文丨羅弋

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新消費(fèi)似乎有要復(fù)蘇的跡象，這不是憑空猜測。

從去年下半年開始，消費(fèi)企業(yè)扎堆上市。2025年，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬陸續(xù)在港股與美股上市，當(dāng)前，還有一大批消費(fèi)品牌如老鄉(xiāng)雞、遇見小面、綠茶、鳴鳴很忙、八馬茶業(yè)、卡游……等待上市。

資本市場的確重燃對消費(fèi)品牌的偏愛。

統(tǒng)計(jì)顯示，量販零食第一股萬辰集團(tuán)的股價(jià)上漲超6倍，衛(wèi)龍、中寵股份、乖寶寵物、泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城的股價(jià)也如同坐上過山車。去年，泡泡瑪特的股價(jià)與今年相比整整漲了6倍。

老廟黃金更是“離譜”，不到一年時(shí)間漲了20倍。從2015年概念出圈，到2019年開始風(fēng)生水起，隨后一地雞毛的新消費(fèi)賽道，或許要在新的一年重生了。

新消費(fèi)在“假性”復(fù)活？

先看過去一年，2024年新消費(fèi)行業(yè)一半海水一半火焰。

從總體表現(xiàn)來看，市場大有復(fù)活前兆。統(tǒng)計(jì)顯示，2024年，多家登陸港股的新消費(fèi)企業(yè)股價(jià)表現(xiàn)不俗，Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年-2025年一季度末，港交所IPO共86宗，消費(fèi)股占了22宗，占比達(dá)22.6%。

各大企業(yè)突飛猛進(jìn)的股價(jià)仿佛讓人重新回到2020年之前。但當(dāng)前的消費(fèi)行業(yè)顯然沒有從前好混，曾經(jīng)消費(fèi)勢頭如日中天，追求升級成為一代人消費(fèi)理念時(shí)，新品牌的誕生與崛起都顯得格外流暢。

甚至衍生出一套固定的邏輯，只要有資本肯入局，消費(fèi)市場上的鮮花與掌聲很大程度上會(huì)層出不窮。然而，時(shí)至今日，一切都沒有從前想象得那么簡單。

首先來看資本態(tài)度。2024年，消費(fèi)領(lǐng)域的投資事件與2023年相比雖然沒有出現(xiàn)太大落差，品牌數(shù)讀不完全統(tǒng)計(jì)，2024年消費(fèi)領(lǐng)域共有195起投融資，與2023年的201起融資數(shù)量相比，僅相差6起。

但對比2022年的300多起還是有較大差距。更有意思的是，昔日最受資本青睞的餐飲賽道開始失控，總投資只有73起，占比不到4成。2023年時(shí)，餐飲投資在消費(fèi)市場上的占比還是半壁江山。

而上一階段的品牌隕落大戲在去年也曾上演過，尤其是烘焙類。

繼虎頭局、墨茉點(diǎn)心局在新消費(fèi)洪流沖散，2024年12月底，“烘焙第一股”克莉絲汀宣布退市，網(wǎng)紅蛋糕品牌“熊貓不走”蛋糕也倒在這一年。數(shù)據(jù)顯示，克莉絲汀在巔峰時(shí)代擁有超1000家門店，熊貓不走成立于2017年，曾年?duì)I收超過8億元，在全國25個(gè)城市擁有超過110家直營門店，有超過2000萬用戶，連續(xù)兩年獲評中國十大烘焙品牌。

奶茶行業(yè)也一樣，雖然蜜雪冰城在資本市場大殺四方，但窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月12日“奶茶飲品”行業(yè)門店總數(shù)達(dá)41.26萬家，近一年門店數(shù)減少1.77萬家。就連頭部品牌看似輝煌無比，但門店也在不斷縮減。

那么，新消費(fèi)賽道到底有沒有在復(fù)蘇，答案當(dāng)然是有，尤其在這個(gè)拉動(dòng)內(nèi)需的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

只不過，這兩年“復(fù)蘇”成為整個(gè)消費(fèi)市場的主基調(diào)，各大品牌或下沉或轉(zhuǎn)型，雖已有一番成績，但一些原則性的矛盾在短時(shí)間內(nèi)仍然存在。比如北大經(jīng)濟(jì)學(xué)院指出，消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵在于“有錢可花”與“愿意花錢”。

2024年居民人均可支配收入達(dá)41314元，增速首次超過經(jīng)濟(jì)增速，但勞動(dòng)報(bào)酬占GDP比重不足20%等結(jié)構(gòu)性問題仍待破解。在這個(gè)基礎(chǔ)上，與上一階段賽道大爆發(fā)不同，這一階段的新消費(fèi)略顯“寒酸”。

盤點(diǎn)資本市場上大放異彩的消費(fèi)企業(yè)，基本都與性價(jià)比掛鉤，典型的如蜜雪冰城、衛(wèi)龍、還有量販零食品牌。要么就是年輕人為情緒消費(fèi)的泡泡瑪特、寵物經(jīng)濟(jì)、卡游（待上市）。為數(shù)不多能與高端相聯(lián)的或許是老鋪黃金。

但這背后與黃金瘋魔化的增長不無關(guān)系。

值得慶幸的是，在2025年這種略顯假性的新消費(fèi)復(fù)蘇或許還有轉(zhuǎn)圜的余地。數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度線下消費(fèi)熱度指數(shù)同比增幅達(dá)14.2%，生活服務(wù)消費(fèi)復(fù)蘇顯著，僅清明假期文旅搜索熱度就飆升4倍。

也許，被悲觀氛圍裹挾了那么久，是時(shí)候走出陰霾了。

傳統(tǒng)品牌還能吃到紅利嗎？

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，盡管蜜雪冰城、泡泡瑪特們終于迎來時(shí)代紅利期，但傳統(tǒng)消費(fèi)品牌似乎并沒有因此沾光，特別是白酒、家電這類傳統(tǒng)主力消費(fèi)賽道。

數(shù)據(jù)顯示，2023年之前，白酒業(yè)績還能保持雙位數(shù)的高增長。但2024年開始，一路下降，去年第一季度、第二季度、第三季度，上市的白酒企業(yè)總營收同比增速分別為14.67%、10.64%、0.53%，歸母凈利潤同比增速分別為15.75%、11.76%、2.05%。

具體來看，頭部的茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖在第三季度的利潤增速也出現(xiàn)下降。直到2025年，白酒市場的元?dú)舛紱]完全恢復(fù)，甚至還有進(jìn)一步降溫的可能。據(jù)悉，茅臺(tái)在2025年的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長9%左右。

9%意味著什么？

要知道自2017年以來，茅臺(tái)的營收增速目標(biāo)基本沒跌出兩位數(shù)，10.5%到15%才是常態(tài)，而9%是近8年來出現(xiàn)的第一個(gè)個(gè)位數(shù)，也是茅臺(tái)上市以來，定下的第二低增速目標(biāo)。

同樣的，家電行業(yè)也是。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度家電市場（不含3C）零售規(guī)模1798億元，同比僅增長2.1%。就連零食賽道、乳制品賽道乃至整個(gè)快消市場都有同樣的趨勢。

在量販零食品牌站上資本風(fēng)口時(shí)，好想來、良品鋪?zhàn)印硪练莸臉I(yè)績則大幅預(yù)減，良品鋪?zhàn)觾衾麧櫷葴p少8成以上，面臨著較大增長壓力。在「新經(jīng)銷」統(tǒng)計(jì)的20家乳制品企業(yè)中，14家企業(yè)2024年?duì)I收下滑，15家企業(yè)凈利潤下滑，多半企業(yè)營利雙降。

需要注意的是，這不是個(gè)別現(xiàn)象，放眼全球，傳統(tǒng)品牌都沒跟上這波消費(fèi)復(fù)蘇。

雀巢為首的131家快消品上市公司發(fā)布2024年報(bào)，68家營收下滑。貝恩全球消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室的最新調(diào)查顯示，全球50強(qiáng)消費(fèi)品公司在2024年上半年僅實(shí)現(xiàn)1.2%的營收增長，而新銳品牌僅對美國消費(fèi)品行業(yè)增長的貢獻(xiàn)率就高達(dá)40%。

種種跡象中，傳統(tǒng)品牌是不是已經(jīng)跟不上如今的消費(fèi)市場了？

從當(dāng)前的表現(xiàn)來看，這一階段的資本對品牌的追捧似乎已失去耐心，估值的邏輯不僅開始考慮增量、前景還在關(guān)注盈利能力與穩(wěn)定性。尤其是盈利能力，這是與從前大不相同的一點(diǎn)，過去，一個(gè)品牌只要集齊消費(fèi)聲量，即便暫時(shí)沒有盈利，也會(huì)被資本青睞。

典型的例子如奈雪的茶。時(shí)至今日，盈利能力成了很重要的一點(diǎn)，加上品牌自帶的市場基礎(chǔ)與消費(fèi)者熱情，逐漸有了傳統(tǒng)品牌爭鋒的底氣。

其次，性價(jià)比帶動(dòng)了這一階段的大部分品牌，但一些傳統(tǒng)品牌想向降級風(fēng)口轉(zhuǎn)型已來不及。如良品鋪?zhàn)樱@個(gè)昔日定位高端的零食品牌，雖然開始下降品牌調(diào)性，但一時(shí)半會(huì)不僅沒有實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，還因?yàn)榻祪r(jià)策略壓縮了利潤空間。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入71.59億元，同比下降11.02%；毛利潤為18.71億元，同比下降16.21%；歸屬凈利潤為-0.46億元，同比下降125.57%；扣非凈利潤為-7476.14萬元，同比下降214.77%。

時(shí)至今日，傳統(tǒng)品牌還能吃到紅利嗎？這個(gè)問題送到企業(yè)面前，自然是不肯罷休，比如茅臺(tái)就在積極調(diào)整，甚至不惜找到張藝興代言來緩解年輕市場的僵化。當(dāng)消費(fèi)市場重振旗鼓，誰也不想被時(shí)代拋棄。

2025年，消費(fèi)賽道繼續(xù)下沉嗎？

不可否認(rèn)，迎合性價(jià)比已經(jīng)是當(dāng)前新消費(fèi)賽道最大的風(fēng)口，過去一年，幾乎各行各業(yè)的品牌都在忙著下沉。2025年，這種形勢還要繼續(xù)嗎？其實(shí)就目前看來，踟躕在下沉市場中的一部分品牌多少開始猶豫。

在市場范圍方面，以縣城為首的五環(huán)外早已不如之前廣闊，典型的例子是蜜雪冰城。

截至2024年，蜜雪冰城在國內(nèi)的門店數(shù)量已達(dá)到40510家，其中三線及以下城市門店占比達(dá)57.2%，覆蓋了全國4900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率高達(dá)72.4%，這種程度的擴(kuò)張基本接近臨界點(diǎn)。

有分析顯示，按照目前的開店密度，蜜雪冰城全國門店的上限預(yù)計(jì)在6到8萬家。再擴(kuò)張下去，單店終端的零售額可能會(huì)受到影響，其實(shí)蜜雪冰城如今便隱約出現(xiàn)這一隱憂，去年前9個(gè)月，公司平均單店終端零售額下降至108萬元，低于2023年全年144萬元的水平。

另外，縣城消費(fèi)在這兩年屢次被捧上神壇，但一番滾燙后，理智的反思也越來越多。

公開資料里，有關(guān)于縣城真實(shí)消費(fèi)水平揭露的文章、視頻甚囂塵上。《第一批縣城加盟商，開始閉店了》提到，在某縣城里，德克士、書亦燒仙草等一系列連鎖加盟品牌幾乎都在關(guān)店，連大火的量販零食店也只能保持微利。

當(dāng)縣城貴婦、縣城婆羅門圈起一個(gè)升級的消費(fèi)環(huán)境時(shí)，真實(shí)的五環(huán)外其實(shí)沒有想象中那么美好。單一的“公務(wù)員經(jīng)濟(jì)”顯然不能讓各大品牌高枕無憂，比如星巴克一則調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，來店消費(fèi)的縣城顧客中，有60%是附近工作的公務(wù)員和銀行員工，30%是周邊居民及學(xué)校教職工，還有10%是外地游客。

一旦“公務(wù)員經(jīng)濟(jì)”被透支，縣城消費(fèi)很有可能被打回原形。

其次，整個(gè)消費(fèi)市場真的對下沉市場用心嗎？除了一窩蜂地涌入外，五環(huán)外的消費(fèi)氛圍似乎無人在意。

根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境與相關(guān)問題調(diào)查報(bào)告》結(jié)果顯示，農(nóng)村居民經(jīng)常遇到的產(chǎn)品問題中，三無產(chǎn)品問題占比最高，達(dá)到28.9%；其次則是價(jià)格虛高、價(jià)格不實(shí)問題，占比達(dá)到27.1%。

然而，如果不繼續(xù)打馬入縣，2025年的品牌們還會(huì)去往何方？出海或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇，泡泡瑪特、蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前在海外的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。

以泡泡瑪特為例，北美地區(qū)2025年一季度收入接近2024年全年收入。名創(chuàng)優(yōu)品也是，2024年海外收入達(dá)66.8億，同比增長42%；海外同店銷售增長率同比增長中個(gè)位數(shù)，優(yōu)于國內(nèi)，2025年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場增長預(yù)測為35%-40%。

有意思的是，起起落落的關(guān)稅戰(zhàn)似乎并沒有對這些國貨造成太大的影響。尤其是泡泡瑪特，4月份，關(guān)稅陰影籠罩全球，摩根士丹利研報(bào)仍看好泡泡瑪特公司在全球市場的長期潛力，并對其股票予以了“增持”評級。

時(shí)至今日，關(guān)稅大降，泡泡瑪特們或許真的要帶著整個(gè)新消費(fèi)賽道“霸道回歸”了。

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