文｜壹度Pro

在浙江某地級(jí)市，進(jìn)入城市中央購(gòu)物廣場(chǎng)和國(guó)蘇家電大賣場(chǎng)，映入眼簾的是華為、海信等品牌的大屏電視專區(qū)，但要在眾多品牌中找到康佳的蹤跡卻不易。

即使是在地圖上搜索康佳彩電，給出的零售位置的信息量比起友商也略顯不足。這些尷尬的現(xiàn)象折出康佳及其彩電品牌如今在市場(chǎng)上的地位。

上月康佳集團(tuán)發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示，去年康佳營(yíng)收同比下滑37.73%至111.15億元，凈虧損32.95億元，同比下滑52.31%，迄今已連續(xù)3年歸母凈利潤(rùn)為負(fù)。

其中，彩電業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為50.28億元，同比增長(zhǎng)6.78%，占據(jù)大頭。與此同時(shí)，康佳今年Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.44億元，同比增長(zhǎng)3.32%；利潤(rùn)總額2.58億，同比增長(zhǎng)141.79%，這是康佳近年來的首個(gè)季度盈利。

數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)或許受國(guó)補(bǔ)等因素影響，數(shù)據(jù)背后，更值得關(guān)注的隱憂是：康佳基本盤業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的龍頭地位已然失守，這家曾被稱為“彩電大王”的老牌企業(yè)，正面臨成立數(shù)十年來的“轉(zhuǎn)型時(shí)刻”。

彩電龍頭易主

20世紀(jì)90年代以來，康佳憑借CRT顯像管技術(shù)，穩(wěn)坐中國(guó)彩電市場(chǎng)頭把交椅，被稱為中國(guó)彩電行業(yè)的老大哥，是產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象最好的彩電企業(yè)。

2000年前后，康佳市場(chǎng)份額一度超過20%，與長(zhǎng)虹、TCL并稱“三巨頭”。彼時(shí)，康佳電視是品質(zhì)的代名詞，多次奪得中國(guó)彩電市場(chǎng)年度銷量冠軍，甚至被選為國(guó)禮贈(zèng)予外賓。

即便在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮已興起的2017年，康佳市占率也有14.09%，仍處于市場(chǎng)第一梯隊(duì)。

不過這幾年，康佳明顯開始掉隊(duì)。

在2024年中國(guó)電視市場(chǎng)，海信、小米、TCL、創(chuàng)維成為四大主力出貨品牌，市場(chǎng)份額合計(jì)逼近80%，康佳從數(shù)年前的行業(yè)龍頭退居第二陣營(yíng)。實(shí)際上，康佳彩電業(yè)績(jī)從多年前就開始落后于TCL、創(chuàng)維和海信。直至如今，康佳在電視市場(chǎng)的位置已被徹底改變。

直至今年Q1，洛圖科技新一期《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤》指出，康佳所處狀況同樣不客觀。從昔日龍頭到行業(yè)二線，康佳核心業(yè)務(wù)變遷的這些年，亦是中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)智能化發(fā)展和渠道體系重構(gòu)的關(guān)鍵期，康佳的痛點(diǎn)恰好在于，沒能在關(guān)鍵期抓住市場(chǎng)紅利。

內(nèi)外因交織

曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的行業(yè)龍頭，為何淪落至此？

客觀地講，外部市場(chǎng)環(huán)境的變化不容忽視。 2024年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)的出貨量為3596萬臺(tái)，同比2023年下降1.6%，刷新了至少?gòu)?010年開始十余年來的中國(guó)市場(chǎng)出貨量新低，行業(yè)步入寒冬期。

零售端上，根據(jù)洛圖科技(RUNTO)零售推總數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)電視市場(chǎng)的零售額為1202億，同比2023年增長(zhǎng)12.3%，給行業(yè)帶來一些暖意。

行業(yè)進(jìn)入周期深度調(diào)整的核心原因，在于電視劇留人的優(yōu)勢(shì)被智能手機(jī)等移動(dòng)終端打破，手機(jī)日均使用時(shí)長(zhǎng)突破5小時(shí)，電視開機(jī)率也從2016年的70%降至2024年的不足30%，側(cè)面對(duì)康佳營(yíng)收帶來不利。

在此背景下，華為、小米等新勢(shì)力近年進(jìn)入到這一看似有些落幕的夕陽產(chǎn)業(yè)，背后考慮的是場(chǎng)景布局——切入家庭IoT生態(tài)，進(jìn)而構(gòu)建自身的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。這種策略與家電企業(yè)有本質(zhì)區(qū)別，新勢(shì)力電視玩家靠著在用戶黏性和品牌聲量上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)本身就已落入下風(fēng)的康佳帶來更大壓力。

不過康佳彩電的“失速”根源還是在內(nèi)部，早期戰(zhàn)略布局埋下隱憂，對(duì)技術(shù)路線和渠道策略的判斷，進(jìn)一步使康佳彩電業(yè)務(wù)陷入增長(zhǎng)困境。

公開資料顯示，康佳2017年啟動(dòng)“多元驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，同時(shí)提出“科技+產(chǎn)業(yè)+城鎮(zhèn)化”概念。此后數(shù)年，康佳更是一路狂奔，相繼布局環(huán)保、半導(dǎo)體、金融投資等新興領(lǐng)域。

快速規(guī)模化的商業(yè)戰(zhàn)略帶來兩個(gè)結(jié)果，一方面是核心基本盤彩電業(yè)務(wù)的持續(xù)縮水，并被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超，另外一方面，新業(yè)務(wù)在營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)上亦沒能帶來持續(xù)良性的商業(yè)回報(bào)。

以半導(dǎo)體為例，康佳曾豪擲大量資金進(jìn)軍，今年1月，康佳還宣布擬收購(gòu)宏晶微電子78%股份，進(jìn)一步完善半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)布局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，宏晶微電子此前已累計(jì)完成9輪融資，投資方包括合肥高新創(chuàng)業(yè)投資、安元基金、興橙資本、國(guó)元金控、合肥高新集團(tuán)等知名投資機(jī)構(gòu)或公司。

但2024年，康佳的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)營(yíng)收僅1.7億元，營(yíng)收占比1.53%，事實(shí)上，半導(dǎo)體行業(yè)作為電子產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，具有高強(qiáng)度、高技術(shù)、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)等產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，康佳通過收購(gòu)進(jìn)入半導(dǎo)體，在核心技術(shù)攻關(guān)難度大的狀況下，多年投入仍未實(shí)現(xiàn)規(guī)模化產(chǎn)出。

回到彩電業(yè)務(wù)上，技術(shù)路線也影響了康佳的發(fā)展。

當(dāng)行業(yè)聚焦Mini LED時(shí)，康佳早期相對(duì)偏重的則是Micro LED。

重慶康佳光電技術(shù)研究院董事長(zhǎng)李宏韜也曾在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“Micro LED業(yè)務(wù)在康佳整個(gè)轉(zhuǎn)型過程中承擔(dān)著‘火車頭’的角色，我們規(guī)劃2024年在Micro LED方面開始產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。”

看得出，康佳對(duì)Micro LED的商業(yè)投入不小。康佳集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，康佳完成Micro LED大尺寸TV的驅(qū)動(dòng)背板研究，Micro LED 芯片完成了小批量試產(chǎn)。不過目前看來，該技術(shù)也受到芯片、面板、工藝、技術(shù)應(yīng)用等方面的影響，且最先可能起量的是AR/VR和高端穿戴市場(chǎng)，據(jù)TrendForce預(yù)測(cè)，2027年該技術(shù)或才會(huì)迎來真正的上升拐點(diǎn)，且規(guī)模化起量還有一定周期。

與之不同的是，Mini LED在電視產(chǎn)業(yè)上率先得到深度落地。

洛圖科技統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，Mini LED電視卻相較去年同期銷量增長(zhǎng)高達(dá)520.4%，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年銷量有望突破900萬臺(tái)，較2024年底預(yù)測(cè)值提升100萬臺(tái)，市場(chǎng)滲透率接近30%。在此背景下，Mini LED電視愈發(fā)成為彩電產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)極和主力銷售品類。

值得一提的是，對(duì)比行業(yè)部分新勢(shì)力玩家提出的全屋全場(chǎng)景戰(zhàn)略，康佳電視的生態(tài)布局相比這些頭部玩家也略有差距，其搭載的易柚系統(tǒng)用戶規(guī)模亦難以匹敵頭部品牌。

至于渠道建設(shè)，康佳也面臨著友商的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。

曾經(jīng)，傳統(tǒng)家電廠商依托于國(guó)蘇等大連鎖體系和下沉渠道市場(chǎng)的經(jīng)銷商，快速建立起了大面積的專區(qū)專柜和高端品牌形象陣地，贏得消費(fèi)者心智。部分廠商還通過全場(chǎng)景生態(tài)構(gòu)建起長(zhǎng)期的“高端尊享”與“經(jīng)典保值”的品牌感知，在高端市場(chǎng)占據(jù)牢固位置。種種因素影響了康佳彩電在店面的位置和銷量。

即便是線上，康佳今年上線了“康佳佳品”小程序商城，但其整體線上銷量占比并不突出。

AI與大屏能否助力突圍？

康佳并非不知在彩電業(yè)務(wù)上的挑戰(zhàn)，亦試圖在產(chǎn)品端推出新品以刺激市場(chǎng)增長(zhǎng)，2025年3月，康佳推出G9W Mini AI-LED壁紙電視，厚度不足60mm，搭載648分區(qū)控光技術(shù)，值得一提的是，新品電視機(jī)更多了些AI的加持。

AI對(duì)智能終端設(shè)備帶來的價(jià)值重塑的確是清晰可見，畫質(zhì)引擎、智慧語音助手、跨設(shè)備互聯(lián)成為標(biāo)配，行業(yè)中不乏廠商電視在搭載自研信芯AI芯片后，開機(jī)廣告轉(zhuǎn)化率提升30%的案例。

具體看，生成式AI帶來的變革不僅是人機(jī)交互和內(nèi)容搜索體驗(yàn)，在「端到端」智能優(yōu)化畫質(zhì)和沉浸式體驗(yàn)方面帶來的效果比傳統(tǒng)電視更具優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，未來AI電視機(jī)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，規(guī)模從2024年到2030年復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)19.6％，市場(chǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一是智能算法可通過分析用戶偏好和行為進(jìn)而為產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化提供參考。

今年2月，康佳也成為第一批接入DeepSeek的家電企業(yè)，同時(shí)康佳還通過構(gòu)建自身獨(dú)特的AI技術(shù)場(chǎng)景體驗(yàn)來增強(qiáng)產(chǎn)品力。押注AI的商業(yè)選擇自然沒有問題，但于康佳而言，還面臨兩個(gè)不可忽視的挑戰(zhàn)：

一是AI幾乎是每家企業(yè)都會(huì)布局的領(lǐng)域，康佳如何在大模型、智能體或端側(cè)協(xié)同等方面打造出更具有差異化的服務(wù)和品質(zhì)；二是AI的投入特別是原創(chuàng)核心技術(shù)的投入并不低，從目前康佳披露的財(cái)務(wù)虧損數(shù)據(jù)和研發(fā)投入占比看，這方面的投入又是否會(huì)面臨壓力。

除了AI，大屏場(chǎng)景革命也是未來電視機(jī)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Γ嗍强导阎厥霸鲩L(zhǎng)的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，75英寸電視以21.5%的市占率繼續(xù)穩(wěn)居第一，超大尺寸電視的市場(chǎng)份額也在快速上升，其中85英寸電視銷量份額達(dá)到9.5%，同比提升2.8個(gè)百分點(diǎn)，銷量同比增長(zhǎng)27.8%；100英寸電視銷量份額為1.4%，同比提升0.9個(gè)百分點(diǎn)，銷量同比增長(zhǎng)154.6%，大尺寸帶來的體驗(yàn)感，日漸被更多的消費(fèi)者所認(rèn)可。

康佳在85和100尺寸產(chǎn)品上均有落地，以2024年發(fā)布的100英寸Mini LED感官M(fèi)AX影院M7為例，可實(shí)現(xiàn)影院級(jí)的觀看體驗(yàn)，據(jù)悉后續(xù)還會(huì)大尺寸新品面世。

但在增長(zhǎng)方面，康佳的定位不止在AI和大屏，海外業(yè)務(wù)也是康佳的選擇。2024年，其彩電海外業(yè)務(wù)開拓23個(gè)新客戶，自主品牌業(yè)務(wù)落戶斯里蘭卡，全球化戰(zhàn)略正在加速。

由此不難判斷，康佳彩電未來的增長(zhǎng)，既在于技術(shù)突圍也在于產(chǎn)品創(chuàng)新、新興市場(chǎng)拓展，只是效果如何，還待實(shí)踐檢驗(yàn)。

結(jié)束語

康佳當(dāng)下的困境，本質(zhì)是傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的經(jīng)典樣本，當(dāng)技術(shù)紅利消退、管理慣性固化、戰(zhàn)略資源錯(cuò)配時(shí)，即便曾站在浪潮之巔，也可能被時(shí)代拋棄。

值得深思的是，在技術(shù)密集型行業(yè)，沒有“捷徑”可走，唯有持續(xù)投入、精準(zhǔn)卡位，才能穿越周期。

康佳，這家老牌企業(yè)的命運(yùn)，或?qū)橹袊?guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)寫下現(xiàn)實(shí)的注腳。康佳彩電能否重新出發(fā)，市場(chǎng)將給出最終答案。