文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 劉致呈

Vidda和小米四年嘴仗官司有了結(jié)果。

法院判決聚好看公司在“Vidda 官方微博”賬號(hào)置頂位置，連續(xù)七日刊登聲明消除對(duì)小米的影響，并且處以罰款50萬(wàn)元。

這個(gè)Vidda不是賣(mài)紙那個(gè)Vinda。

天眼查APP顯示，被起訴的主體聚好看科技股份有限公司，屬于海信集團(tuán)。Vidda是海信的子品牌。

從輿論場(chǎng)到對(duì)簿公堂，這局棋下了四年，終究還是小米法務(wù)部贏了。

海信這邊，案子輸了，面子丟了。雖然判決里的賠償金額不多，但時(shí)隔四年，本就不光彩的事兒再被翻出來(lái)，Vidda公關(guān)部的臉面往哪擱？整個(gè)海信集團(tuán)品牌的臉面往哪擱？

這事兒恐怕得掂量掂量。

碰瓷營(yíng)銷(xiāo)落幕，企業(yè)家IP正當(dāng)時(shí)

海信集團(tuán)子品牌四年前干的事兒今天又被挖出來(lái)，不是因?yàn)槭虑楸旧碛卸嗾眩枪P(guān)活兒干得實(shí)在是太糙了。

問(wèn)一個(gè)公關(guān)從業(yè)者，他對(duì)這事兒很不解。

正常角度來(lái)看，這事兒就不該再火起來(lái)，品牌輿情監(jiān)控怎么做的？自己輿情都整不明白，還怎么維護(hù)整個(gè)集團(tuán)的品牌形象？怎么給業(yè)務(wù)部門(mén)賦能？

這些問(wèn)題，可能都需要海信方面去再?gòu)?fù)盤(pán)。

要說(shuō)最冤的，可能還得是業(yè)務(wù)部門(mén)，公關(guān)部整的“幺蛾子”，可能最終還是得業(yè)務(wù)上來(lái)背鍋。

我自己買(mǎi)過(guò)海信的電視、空調(diào)。說(shuō)實(shí)在話(huà)，如果不看重品牌，海信的產(chǎn)品還是很能打的，個(gè)人體驗(yàn)來(lái)看（電視、空調(diào)等產(chǎn)品），產(chǎn)品力吊打小米。

我也問(wèn)了身邊幾個(gè)朋友，買(mǎi)家電為啥不買(mǎi)海信？得到的回答很一致：產(chǎn)品不錯(cuò)，但品牌有點(diǎn)，Old School。

通過(guò)品牌活潑度否定一個(gè)好產(chǎn)品，是很遺憾的。

品牌本來(lái)就做的尚待進(jìn)一步完善，公關(guān)再這么一翻車(chē)，就算產(chǎn)品再不錯(cuò)，用戶(hù)好感度也是會(huì)往下掉的。尤其是這幾年，整個(gè)家電市場(chǎng)越來(lái)越卷。

這個(gè)時(shí)候，公關(guān)能力就顯得更重要了。

往小了說(shuō)，公關(guān)犯得任何錯(cuò)，可能都會(huì)被傳導(dǎo)到業(yè)務(wù)端，最終承受代價(jià)的也許不是某個(gè)公關(guān)離職，而可能是產(chǎn)品終端銷(xiāo)量的下滑。

往大了說(shuō)，公關(guān)能力水平，可能進(jìn)一步影響品牌集團(tuán)整體的戰(zhàn)略。

這幾年，海信集團(tuán)一直在落地高端化戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)之所以推出Vidda這個(gè)品牌，也是為了讓海信專(zhuān)注于中高端市場(chǎng)。誰(shuí)也沒(méi)想到，幾年之后.....

也是倒反天罡了。

說(shuō)起被起訴這事兒，源頭也是在于公關(guān)。2021年發(fā)的那條微博，不也是品牌公關(guān)為了蹭小米流量？只不過(guò)業(yè)務(wù)能力讓人大跌眼鏡。

而今天時(shí)代變了，公關(guān)工作更難做了，對(duì)海信而言，更重要的不是糾結(jié)于過(guò)去犯了什么錯(cuò) 而是怎么改進(jìn)。

復(fù)盤(pán)過(guò)去海信的傳播，似乎少有特別成功的，大部分還是花錢(qián)做傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，典型的比如世界杯營(yíng)銷(xiāo)。

世界杯營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有效果？

肯定有，但是費(fèi)效比就沒(méi)那么高了。

營(yíng)銷(xiāo)這塊兒，費(fèi)效比做得最好的是小米，你看雷軍化身小米Su7金牌銷(xiāo)售也不是一天兩天了，雖然小米最近也是風(fēng)波不斷，輿論也是褒貶不一，但銷(xiāo)量是實(shí)打?qū)嵠饋?lái)了，而且小米就此在汽車(chē)行業(yè)打出了立足之地。

格力其實(shí)也不差，賣(mài)家電的董大姐不僅忙著與雷軍打賭，經(jīng)常語(yǔ)不驚人死不休，恨不得焊死在熱搜上了。

為啥？還不是因?yàn)橛辛髁浚慷疫@流量對(duì)產(chǎn)品、品牌有實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。

企業(yè)落地戰(zhàn)略，有時(shí)候還真的一把手親自上陣。

實(shí)際上，做公關(guān)也好、品牌也罷，短視頻邏輯已經(jīng)不一樣了，一來(lái)是傳播信息，變成了傳播情緒，二來(lái)，不是自下而上地做公關(guān)，而需要自上而下去做傳播。

做公關(guān)、做品牌，看似是事兒的問(wèn)題，本質(zhì)上是情緒問(wèn)題，是個(gè)人的問(wèn)題， 是領(lǐng)導(dǎo)決策的問(wèn)題。

去年11月，高玉玲接任海信家電董事長(zhǎng)，如今已有半年，是不是考慮該換換傳播策略？或者是不是該走到前臺(tái)，打一打個(gè)人魅力牌？

事實(shí)表明，一號(hào)位走到前臺(tái)是很有效的。

你看海爾的周云杰，以前也是相當(dāng)?shù)驼{(diào)，海爾產(chǎn)品品牌雖然都不差，但流量相比格力、小米還是差了點(diǎn)。

然后，海爾公關(guān)抓住了機(jī)會(huì)，借了一波雷軍的流量，結(jié)果大家看到了，周云杰火了海爾也火了。

美的方洪波，則是有意無(wú)意的要做“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，不斷呼吁：“減少PPT、嚴(yán)禁代寫(xiě)材料，告別無(wú)效加班”，這波精準(zhǔn)拿捏的打工人的情緒，也是在用情緒撬動(dòng)流量。

說(shuō)了這么多，其實(shí)核心就一件事兒：在輿論場(chǎng)上品牌能得分，大boss很關(guān)鍵。

于海信而言，真正難做的也是在這一點(diǎn)。短視頻發(fā)展這么多年了，對(duì)雷軍董明珠，網(wǎng)友們個(gè)個(gè)耳熟能詳，可又有幾個(gè)知道誰(shuí)是海信的“話(huà)事人”？

我跟做家電媒體多年的偉哥聊，問(wèn)到誰(shuí)是海信掌門(mén)人，他還有遲疑一會(huì)兒才能想到，捫心自問(wèn)，在整個(gè)科技圈，有幾個(gè)人知道海信老板是誰(shuí)？自己所處的圈層都沒(méi)打破，怎么去做大品牌影響力？

企業(yè)家IP大行其道的今天，這些或許是需要海信深思的，需要公關(guān)部去反思的。

家電行業(yè)跟汽車(chē)行業(yè)很像，都是產(chǎn)能過(guò)剩，都是半道高端化，市場(chǎng)越來(lái)越卷，各家日子也都不好過(guò)。

大家都在拼命卷，而海信就像是一個(gè)旁觀者，波瀾不驚。

從品牌營(yíng)銷(xiāo)的維度看 ，今天的小米、格力甚至海爾，有點(diǎn)像是汽車(chē)行業(yè)里的新勢(shì)力，朝氣蓬勃，一路向上。

而海信，強(qiáng)在技術(shù)過(guò)硬，但品牌營(yíng)銷(xiāo)就像是豐田、本田，產(chǎn)品實(shí)力還在，但品牌活躍度并不算高漲。

我認(rèn)為，今天的海信，其實(shí)缺一個(gè)走出舒適區(qū)的機(jī)會(huì)。一方面，品牌要走出舒適區(qū)，就要突破圈層，用好內(nèi)容流量，提高ROI。

另一方面，老板自己也要走出舒適區(qū)。

這年頭，大家都在卷老板，長(zhǎng)城老總魏建軍那么一個(gè)傳統(tǒng)的企業(yè)家都能放下身段做直播，東哥更不用說(shuō)了，送外賣(mài)，請(qǐng)兄弟們喝酒，外賣(mài)業(yè)務(wù)硬是闖出來(lái)了一片天。

其實(shí)，個(gè)人愚見(jiàn)，高玉玲倒不如學(xué)一學(xué)長(zhǎng)城魏建軍、學(xué)一學(xué)海爾周云杰。不要怕流量反噬，要勇敢地突破舒適圈。

畢竟，海信也需要有自己的“周云杰”。

高玉玲能否“對(duì)標(biāo)”董明珠？

翻開(kāi)高玉玲的履歷，她也完全擔(dān)得起這個(gè)重任。

時(shí)間上，07年一畢業(yè)就加入海信，在公司近20年的時(shí)間，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起起伏伏她都在，是扎扎實(shí)實(shí)的自己人，資歷足夠老。

從晉升的歷程來(lái)看和董明珠很像，也是憑著自身的努力，從底層一步一步走上來(lái)的，能力足夠強(qiáng)。

說(shuō)到能力，“并購(gòu)女王”的稱(chēng)號(hào)高玉玲也當(dāng)之無(wú)愧，在海信集團(tuán)收購(gòu)歐洲Gorenje公司的時(shí)候，高玉玲擔(dān)任財(cái)務(wù)組負(fù)責(zé)人，牽頭推進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)程。

在當(dāng)時(shí)，以高玉玲為首的團(tuán)隊(duì)，打敗了海爾、美菱，最后海信以約2.9億歐元價(jià)格勝出。

高玉玲之后還親自操刀了多項(xiàng)重大并購(gòu)交易，為海信集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。2024年，海信家電海外業(yè)務(wù)收入為356.29億元，占總營(yíng)業(yè)收入的38.42%，較上年同期增長(zhǎng)27.59%。

不僅如此，高玉玲還是個(gè)理財(cái)方面的高手。

僅在2022年至2024年，三年間海信家電的非經(jīng)常損益金額為5.29億元、4.82億元、7.42億元。僅2024年，非經(jīng)常損益的金額占比就超過(guò)了當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)的20%。

所以，無(wú)論還是能力還是履歷，此刻的高玉玲完全具備和老企業(yè)家們同場(chǎng)競(jìng)技的資格。

而且從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這支箭也不得不發(fā)。

目前來(lái)看，海信家電的國(guó)際化進(jìn)程不錯(cuò)，海外市場(chǎng)的增速是十分喜人的。2024年，海信家電海外業(yè)務(wù)收入為356.29億元，占總營(yíng)業(yè)收入的38.42%，較上年同期增長(zhǎng)27.59%。

但其海外市場(chǎng)的毛利率水平僅有11.38%，相比之下，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的毛利率在30%+。也就是說(shuō)這近四成的業(yè)務(wù)目前來(lái)說(shuō)是不怎么賺錢(qián)的，海信家電的利潤(rùn)基本盤(pán)還在國(guó)內(nèi)。

但此刻的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，從2024年?duì)I收負(fù)增長(zhǎng)2%就能看出來(lái)，海信家電的品牌力確實(shí)不夠，這還是在下半年國(guó)家大力補(bǔ)貼的條件下完成的。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，品牌影響力更大，用創(chuàng)始人IP拉近和消費(fèi)者距離的三巨頭+小米，國(guó)內(nèi)營(yíng)收增速都是雙位數(shù)，遠(yuǎn)超海信。

在存量市場(chǎng)，本就是個(gè)零和博弈的過(guò)程，丟掉的想要撿回來(lái)并不容易。

現(xiàn)在的情況是“天時(shí)地利人和”三個(gè)要素都齊活了，就看公關(guān)如何張弓搭箭唱好這臺(tái)戲了。

十分期待看到高玉玲早日從幕后到“臺(tái)前”的那天，無(wú)論是資歷還是能力她都像那個(gè)人，市場(chǎng)也需要第二個(gè)董明珠的佳話(huà)。

一個(gè)鐵娘子的家電圈，多少還是有點(diǎn)寂寞了，期待更多的企業(yè)家走到公眾面前，靠企業(yè)家精神去拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，讓發(fā)展進(jìn)入強(qiáng)復(fù)蘇的軌道。