文｜一財(cái)商學(xué)院

在各大美妝品牌前仆后繼涌入香氛賽道時(shí)，有些香氛品牌卻悄然閉店“離場(chǎng)”了。

據(jù)一財(cái)商學(xué)院不完全統(tǒng)計(jì)，今年3月以來(lái)，香氛領(lǐng)域已有7個(gè)知名品牌宣布閉店或停止運(yùn)營(yíng)，其中包括LV旗下高定香氛品牌梵詩(shī)柯香中國(guó)首家精品店、歐萊雅集團(tuán)旗下高端個(gè)護(hù)與香水品牌Aesop伊索中國(guó)內(nèi)地首店、國(guó)內(nèi)高端香氛品牌聞獻(xiàn)documentS杭州首店。

與這些閉店信息背道而行的是近年來(lái)持續(xù)擴(kuò)大的中國(guó)香水香氛市場(chǎng)規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，2018年到2025年，中國(guó)香水香氛市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.73%，遠(yuǎn)高于全球3.01%的增長(zhǎng)水平。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2029年中國(guó)香水香氛市場(chǎng)規(guī)模有望突破500億元，將成為全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。

整體來(lái)看，中國(guó)香水香氛市場(chǎng)發(fā)展前景十分可觀，但這些香水品牌發(fā)展受挫的原因，一方面是“國(guó)際大牌躺贏中國(guó)”的敘事已經(jīng)終結(jié)，一方面是上述品牌的高端定位與目前看似旺盛的市場(chǎng)需求依舊有供需錯(cuò)配的矛盾。究竟哪些香水品牌成功獲取消費(fèi)者“芳心”，一財(cái)商學(xué)院嘗試從這些角度剖析中國(guó)香水香氛市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

香氛品牌“退場(chǎng)”背后

在本次統(tǒng)計(jì)的七個(gè)閉店香氛品牌中，梵詩(shī)柯香、聞獻(xiàn)documentS、花言幾木、西子玲瓏并未直接公布閉店原因，Aesop伊索透露閉店原因是租約到期，國(guó)產(chǎn)香氛品牌椿山、絨話表示因戰(zhàn)略調(diào)整而閉店。

盡管并未直接公布原因，但我們可以從品牌的運(yùn)營(yíng)狀況中獲知一二。

以梵詩(shī)柯香為例，該品牌2009年創(chuàng)立于法國(guó)巴黎，2017年被LVMH路威酩軒集團(tuán)收購(gòu)。這個(gè)高端香水品牌的核心客群是奢侈品重度消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)格較高，以其明星產(chǎn)品540香精系列為例，35ml售價(jià)在1500元以上。

該香水品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略靠的是講“看不見(jiàn)的奢華”和品牌創(chuàng)始人“天才調(diào)香師”的故事，在創(chuàng)立的前七八年甚至沒(méi)有設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，品牌認(rèn)為創(chuàng)造力是一切的核心。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，梵詩(shī)柯香依舊保留這一傳統(tǒng)——即便它已在小紅書(shū)上開(kāi)設(shè)了品牌官方賬號(hào)，但粉絲量?jī)H有4000多，內(nèi)容也像是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，很難引起消費(fèi)者共鳴。

2023年8月，梵詩(shī)柯香品牌首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Marc Chaya在接受媒體采訪時(shí)表示，“我們不打算變成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的品牌......現(xiàn)在中國(guó)市面上的許多香水都是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，而非創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。”但他認(rèn)為，隨著中國(guó)消費(fèi)者日趨成熟和精細(xì)，營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)將很快消失。

梵詩(shī)柯香中國(guó)首店，圖源：公眾號(hào)@Maison Francis Kurkdjian梵詩(shī)柯香

然而，這種思考并不適用于中國(guó)當(dāng)下的香氛市場(chǎng)——“香水文化”在中國(guó)市場(chǎng)還未完全普及，加之氣味難以具象化傳播，不少定位高端的品牌往往依靠線下門(mén)店體驗(yàn)和線上文化營(yíng)銷(xiāo)雙線并行的方式來(lái)構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知。從結(jié)果來(lái)看，其他進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、定位于高端香氛的品牌如Diptyque蒂普提克、LE LABO、Byredo已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了差異化突圍。

其中，Diptyque蒂普提克已經(jīng)在中國(guó)大陸開(kāi)出34家門(mén)店，LE LABO開(kāi)出13家門(mén)店，Byredo開(kāi)出21家門(mén)店，而梵詩(shī)柯香在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將近三年的時(shí)間里，僅開(kāi)出4家門(mén)店。南京德基首店關(guān)閉后，僅剩北京SKP、武漢SKP、廣州天環(huán)三家門(mén)店以及三亞免稅渠道。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，Diptyque蒂普提克、LE LABO和Byredo近90天的小紅書(shū)帖子數(shù)量分別為6166條、7087條和3531條，而梵詩(shī)柯香的帖子數(shù)量?jī)H有804條。

稍顯克制的擴(kuò)張速度、不以消費(fèi)者為導(dǎo)向的線上營(yíng)銷(xiāo)方式，加上“梵詩(shī)柯香”拗口難記的品牌名，讓梵詩(shī)柯香難以在短期內(nèi)搶占更多市場(chǎng)份額。

國(guó)產(chǎn)高端香氛聞獻(xiàn)documentS誕生于2021年，瞄準(zhǔn)年輕化的高端市場(chǎng)。以香水為例，根據(jù)其官方微信小程序，30ml的香水售價(jià)區(qū)間在620元-980元，90ml的香水售價(jià)區(qū)間在1280元-1750元，價(jià)格直逼香奈兒、祖·瑪瓏等一線大牌香水。

在渠道上，聞獻(xiàn)以線下為戰(zhàn)略核心，其位于上海淮海路的首家旗艦店開(kāi)張并迎來(lái)眾多網(wǎng)紅打卡時(shí)，還未入駐天貓旗艦店，此后接連入駐北京SKP-S、深圳萬(wàn)象城等頂奢商場(chǎng)。創(chuàng)始人孟昭然曾表示，門(mén)店就是內(nèi)容載體，從上海“夜廟空間”到蘇州“竹堂空間”，每家門(mén)店都是沉浸式藝術(shù)裝置。

聞獻(xiàn)上海GATE M西岸夢(mèng)中心瓏宮空間，圖源：公眾號(hào)@聞獻(xiàn)documentS

聞獻(xiàn)在走紅后開(kāi)始加速擴(kuò)張，4年間開(kāi)出20多家門(mén)店，但近兩年卻傳出閉店消息。除杭州萬(wàn)象城外，2023年關(guān)閉開(kāi)業(yè)僅一年的西南首店成都IFS門(mén)店，2024年5月關(guān)閉上海淮海中路首店。高端商圈所帶來(lái)的租金壓力、國(guó)際香氛品牌加速布局?jǐn)D壓生存空間、跨界成衣和珠寶系列的品類擴(kuò)張失誤等因素，使得聞獻(xiàn)近兩年不斷進(jìn)行調(diào)整。

至于專注于做天然香的椿山，以及成立僅一年的西子玲瓏、絨話這類中小香氛品牌，則存在著資金不足帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)“二選一”難題，產(chǎn)品上新速度慢、同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌建設(shè)不足、銷(xiāo)售渠道單一等困境。

白牌商家靠性價(jià)比“起飛”

在高端品牌黯然關(guān)店退場(chǎng)的同時(shí)，也有一些品牌正在悄悄發(fā)大財(cái)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音電商香水/香氛品牌銷(xiāo)售榜的前幾名均被古蔻、草本海洋、FPF這樣的白牌香氛收入囊中。

值得注意的是，2024年銷(xiāo)售額TOP1古蔻在2023年還只是位居第12名的品牌，品牌草本海洋則連續(xù)兩年穩(wěn)居抖音電商香水/香膏TOP2，品牌FPF雖在2024年掉出了TOP3，但銷(xiāo)售額也突破了1億元。

而在淘寶平臺(tái)，白牌香氛品牌尹謎也是實(shí)力強(qiáng)勁的選手，兩次沖進(jìn)天貓2024年618、雙11香氛香薰店鋪銷(xiāo)售榜單TOP3。這個(gè)成立于2019年的品牌，銷(xiāo)售額在兩年后就做到了1億元，2021年-2023年連續(xù)三年斬獲天貓香氛行業(yè)TOP1，近五年銷(xiāo)售額復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)60%，如今，在天貓、1688、拼多多等平臺(tái)都做到了頭部。

為什么名不見(jiàn)經(jīng)傳的白牌能賣(mài)得過(guò)國(guó)際香氛品牌？將尹謎、FPF、古寇、草本海洋放在一起發(fā)現(xiàn)，這些品牌在產(chǎn)品均價(jià)、銷(xiāo)售渠道、運(yùn)營(yíng)思維上有著共同特點(diǎn)。

首先，是200元以下的產(chǎn)品均價(jià)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，古蔻銷(xiāo)售均價(jià)為10-50元，銷(xiāo)售額TOP1產(chǎn)品售價(jià)為39.9元/50ml，草本海洋銷(xiāo)售均價(jià)為50-100元，F(xiàn)PF銷(xiāo)售均價(jià)為100-200元，尹謎平均客單價(jià)集中于69-129元之間。

這正符合當(dāng)下香氛市場(chǎng)消費(fèi)者更青睞平價(jià)及中端香水的消費(fèi)趨勢(shì)。樂(lè)其、安客誠(chéng)、凱度聯(lián)合發(fā)布的《2024年香水香氛品類趨勢(shì)洞察》披露的天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)500元以下香水購(gòu)買(mǎi)群體占比超過(guò)九成，但其中只有30元以下香水購(gòu)買(mǎi)群體占比近半，而且呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

其次，選擇淘、抖等線上銷(xiāo)售渠道。品牌們?cè)诘蛢r(jià)基礎(chǔ)上深耕淘寶、抖音，借助“低價(jià)+投流”的打法快速跑馬圈地。以古蔻為例，2024年，古蔻共投入1.9萬(wàn)個(gè)帶貨視頻，與9816個(gè)帶貨達(dá)人建立合作，“持久留香”“39塊9”“玫瑰味”等高頻詞匯在帶貨視頻中多次出現(xiàn)，通過(guò)大面積鋪設(shè)宣傳的方式強(qiáng)化品牌形象，與消費(fèi)者建立情感鏈接。

而在白牌商家通過(guò)平臺(tái)快速觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)，淘寶、抖音、拼多多等電商平臺(tái)也在通過(guò)政策向白牌商家“示好”。2023年5月，抖音電商進(jìn)行了一輪大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，將原有的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心重新整合為品牌商家和非品牌商家兩組，非品牌商家更看重訂單量，進(jìn)一步推動(dòng)白牌商家規(guī)模化的發(fā)展；2024年，抖音電商強(qiáng)調(diào)“極致性價(jià)比”策略，鼓勵(lì)更多的白牌商家在抖音開(kāi)店。

此外，主推爆款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思路。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)PF、草本海洋、古蔻等白牌香氛的商品集中度均在30%以上。2024年，古蔻售價(jià)39.9元的無(wú)人區(qū)玫瑰香水銷(xiāo)售額突破2500萬(wàn)元，貢獻(xiàn)了古蔻全年銷(xiāo)售額的四分之一；草本海洋的固體香膏銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)。可見(jiàn)，白牌香氛的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額集中于爆款產(chǎn)品。

至此，爆款單品、低價(jià)策略、瘋狂投流的運(yùn)營(yíng)模式打造出一個(gè)又一個(gè)過(guò)億神話。

不過(guò)，隨著入局者越來(lái)越多，白牌香氛品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也愈發(fā)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重、短生命周期、高投放成本等難題浮出水面。

市場(chǎng)依舊很香，但差異化才是王道

美妝和護(hù)膚品，香水行業(yè)的入行門(mén)檻不高。全球香水行業(yè)早已形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，上游幾乎完全由瑞士奇華頓、芬美意和美國(guó)IFF等國(guó)際香精巨頭壟斷，中游的稀釋灌裝生產(chǎn)等環(huán)節(jié)則分包給中國(guó)各處的香水工廠，下游的香水品牌則負(fù)責(zé)講好品牌的差異化故事、做好渠道分發(fā)。

“這個(gè)行業(yè)的核心其實(shí)就是香精，然后是設(shè)計(jì)和廣告”，孟昭然曾在接受媒體采訪時(shí)表示。

低門(mén)檻、成熟產(chǎn)業(yè)鏈正是過(guò)去幾年中國(guó)香水香氛行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的原因。企查查數(shù)據(jù)顯示，近幾年，我國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2020年，我國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量為3.83萬(wàn)家，之后逐年增長(zhǎng)，至2023年注冊(cè)量為9.79萬(wàn)家，創(chuàng)近十年新高，2024年注冊(cè)量有所下降，但依舊達(dá)到了8.21萬(wàn)家。

即便如此，小紅書(shū)2025《香水香氛行業(yè)趨勢(shì)靈感圖鑒》顯示，中國(guó)香水香氛市場(chǎng)滲透率僅有5%。相比之下，歐美等國(guó)家和地區(qū)的香水市場(chǎng)滲透率已達(dá)到40%以上。這表明，中國(guó)香水香氛市場(chǎng)極具發(fā)展?jié)摿Γ惨馕吨袊?guó)的香水消費(fèi)文化尚未形成廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)。

品牌大亂燉式進(jìn)入市場(chǎng)，讓尚未養(yǎng)成用香習(xí)慣的中國(guó)消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向。在這樣的發(fā)展階段下，靠便宜打開(kāi)大眾市場(chǎng)是一種選擇，靠一定溢價(jià)講出一個(gè)差異化故事是另一種選擇。只不過(guò)，不論是盯準(zhǔn)高端品牌，還是選擇更適合中國(guó)人的東方香，都需要渠道、人群、營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)支撐起價(jià)格定位。