文 | 牛刀財經NiuDaoCJ，作者丨賈誼

傳統男裝市場，已經到了需要變革的時候。

根據2025年中國男裝零售行業運行報告顯示，當前80%的男裝品牌在產品設計和營銷策略上高度相似，消費者難以區分品牌差異，導致價格戰頻發、利潤空間壓縮。

這當中受到影響的就有九牧王，2020年，九牧王曾確立了“全球銷量領先的男褲專家”戰略定位，并在2021年啟動“聚焦主流?劍指百億”戰略。

但PPT規劃的好，卻終究要一步步來做，2023年公司曾規劃2024年營收目標為34億元，但實際僅完成31.81億；到了今年，九牧王把營收目標定在了33億，但第一季度營收就給了當頭棒喝，同比下降4.76%。

而這背后，是傳統男裝市場的劇烈變化，年輕消費者對個性化、場景化需求提升，偏好運動休閑、環保可持續產品，傳統商務男裝吸引力下降。

與此同時，男裝消費渠道也開始轉變，數據顯示，2025年男裝線上銷售占比超40%，但九牧王線上收入僅占7.44%，轉型滯后。

當lululemon憑借一條瑜伽褲全球火爆，還把瑜伽褲的打法復制到男裝市場，并換來2024年男裝業務14%的營收增速時，對于九牧王這種傳統男裝品牌來說，再不改變，就到了危險的時刻。

男裝市場變天，二代出山

2022年因為“炒股”虧損上億元之后，終于開始回歸服裝主業，而這個時候國內的服裝市場已經開始變天了，尤其是九牧王的主業男裝市場。

隨著職場著裝規范放松，傳統商務男褲需求持續下滑。

九牧王2024年財報顯示，40歲以上商務男性流失嚴重，加盟店營收同比下滑8.53%。

同期運動品牌安踏、特步在休閑男裝市場的份額反超傳統品牌20%，商務場景客群被大量分流。

且男褲市場設計趨同，同質化率超70%。

九牧王雖聚焦“五褲矩陣”，但核心產品仍以基礎款為主，反觀快時尚品牌ZARA，通過每周上新和潮流設計，吸引年輕客群，周轉靈活，且線上銷售額占比大幅提升至40%左右，而九牧王卻長期不足10%。

而90后二代林澤桓早在2020年開始就正式參與九牧王的管理，逐步推動九牧王年輕化發展，并根據自身優勢，對九牧王做出了一些調整。

首先是產品創新與品牌年輕化，林澤桓將個人興趣與專業結合，如把賽車服里的涼感、輕盈和透氣纖維技術引入新品“空調褲”，并構建了“五褲矩陣”，用商務戶外1號、輕松褲、小黑褲、自由牛仔、高定西褲去滿足商務、休閑、戶外不同場合的需求。

為了配合品牌轉型，九牧王從全品類收縮至“男褲專家”，男褲營收占比接近50%，但這也造成子品牌ZIOZIA、FUN因市場表現不佳收入下滑。

其次是營銷策略的升級，近兩年簽約多個跨年齡段明星代言人，包括朱亞文、張云龍、魏大勛、李昀銳、范丞丞等，覆蓋70后至00后消費群體，主要目的就在推動40歲以下用戶比例顯著增長。

而這些改變，都需要大把的真金白銀進行投放，這也導致九牧王的廣告費用激增，2024年銷售費用同比增長超過20%至13.9億元，其中廣告及宣傳費用增加4600萬元。

為了在年輕人群體中出圈，九牧王還在巴黎時裝周、奧運禮服設計等事件營銷強化國潮形象，并在微博、抖音等平臺加強推廣力度。

為了更好的進行轉型，九牧王進行了線下渠道結構調整，關閉效率低下的街邊店和百貨專柜，新增購物中心及奧萊門店占比達到30%，超過70%的門店完成形象升級，首次出現年銷售額超過3000萬元的高勢能門店。

直營門店數量從642家增至896家，占比提升至34%。

還引入職業經理人優化管理體系，建立PDCA（計劃-執行-檢查-改進）工作模式，目的在于提升供應鏈協調能力。

林澤桓通過全方位的改革，提出了提出“五年戰略”，明確“全球褲王”的定位，整合賽車服技術與男士褲裝研發，推動門店迭代、會員體系優化和加盟模式改革。

從二代林澤桓的打法來看，針對產品、營銷和渠道進行改革，有一定成效，畢竟在2024年消費降級的背景下，九牧王還是獲得了4.13%的營收增長，但這種增長的持續性到底能否持續，卻要打上一個大大的問號。

改革邊際影響遞減

2024年九牧王雖然營收增長，但卻遇到了增收不增利的問題，2024年九牧王營收31.81億元同比增長4.13%，但歸母凈利潤1.76億元，同比下降7.86%，扣非凈利潤更是同比下滑16.72%。

這背后的主要原因就是營銷費用激增，2024年九牧王的廣告及業務宣傳費同比增加4622萬元至2.32億元，簽約范丞丞等五位明星代言人，這么高的的廣告投放卻僅僅換來月1.26億的營收增長，營銷轉化效率明顯不足。

且2024年九牧王新增113家直營門店，數量已經達到755家，同樣帶動其銷售費用率從37.1%升至43.6%，而這背后，門店租金、裝修及人工薪酬為主要增項。

而這種依賴銷售費用猛增的方式，今年的效果更是明顯變差，今年一季度九牧王的銷售費用仍然保持較快增長的速度，同比增長15.71%，達到3.31億元，但一季度營收卻僅有8.95億元，同比下滑4.76%，銷售費用占營業收入比重已經接近37%，極大壓縮了九牧王的利潤空間。

雖然其一季度的歸母凈利潤同比增長77.25%，達到1.92億元，但這主要依賴投資業務扭虧，扣非凈利潤卻同比下滑24.39%，這種“副業救主”模式暴露主業抗風險能力薄弱。

核心品牌九牧王營收降4.05%，子品牌FUN、ZIOZIA營收分別下降27.37%、9.02%。

這種情況之下，自然會影響公司的造血能力，今年第一季度，九牧王的經營活動現金流凈額同比減少32.37%，投資活動現金流更是由正轉負。

2024年投資業務公允價值變動損失雖減少5727萬元，但仍拖累凈利潤。

轉型艱難的背后，還有庫存增加和周轉效率停滯的問題，2024年九牧王庫存商品余額同比增長超10%，計提跌價準備達2.5億元，這當中約20%庫存為兩年前舊款。

盡管2025年一季度庫存降至8.82億元，但主要通過調升進貨折扣率、加大加盟商調換貨比例實現，長期庫存壓力未根本緩解。庫存周轉天數超過10個月，遠高于行業平均水平，導致資金沉淀與財務成本上升。

而貨難賣，自然會導致加盟店退出，2024年九牧王加盟店凈減少22家，加盟店營收同比下滑8.53%，加盟商信心不足。

且對于當下年輕人群體購物方式的轉變，九牧王的反應相對顯得有點遲鈍，2024年主營業務線上銷售額2.92億元，占比為9.26%，但同期優衣庫、海瀾之家線上銷售額占比超40%。

九牧王雖布局抖音直播，但直播銷售額占線上收入不足10%，與快時尚品牌差距明顯。

男裝轉型窗口期收窄

九牧王所處的男裝行業正面臨競爭白熱化與戰略資源錯配的雙重困境，轉型窗口期顯著收窄。

首先是行業競爭加劇，面臨國際品牌與運動品牌的雙重擠壓。

Lululemon、Patagonia等品牌通過環保敘事以及場景化設計搶占高端市場。

例如，Lululemon 的 ABC 褲以 “商務休閑” 定位切入，2024 年高端男褲市場份額達12%，其毛利率也接近60%，和九牧王接近，但研發投入卻高達近5 億美元，遠超九牧王的4108 萬元。

而這些品牌通過功能性面料智能溫控、抗皺技術創新建立壁壘，直接沖擊九牧王 “全球褲王” 的高端定位。

除了國際運動品牌休閑化分流客群，安踏、李寧等運動品牌也通過運動休閑化策略搶占市場份額。

2024年，運動品牌在休閑男裝市場的份額較傳統男裝品牌高出20%，安踏集團凈利潤同比增長52.4% 至155.96億元，運動品牌的優勢首先在于術領先。

安踏2024年研發投入20億元，對面料的研發投入自然能反哺到男裝市場，其次式渠道下沉，安踏門店超1.2萬家，覆蓋三四線城市，而九牧王門店僅 3000 余家，且集中在一二線。

同時蕉內、Ubras 等新消費品牌通過高性價比+場景細分快速崛起。

例如，蕉內的 “涼皮” 系列以 “體感科技” 為賣點，定價200-300元，直接分流九牧王大眾價位客群，這些品牌的線上滲透率甚至超 60%。

且現在的消費需求正在快速迭代，90后男性消費者偏好個性化、場景化、科技感產品，而九牧王的 “商務精英” 標簽吸引力下降。

2024 年，90后男性在高端男裝市場的消費占比達35%，但九牧王該客群占比不足 20%。

更重要的是，當前頭部男裝的競爭已經加劇，根據未來智庫數據，2024年男裝行業前十名的市場集中度已經高達 28%，較2020 年提升8個百分點，頭部品牌通過規模效應和供應鏈優化進一步擠壓中小品牌空間。

所以，對于九牧王來說，時間已經很緊迫了，未來幾年內如果不能實現產品和渠道轉變、研發和營銷質量的提成，可能最終將陷入 “高費用、低回報” 的惡性循環。