文｜壹度Pro

在浙江某地級市，進入城市中央購物廣場和國蘇家電大賣場，映入眼簾的是華為、海信等品牌的大屏電視專區(qū)，但要在眾多品牌中找到康佳的蹤跡卻不易。

即使是在地圖上搜索康佳彩電，給出的零售位置的信息量比起友商也略顯不足。這些尷尬的現象折出康佳及其彩電品牌如今在市場上的地位。

上月康佳集團發(fā)布的2024年財報顯示，去年康佳營收同比下滑37.73%至111.15億元，凈虧損32.95億元，同比下滑52.31%，迄今已連續(xù)3年歸母凈利潤為負。

其中，彩電業(yè)務營業(yè)收入為50.28億元，同比增長6.78%，占據大頭。與此同時，康佳今年Q1實現營業(yè)收入25.44億元，同比增長3.32%；利潤總額2.58億，同比增長141.79%，這是康佳近年來的首個季度盈利。

數據的增長或許受國補等因素影響，數據背后，更值得關注的隱憂是：康佳基本盤業(yè)務在國內市場的龍頭地位已然失守，這家曾被稱為“彩電大王”的老牌企業(yè)，正面臨成立數十年來的“轉型時刻”。

彩電龍頭易主

20世紀90年代以來，康佳憑借CRT顯像管技術，穩(wěn)坐中國彩電市場頭把交椅，被稱為中國彩電行業(yè)的老大哥，是產品質量及品牌形象最好的彩電企業(yè)。

2000年前后，康佳市場份額一度超過20%，與長虹、TCL并稱“三巨頭”。彼時，康佳電視是品質的代名詞，多次奪得中國彩電市場年度銷量冠軍，甚至被選為國禮贈予外賓。

即便在移動互聯(lián)網浪潮已興起的2017年，康佳市占率也有14.09%，仍處于市場第一梯隊。

不過這幾年，康佳明顯開始掉隊。

在2024年中國電視市場，海信、小米、TCL、創(chuàng)維成為四大主力出貨品牌，市場份額合計逼近80%，康佳從數年前的行業(yè)龍頭退居第二陣營。實際上，康佳彩電業(yè)績從多年前就開始落后于TCL、創(chuàng)維和海信。直至如今，康佳在電視市場的位置已被徹底改變。

直至今年Q1，洛圖科技新一期《中國電視市場品牌出貨月度追蹤》指出，康佳所處狀況同樣不客觀。從昔日龍頭到行業(yè)二線，康佳核心業(yè)務變遷的這些年，亦是中國彩電產業(yè)智能化發(fā)展和渠道體系重構的關鍵期，康佳的痛點恰好在于，沒能在關鍵期抓住市場紅利。

內外因交織

曾經叱咤風云的行業(yè)龍頭，為何淪落至此？

客觀地講，外部市場環(huán)境的變化不容忽視。 2024年全年，中國電視市場品牌整機的出貨量為3596萬臺，同比2023年下降1.6%，刷新了至少從2010年開始十余年來的中國市場出貨量新低，行業(yè)步入寒冬期。

零售端上，根據洛圖科技(RUNTO)零售推總數據，2024年中國電視市場的零售額為1202億，同比2023年增長12.3%，給行業(yè)帶來一些暖意。

行業(yè)進入周期深度調整的核心原因，在于電視劇留人的優(yōu)勢被智能手機等移動終端打破，手機日均使用時長突破5小時，電視開機率也從2016年的70%降至2024年的不足30%，側面對康佳營收帶來不利。

在此背景下，華為、小米等新勢力近年進入到這一看似有些落幕的夕陽產業(yè)，背后考慮的是場景布局——切入家庭IoT生態(tài)，進而構建自身的商業(yè)競爭力。這種策略與家電企業(yè)有本質區(qū)別，新勢力電視玩家靠著在用戶黏性和品牌聲量上的優(yōu)勢，對本身就已落入下風的康佳帶來更大壓力。

不過康佳彩電的“失速”根源還是在內部，早期戰(zhàn)略布局埋下隱憂，對技術路線和渠道策略的判斷，進一步使康佳彩電業(yè)務陷入增長困境。

公開資料顯示，康佳2017年啟動“多元驅動”戰(zhàn)略，同時提出“科技+產業(yè)+城鎮(zhèn)化”概念。此后數年，康佳更是一路狂奔，相繼布局環(huán)保、半導體、金融投資等新興領域。

快速規(guī)模化的商業(yè)戰(zhàn)略帶來兩個結果，一方面是核心基本盤彩電業(yè)務的持續(xù)縮水，并被競爭對手反超，另外一方面，新業(yè)務在營收規(guī)模和利潤上亦沒能帶來持續(xù)良性的商業(yè)回報。

以半導體為例，康佳曾豪擲大量資金進軍，今年1月，康佳還宣布擬收購宏晶微電子78%股份，進一步完善半導體產業(yè)布局。天眼查數據顯示，宏晶微電子此前已累計完成9輪融資，投資方包括合肥高新創(chuàng)業(yè)投資、安元基金、興橙資本、國元金控、合肥高新集團等知名投資機構或公司。

但2024年，康佳的半導體業(yè)務營收僅1.7億元，營收占比1.53%，事實上，半導體行業(yè)作為電子產業(yè)的關鍵環(huán)節(jié)，具有高強度、高技術、高投入、高風險等產業(yè)特點，康佳通過收購進入半導體，在核心技術攻關難度大的狀況下，多年投入仍未實現規(guī)模化產出。

回到彩電業(yè)務上，技術路線也影響了康佳的發(fā)展。

當行業(yè)聚焦Mini LED時，康佳早期相對偏重的則是Micro LED。

重慶康佳光電技術研究院董事長李宏韜也曾在接受《中國電子報》記者采訪時表示：“Micro LED業(yè)務在康佳整個轉型過程中承擔著‘火車頭’的角色，我們規(guī)劃2024年在Micro LED方面開始產生經濟效益。”

看得出，康佳對Micro LED的商業(yè)投入不小。康佳集團2021年財報顯示，康佳完成Micro LED大尺寸TV的驅動背板研究，Micro LED 芯片完成了小批量試產。不過目前看來，該技術也受到芯片、面板、工藝、技術應用等方面的影響，且最先可能起量的是AR/VR和高端穿戴市場，據TrendForce預測，2027年該技術或才會迎來真正的上升拐點，且規(guī)模化起量還有一定周期。

與之不同的是，Mini LED在電視產業(yè)上率先得到深度落地。

洛圖科技統(tǒng)計數據顯示，2025年第一季度，Mini LED電視卻相較去年同期銷量增長高達520.4%，呈現爆發(fā)式增長，預計全年銷量有望突破900萬臺，較2024年底預測值提升100萬臺，市場滲透率接近30%。在此背景下，Mini LED電視愈發(fā)成為彩電產業(yè)的新增長極和主力銷售品類。

值得一提的是，對比行業(yè)部分新勢力玩家提出的全屋全場景戰(zhàn)略，康佳電視的生態(tài)布局相比這些頭部玩家也略有差距，其搭載的易柚系統(tǒng)用戶規(guī)模亦難以匹敵頭部品牌。

至于渠道建設，康佳也面臨著友商的強勢進攻。

曾經，傳統(tǒng)家電廠商依托于國蘇等大連鎖體系和下沉渠道市場的經銷商，快速建立起了大面積的專區(qū)專柜和高端品牌形象陣地，贏得消費者心智。部分廠商還通過全場景生態(tài)構建起長期的“高端尊享”與“經典保值”的品牌感知，在高端市場占據牢固位置。種種因素影響了康佳彩電在店面的位置和銷量。

即便是線上，康佳今年上線了“康佳佳品”小程序商城，但其整體線上銷量占比并不突出。

AI與大屏能否助力突圍？

康佳并非不知在彩電業(yè)務上的挑戰(zhàn)，亦試圖在產品端推出新品以刺激市場增長，2025年3月，康佳推出G9W Mini AI-LED壁紙電視，厚度不足60mm，搭載648分區(qū)控光技術，值得一提的是，新品電視機更多了些AI的加持。

AI對智能終端設備帶來的價值重塑的確是清晰可見，畫質引擎、智慧語音助手、跨設備互聯(lián)成為標配，行業(yè)中不乏廠商電視在搭載自研信芯AI芯片后，開機廣告轉化率提升30%的案例。

具體看，生成式AI帶來的變革不僅是人機交互和內容搜索體驗，在「端到端」智能優(yōu)化畫質和沉浸式體驗方面帶來的效果比傳統(tǒng)電視更具優(yōu)勢。有數據顯示，未來AI電視機將呈現爆發(fā)式增長，規(guī)模從2024年到2030年復合年增長率將達19.6％，市場的關鍵驅動力之一是智能算法可通過分析用戶偏好和行為進而為產品創(chuàng)新優(yōu)化提供參考。

今年2月，康佳也成為第一批接入DeepSeek的家電企業(yè)，同時康佳還通過構建自身獨特的AI技術場景體驗來增強產品力。押注AI的商業(yè)選擇自然沒有問題，但于康佳而言，還面臨兩個不可忽視的挑戰(zhàn)：

一是AI幾乎是每家企業(yè)都會布局的領域，康佳如何在大模型、智能體或端側協(xié)同等方面打造出更具有差異化的服務和品質；二是AI的投入特別是原創(chuàng)核心技術的投入并不低，從目前康佳披露的財務虧損數據和研發(fā)投入占比看，這方面的投入又是否會面臨壓力。

除了AI，大屏場景革命也是未來電視機增長的重要動力，亦是康佳重拾增長的機會。數據顯示，今年第一季度，75英寸電視以21.5%的市占率繼續(xù)穩(wěn)居第一，超大尺寸電視的市場份額也在快速上升，其中85英寸電視銷量份額達到9.5%，同比提升2.8個百分點，銷量同比增長27.8%；100英寸電視銷量份額為1.4%，同比提升0.9個百分點，銷量同比增長154.6%，大尺寸帶來的體驗感，日漸被更多的消費者所認可。

康佳在85和100尺寸產品上均有落地，以2024年發(fā)布的100英寸Mini LED感官MAX影院M7為例，可實現影院級的觀看體驗，據悉后續(xù)還會大尺寸新品面世。

但在增長方面，康佳的定位不止在AI和大屏，海外業(yè)務也是康佳的選擇。2024年，其彩電海外業(yè)務開拓23個新客戶，自主品牌業(yè)務落戶斯里蘭卡，全球化戰(zhàn)略正在加速。

由此不難判斷，康佳彩電未來的增長，既在于技術突圍也在于產品創(chuàng)新、新興市場拓展，只是效果如何，還待實踐檢驗。

結束語

康佳當下的困境，本質是傳統(tǒng)制造業(yè)轉型的經典樣本，當技術紅利消退、管理慣性固化、戰(zhàn)略資源錯配時，即便曾站在浪潮之巔，也可能被時代拋棄。

值得深思的是，在技術密集型行業(yè)，沒有“捷徑”可走，唯有持續(xù)投入、精準卡位，才能穿越周期。

康佳，這家老牌企業(yè)的命運，或將為中國制造業(yè)轉型升級寫下現實的注腳。康佳彩電能否重新出發(fā)，市場將給出最終答案。