文 | 驚蟄研究所，作者 | 初夏

每逢周末或是節(jié)假日，在綠茵草地上或蔚藍(lán)海濱旁，在城市森林的夾縫或是市井社區(qū)的開(kāi)闊地里，一個(gè)個(gè)不同主題的創(chuàng)意市集聚焦著眾多熱愛(ài)趕“集”的年輕消費(fèi)者們。

寵物市集、復(fù)古市集、非遺市集、手賬市集、谷子市集……這些不同主題的創(chuàng)意市集不僅是年輕人消遣娛樂(lè)的好去處，更為攤主們提供了自主創(chuàng)業(yè)的舞臺(tái)，也成為了部分小眾文化愛(ài)好者們的社交空間。

然而，隨著市集越開(kāi)越多、越開(kāi)越卷，市集也面臨商業(yè)化、同質(zhì)化程度越來(lái)越高的難題。特別是面對(duì)重視體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值的年輕消費(fèi)者，攤主和市集主辦方也需要找到讓市集經(jīng)濟(jì)繼續(xù)火下去的方法。

創(chuàng)意涌現(xiàn)：萬(wàn)物皆可變市集

市集的形態(tài)由來(lái)已久，早在農(nóng)耕時(shí)代，人們便習(xí)慣聚集在一起，交易彼此需要的物品，以物易物，互通有無(wú)，由此形成了最早的市集。

如今冠上“創(chuàng)意”之名的市集除了延續(xù)貿(mào)易的商業(yè)屬性，更強(qiáng)調(diào)對(duì)生活方式的重塑與社交體驗(yàn)的營(yíng)造。而這一點(diǎn)在眾多創(chuàng)意市集的命名方式上可見(jiàn)端倪：“街頭藝術(shù)節(jié)”“創(chuàng)意生活節(jié)”“青春嘉年華”的市集主題彰顯了市集主理人們的“野心”，即市集不僅是商品交換的場(chǎng)所，更是一個(gè)融合文化表達(dá)、情感聯(lián)結(jié)與城市活力的公共空間。

相較于傳統(tǒng)夜市等綜合性市集，近年來(lái)圍繞單一細(xì)分主題打造的創(chuàng)意市集正不斷涌現(xiàn)，且往往更具特色和辨識(shí)度。無(wú)論是大家耳熟能詳?shù)拿姘?jié)、啤酒節(jié)、咖啡節(jié)，還是聚焦特定興趣圈層的手賬市集、谷子市集、復(fù)古市集，這些以“小而美”見(jiàn)長(zhǎng)的主題市集，不僅精準(zhǔn)滿足了特定人群的需求，也為小眾文化的愛(ài)好者提供了一個(gè)交流與聚集的空間。

*谷子市集攤位（驚蟄研究所攝）

喜歡逛谷子市集的二次元愛(ài)好者“小原”告訴驚蟄研究所，“為什么喜歡逛市集，我個(gè)人覺(jué)得每個(gè)人原因不一樣吧，我的朋友里有喜歡這個(gè)氛圍的，而我就是想來(lái)看看有沒(méi)有喜歡的自推的周邊，或者看看有沒(méi)有好價(jià)的谷子等；比起一些主辦方很坑的小漫展、only展，可能谷子集市還更有意思，因?yàn)橐恍┬÷箍赡艽嬖谥T如場(chǎng)地偏僻、活動(dòng)秩序混亂、攤位少價(jià)格高等問(wèn)題”。

目前在小紅書(shū)上，“市集”話題下的討論已超過(guò)442萬(wàn)，瀏覽量超過(guò)7.2億。話題之下是全國(guó)各地不同類型創(chuàng)意市集的宣傳介紹、攤主們的擺攤經(jīng)驗(yàn)分享，以及一眾年輕人的打卡分享或是吐槽避雷。

假期或者周末的時(shí)候，西安的網(wǎng)友“鯨魚(yú)”通常會(huì)和朋友們一起去逛諸如寵物展、面包節(jié)、咖啡節(jié)等活動(dòng)。鯨魚(yú)表示，她非常享受能夠在寵物展或者戶外寵物市集上展示自家小狗，而且還可以與別人家的小狗互動(dòng)等，“在這些活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，可以認(rèn)識(shí)到一些狗友，讓自家的小狗去社交，還能參加和觀看小狗比賽、玩游戲等。如果看到合適的小狗零食、玩具、衣服，通常也會(huì)買上一些。”

*市集上銷售寵物商品的攤位（驚蟄研究所攝）

從不吝于消費(fèi)的“鯨魚(yú)”表示，在市集上遇到感興趣的品牌會(huì)關(guān)注他們的社媒賬號(hào)或者加入他們的社群，并且還會(huì)繼續(xù)參與群內(nèi)的線上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，“很多時(shí)候出門逛市集的時(shí)候，都秉持著一個(gè)來(lái)都來(lái)了的心態(tài)，肯定啥都會(huì)買點(diǎn)回去，而且在線下市集購(gòu)物，可以直接比價(jià)這一點(diǎn)是比較方便的”。

“鯨魚(yú)”還向驚蟄研究所介紹道，“春夏季的時(shí)候，西安這邊真的很多咖啡節(jié)和面包節(jié)，總的來(lái)說(shuō)，逛市集的話可以一次性逛很多品牌或店鋪就很方便；至于體驗(yàn)感好不好的話主要還是要看市集選址，體驗(yàn)最好的一次咖啡節(jié)是在一個(gè)比較開(kāi)闊的地方舉行的，人群比較分散，不會(huì)太擁擠，整體體驗(yàn)就很不錯(cuò)。”

年輕人擺攤：始于興趣，賺錢不易

在歐洲許多城市，創(chuàng)意市集是眾多街頭藝術(shù)家的舞臺(tái)，也是許多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師事業(yè)的起點(diǎn)。不少才華橫溢的創(chuàng)作者們?cè)诩猩汐@得了事業(yè)的“第一桶金”以及其原創(chuàng)品牌的第一批擁躉。國(guó)內(nèi)的許多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師、手作人、青年創(chuàng)業(yè)家們也希望復(fù)刻同樣的成功路徑。

熱衷二次元周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)的00后攤主“小咪”告訴驚蟄研究所，之所以會(huì)去谷子市集擺攤，主要是想直接在線下跟客戶交流，看看大家對(duì)原創(chuàng)吧唧套的反饋，“由于最近在研發(fā)新品，暫時(shí)沒(méi)空擺攤了，但是現(xiàn)在業(yè)務(wù)可以基本轉(zhuǎn)到線上也是得益于之前擺攤時(shí)帶來(lái)的粉絲積累和資金儲(chǔ)備，所以非常感謝擺攤時(shí)經(jīng)常光顧我的客戶”。

總總游樂(lè)園品牌主理人“小熊”也向驚蟄研究所傳遞了類似的觀點(diǎn)，“目前在市集擺攤只是副業(yè)，主要是想將自己的產(chǎn)品展現(xiàn)給更多的人看，而且線下跟客人面對(duì)面更有利于介紹自己的創(chuàng)作，也可以讓客人看到并且觸摸到實(shí)體的產(chǎn)品；對(duì)于我這種剛創(chuàng)立個(gè)人品牌的人來(lái)說(shuō)，參加線下市集能夠直觀地了解顧客的喜好和需求，也可以更好地累積到真實(shí)的粉絲，粘性比較高”。

然而，在市集擺攤從來(lái)不是一件輕松的事，雖然也有攤主在社交平臺(tái)上發(fā)帖表示擺攤?cè)焓杖氤^(guò)五萬(wàn)、日入四位數(shù)，但大多數(shù)的攤主需要直面的是暴曬雨淋一整天但日均收入不超過(guò)百元的殘酷現(xiàn)實(shí)。今年的五一黃金周里，有不少在市集擺攤的攤主在社交平臺(tái)上紛紛發(fā)帖吐槽收入甚微，入不敷出，甚至“有的連攤位費(fèi)都沒(méi)賺回來(lái)”。

關(guān)于擺攤的盈利情況，“小熊”對(duì)驚蟄研究所坦言，“在市集擺攤的收入并不穩(wěn)定，它含有許多的不確定因素，例如極端天氣影響，比如下大雨或者是大太陽(yáng)，也會(huì)導(dǎo)致前來(lái)的人數(shù)減少，如果要靠市集盈利來(lái)達(dá)到我個(gè)人的目標(biāo)的話，其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”

彩熊市集主理人之一的方先生告訴驚蟄研究所，“目前在大環(huán)境的就業(yè)壓力之下，很多人都選擇了自主創(chuàng)業(yè)，而參與市集擺攤是目前我所知道的最低成本的自營(yíng)模式之一了。現(xiàn)在很多人都覺(jué)得擺攤就是隨便找個(gè)地方擺個(gè)桌子放點(diǎn)要賣的東西就開(kāi)始擺攤，這樣子營(yíng)業(yè)額是很難做起來(lái)的，也導(dǎo)致了很多年輕人很容易就放棄了”。

*彩熊市集（受訪人供圖）

青年市集品牌主理人“沒(méi)事找市”李紫陽(yáng)則告訴驚蟄研究所，“在市集參與擺攤的群體里，除了部分有一定創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)攤主外，還有另外一部分是出于興趣愛(ài)好或者對(duì)新鮮體驗(yàn)的好奇而加入其中的，這部分群體在擺攤初期往往充滿熱情，但由于在選品、經(jīng)營(yíng)策略等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際參加活動(dòng)時(shí)的結(jié)果與預(yù)期存在一定落差，也會(huì)打消他們的積極性，從而產(chǎn)生一些勸退的想法”。

市集經(jīng)濟(jì)看似熱鬧，實(shí)則充滿不確定性。市集擺攤雖然為年輕人提供了低成本創(chuàng)業(yè)的嘗試機(jī)會(huì)，但只憑一腔熱血也難以支撐起長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

創(chuàng)意市集如何火下去？

當(dāng)“擺攤”從個(gè)體創(chuàng)業(yè)的熱情嘗試，演變?yōu)橐粓?chǎng)城市生活方式的集體狂歡，市集經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再只是街頭的小打小鬧，而是一股不可忽視的消費(fèi)新勢(shì)力。

隨著市集經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，創(chuàng)意市集不僅成為年輕人日常休閑體驗(yàn)的消遣之處、興趣圈層交流聯(lián)結(jié)的社交營(yíng)地，更是推動(dòng)城市商業(yè)和文旅融合發(fā)展的新引擎。據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，截至2024年4月中旬，“五一”假期期間關(guān)于市集和夜游的搜索量環(huán)比前一個(gè)月增長(zhǎng)了220%。

更值得注意的是，“策展型市集”“沉浸式市集”等新型業(yè)態(tài)正成為年輕消費(fèi)者的打卡新寵。贏商網(wǎng)報(bào)告顯示，2024年“策展型商業(yè)”客流同比增長(zhǎng)35%，Z世代消費(fèi)者愿意為“氛圍感”多支付50%的預(yù)算。

*彩熊市集（受訪人供圖）

然而，熱潮之下也暗藏隱憂。新元文智2024年的數(shù)據(jù)顯示，目前市集的同質(zhì)化率高達(dá)62%。千篇一律的文創(chuàng)手作、雷同的餐飲組合、缺乏主題邏輯的布展設(shè)計(jì)……“換湯不換藥”的市集內(nèi)容讓愛(ài)逛市集的年輕消費(fèi)者倍感審美疲勞。更有不少攤主質(zhì)疑市集主辦“只收錢不做事”，吐槽部分主辦方重招商、輕運(yùn)營(yíng)，在對(duì)攤主收取費(fèi)用后便缺乏有效宣傳和服務(wù)支持，導(dǎo)致客流不足、轉(zhuǎn)化低迷。

總總游樂(lè)園品牌主理人“小熊”告訴驚蟄研究所，“好的市集會(huì)在前期做好宣傳工作，聽(tīng)取參展人的建議，提前觀察天氣情況進(jìn)行預(yù)防措施，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)接都能及時(shí)給予答復(fù)，而且活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的路線規(guī)劃流暢，互動(dòng)引導(dǎo)多，各種細(xì)節(jié)都會(huì)讓我覺(jué)得很安心。”

森寧寶石主理人“Mavis”告訴驚蟄研究所，“有時(shí)候有些主辦方為了省位置和預(yù)算會(huì)提供一個(gè)帳篷讓兩個(gè)攤主分享，這對(duì)于舒適度是有很大的影響的，畢竟攤主需要長(zhǎng)時(shí)間待在同一個(gè)地方；另外就是品控部分，有很多主辦方為了吸引更多攤位而不控品，導(dǎo)致有非常多同品類的產(chǎn)品出現(xiàn)在同一個(gè)市集，造成同質(zhì)化嚴(yán)重，其中飾品是重災(zāi)區(qū)，飾品是市集上最多的一個(gè)品類。”

*市集上銷售飾品的攤位（驚蟄研究所攝）

關(guān)于市集同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，青年市集品牌“沒(méi)事找市”主理人李紫陽(yáng)表示這個(gè)問(wèn)題他們其實(shí)早就有注意到，所以在策劃舉辦市集的時(shí)候都會(huì)因地制宜，根據(jù)相應(yīng)的節(jié)點(diǎn)或者受眾群策劃不同細(xì)分主題的市集，另外在篩選市集攤主的時(shí)候也會(huì)根據(jù)相應(yīng)的市集主題來(lái)進(jìn)行篩選。

李紫陽(yáng)還向驚蟄研究所介紹道，“在宣發(fā)環(huán)節(jié)，我們會(huì)比較注重和場(chǎng)地方的聯(lián)動(dòng)宣傳，以及和攤主的協(xié)同宣傳。其實(shí)很多時(shí)候，市集品牌和攤主之間是相輔相成的，在線上宣發(fā)的時(shí)候可以彼此引流，從而吸引更多的客流，有時(shí)候我們還會(huì)給予具備良好網(wǎng)感和運(yùn)營(yíng)能力的攤主一些政策上的優(yōu)惠或者攤位費(fèi)的減免等”。

*市集上的特色攤位（李紫陽(yáng)供圖）

對(duì)于消費(fèi)者而言，創(chuàng)意市集早已超越了單純的購(gòu)物場(chǎng)所，演變?yōu)橐环N融合文化表達(dá)、情感交流與城市活力的生活方式新載體。人們不再只是為了“買什么”而來(lái)，更多是為了一種“在場(chǎng)感”——在熱鬧的氛圍中尋找歸屬，在煙火氣中感受城市的溫度。

而對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，想要讓市集經(jīng)濟(jì)持續(xù)火下去，關(guān)鍵在于提升整體服務(wù)質(zhì)量與運(yùn)營(yíng)能力，從“重?cái)?shù)量”轉(zhuǎn)向“重質(zhì)量”。一方面，要打造具有鮮明主題和文化調(diào)性的品牌市集，通過(guò)差異化內(nèi)容吸引目標(biāo)人群；另一方面，要重視體驗(yàn)設(shè)計(jì)，營(yíng)造兼具“氛圍感”與“煙火氣”的空間環(huán)境，讓消費(fèi)者不僅愿意來(lái)、更愿意留下來(lái)。

只有當(dāng)市集不再只是商品的簡(jiǎn)單陳列，而是成為文化、創(chuàng)意與生活方式的交匯點(diǎn)，它才能真正融入城市肌理，成為年輕人生活中不可或缺的一部分。

*文中小原、鯨魚(yú)、小咪、小熊、Mavis均為化名。