品牌則負(fù)責(zé)講好品牌的差異化故事、做好渠道分發(fā)。

“這個(gè)行業(yè)的核心其實(shí)就是香精，然后是設(shè)計(jì)和廣告”，孟昭然曾在接受媒體采訪時(shí)表示。

低門檻、成熟產(chǎn)業(yè)鏈正是過去幾年中國香水香氛行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的原因。企查查數(shù)據(jù)顯示，近幾年，我國香氛企業(yè)注冊(cè)量呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢。2020年，我國香氛企業(yè)注冊(cè)量為3.83萬家，之后逐年增長，至2023年注冊(cè)量為9.79萬家，創(chuàng)近十年新高，2024年注冊(cè)量有所下降，但依舊達(dá)到了8.21萬家。

即便如此，小紅書2025《香水香氛行業(yè)趨勢靈感圖鑒》顯示，中國香水香氛市場滲透率僅有5%。相比之下，歐美等國家和地區(qū)的香水市場滲透率已達(dá)到40%以上。這表明，中國香水香氛市場極具發(fā)展?jié)摿Γ惨馕吨袊南闼M(fèi)文化尚未形成廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)。

品牌大亂燉式進(jìn)入市場，讓尚未養(yǎng)成用香習(xí)慣的中國消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向。在這樣的發(fā)展階段下，靠便宜打開大眾市場是一種選擇，靠一定溢價(jià)講出一個(gè)差異化故事是另一種選擇。只不過，不論是盯準(zhǔn)高端品牌，還是選擇更適合中國人的東方香，都需要渠道、人群、營銷方式來支撐起價(jià)格定位。