2025年初，TikTok在美禁令掀起的流量漣漪一度席卷至小紅書，這場(chǎng)意外的平臺(tái)紅利讓金融機(jī)構(gòu)嗅到年輕客群的營(yíng)銷機(jī)遇，眾多銀行匆忙入場(chǎng)“趕考”。伴隨著時(shí)間的推移，各家銀行的運(yùn)營(yíng)成效也逐漸明晰，頭部銀行一騎絕塵，通過(guò)清晰定位與資源協(xié)同，將小紅書納入全行品牌體系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)；而部分中小銀行粉絲規(guī)模低、更新頻率慢，陷入“流量困境”。

“對(duì)于一家銀行而言，小紅書不是一個(gè)另類，而是與整個(gè)宣傳渠道息息相關(guān)。”銀行新媒體運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙洲（化名）的觀察，道破了這場(chǎng)“分野”背后的本質(zhì)，金融產(chǎn)品的特殊性，使得用戶決策謹(jǐn)慎，小紅書尚未打通的“即看即買”鏈路，也讓銀行從“種草”到交易的轉(zhuǎn)化之路困難重重。

不能把小紅書當(dāng)“all in”

當(dāng)紅利消退，金融機(jī)構(gòu)不得不重新思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷落子策略……

2025年初，TikTok在美禁令讓大量海外用戶涌入小紅書，潑天的流量之下，仿佛不發(fā)展小紅書平臺(tái)布局，就在業(yè)內(nèi)“掉隊(duì)”。

彼時(shí)，諸多銀行踏浪而至，雄心勃勃，一些銀行期望借助平臺(tái)拓展客戶接觸渠道，可現(xiàn)實(shí)非然，流量狂歡終會(huì)退潮，曾經(jīng)被熱捧的營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)分層格局愈發(fā)明顯。

記者注意到，目前銀行總行、業(yè)務(wù)部門或分支機(jī)構(gòu)在小紅書開設(shè)的官方賬號(hào)超過(guò)60個(gè)，頭部梯隊(duì)以招商銀行最為突出，該行主賬號(hào)粉絲量達(dá)到48.1萬(wàn)。

國(guó)有大行中，中國(guó)銀行采用“總行App+屬地分行+信用卡”的同步架構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式，廣東分行粉絲量遠(yuǎn)超北京、上海分行，凸顯珠三角地區(qū)用戶活躍度優(yōu)勢(shì)；而工商銀行、建設(shè)銀行則以功能性賬號(hào)為主，粉絲量普遍低于1萬(wàn)。

股份制銀行中，光大銀行微銀行粉絲量達(dá)到9.7萬(wàn)、恒豐銀行為4.9萬(wàn)、中信銀行信用卡賬號(hào)粉絲量達(dá)到12.5萬(wàn)。城商行陣營(yíng)中，寧波銀行形成“主賬號(hào)+信用卡+寧來(lái)花”的矩陣布局，總粉絲量達(dá)20萬(wàn)。相較而言，部分地方城商行、農(nóng)商行賬號(hào)粉絲常年低于1000以下，內(nèi)容更新頻率較低。記者觀察發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有銀行的賬號(hào)更新頻率從以往的隔幾日更新、周更，降低到月更，還有銀行雖然早早開立了小紅書賬號(hào)，但已處于停更狀態(tài)。

深究原因，造成如此迥異表現(xiàn)的本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)邏輯的差異，頭部機(jī)構(gòu)注重將平臺(tái)納入全行品牌體系，通過(guò)清晰定位與資源協(xié)同實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)；而中小機(jī)構(gòu)若缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃與持續(xù)投入，易陷入“流量困境”。

“不能把小紅書當(dāng)作營(yíng)銷平臺(tái)，而要將其視為與年輕人互動(dòng)交流的窗口。”趙洲向記者直言，行內(nèi)對(duì)小紅書賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)方向明晰，今年未設(shè)定過(guò)多KPI考核指標(biāo)，目前已接近完成年度規(guī)劃。趙洲所在的機(jī)構(gòu)位于行業(yè)第二梯隊(duì)，作為銀行小紅書運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)亮眼的銀行，他近期頻繁被同業(yè)咨詢運(yùn)營(yíng)策略，在趙洲看來(lái)，很多銀行初期就將小紅書定義為獲客、轉(zhuǎn)化的對(duì)象，實(shí)則非也，運(yùn)營(yíng)至今，他更愿意將小紅書定義為做好金融服務(wù)的平臺(tái)。

“小紅書用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超1小時(shí)，核心需求是‘發(fā)現(xiàn)美好生活’?！壁w洲直言，金融屬性的低頻、嚴(yán)肅性與平臺(tái)調(diào)性存在天然差異，強(qiáng)行營(yíng)銷易引發(fā)抵觸。通過(guò)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，將小紅書定位為兩大功能更具可行性。第一，金融知識(shí)輕普及，用短視頻解讀存款保險(xiǎn)、殘幣兌換等實(shí)用知識(shí)，如“五一”前發(fā)布的假期營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)全攻略，得到了較高的閱讀量。第二，用戶服務(wù)新入口，趙洲展示了幾張截圖，截圖中，通過(guò)小紅書賬號(hào)引流，客戶通過(guò)私信詢問(wèn)銀行如何查詢?cè)计睋?jù)、消費(fèi)貸怎么申請(qǐng)、積存金兌換實(shí)物金是否有手續(xù)費(fèi)等內(nèi)容，分流了傳統(tǒng)客服人員的壓力。

流量變現(xiàn)還要走很長(zhǎng)的路

銀行入駐小紅書的核心邏輯是基于流量紅利，小紅書月活用戶達(dá)3億，以年輕群體居多，消費(fèi)決策能力強(qiáng)且對(duì)新事物接受度高，這類客群正是信用卡、消費(fèi)金融、財(cái)富管理等業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)群體。

對(duì)于銀行而言，入駐小紅書的最終目的是從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。目前，銀行在小紅書的布局內(nèi)容主要集中在品牌宣傳與形象塑造、金融知識(shí)普及與投資者教育、產(chǎn)品推廣方面。

為了貼近小紅書年輕、活潑的平臺(tái)氛圍，一些銀行以擬人化卡通形象活躍于平臺(tái)，塑造親民品牌形象，打破傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)“高冷”的印象，發(fā)布的內(nèi)容也多貼近生活；針對(duì)年輕用戶對(duì)金融知識(shí)的需求，發(fā)布的科普內(nèi)容圍繞在理財(cái)技巧、信用卡使用指南、貸款知識(shí)、金融政策解讀等；在推廣方式上，采用更軟性的“種草”形式，如信用卡使用體驗(yàn)、優(yōu)惠活動(dòng)，理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)等，刺激用戶對(duì)相關(guān)金融產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

然而，由于金融產(chǎn)品的特殊性，用戶在做出購(gòu)買決策時(shí)往往較為謹(jǐn)慎，單純依靠小紅書上的內(nèi)容很難直接促成交易。

在實(shí)踐過(guò)程中也是如此，“銀行目前在小紅書上的商業(yè)化探索還處于早期階段，距離實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)還有很長(zhǎng)的路要走”，趙洲告訴記者，“我行現(xiàn)階段的主要目標(biāo)是積累粉絲，提高賬號(hào)影響力，當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，再考慮增設(shè)欄目、舉辦線下活動(dòng)等，逐步探索商業(yè)化路徑”。

談及銀行小紅書賬號(hào)流量轉(zhuǎn)化的難點(diǎn)，金融監(jiān)管資深專家周毅欽指出，一方面，小紅書用戶熱衷生活化、個(gè)性化的分享，銀行宣傳具有復(fù)雜性高、專業(yè)性強(qiáng)、決策門檻高的特點(diǎn)，像產(chǎn)品介紹、政策解讀等內(nèi)容，往往缺乏趣味性與互動(dòng)性，難以引發(fā)用戶共鳴。金融業(yè)務(wù)涉及資金安全，用戶決策也極為謹(jǐn)慎。另一方面，銀行運(yùn)營(yíng)體系不完善。小紅書賬號(hào)運(yùn)營(yíng)比較簡(jiǎn)單，存在更新頻率低、內(nèi)容說(shuō)教、咨詢回復(fù)不及時(shí)等問(wèn)題。

“對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，小紅書不能孤立看待，它與銀行整體宣傳渠道建設(shè)、宣傳策略及預(yù)算緊密相關(guān)，銀行必須將其納入全行品牌宣傳體系來(lái)考量，與微信、抖音等平臺(tái)進(jìn)行協(xié)同，微信做私域深耕，抖音做品牌曝光，小紅書做年輕客群觸達(dá)，三者形成‘服務(wù)漏斗’?！壁w洲認(rèn)為，在進(jìn)入小紅書之前，銀行需要明確自身定位，確定投入資源，并規(guī)劃好工作流程，否則很難取得良好效果。

一位銀行信用卡中心人士也坦言稱，小紅書平臺(tái)上，用戶行為更多集中于內(nèi)容“種草”與生活分享，金融產(chǎn)品的“即看即買”鏈路尚未打通，缺乏從“種草”到“交易”的完整轉(zhuǎn)化路徑，導(dǎo)致營(yíng)銷效果難以量化評(píng)估。當(dāng)前銀行業(yè)服務(wù)供給高度飽和，社交平臺(tái)并非不可替代的流量入口，銀行若想在小紅書突圍，需突破同質(zhì)化內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，但投入大量資源后未必能顯著提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率，這種投入產(chǎn)出比的不確定性，進(jìn)一步削弱了銀行運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力。

從粉絲積累到價(jià)值深挖

金融機(jī)構(gòu)的小紅書“趕考路”上，多數(shù)銀行處于“粉絲爬坡期”，構(gòu)建完整從“內(nèi)容種草—需求喚醒—業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷閉環(huán)至關(guān)重要。

在素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮看來(lái)，銀行在小紅書實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的有效轉(zhuǎn)化，難點(diǎn)既包括對(duì)平臺(tái)用戶屬性的洞察，也包括如何利用好其“種草”氛圍，將內(nèi)容生產(chǎn)與轉(zhuǎn)化有效結(jié)合，此外，相對(duì)微信、抖音等成熟平臺(tái)而言，小紅書目前在金融領(lǐng)域的商業(yè)化鏈條，尤其是投放轉(zhuǎn)化功能生態(tài)還有待完善。

蘇筱芮進(jìn)一步指出，“活人多”“搜索功能好用”是目前小紅書具備的一些外部標(biāo)簽，因此，預(yù)計(jì)小紅書后續(xù)將在持續(xù)營(yíng)造活躍社區(qū)氛圍的同時(shí)，不斷優(yōu)化搜索體驗(yàn)，加大興趣內(nèi)容的精準(zhǔn)推流。而對(duì)于銀行機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，一方面需要盡早在小紅書“占位”，用官方內(nèi)容來(lái)取代碎片化的主題討論；但從另一方面來(lái)講，銀行機(jī)構(gòu)也需要關(guān)注運(yùn)營(yíng)側(cè)，包括用戶互動(dòng)與活動(dòng)設(shè)置，力爭(zhēng)在小紅書平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良好的用戶互動(dòng)交流。

未來(lái)，銀行在小紅書平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)要突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，需在內(nèi)容定位或客群細(xì)分上打造差異化特色。周毅欽坦言，內(nèi)容層面，例如以“投教科普”為核心，通過(guò)漫畫、短視頻等形式解讀理財(cái)知識(shí)，也可以主打“反詐宣傳”，結(jié)合真實(shí)案例揭秘騙局，強(qiáng)化用戶信任?？腿壕S度方面，可錨定所在銀行的主要客群，例如針對(duì)“Z世代”推出“留學(xué)金融”“信用卡”等宣傳內(nèi)容，為中老年定制“養(yǎng)老理財(cái)”“養(yǎng)老保險(xiǎn)”圖文。銀行要制訂長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，固定更新頻率，建立用戶分層管理機(jī)制，及時(shí)回應(yīng)粉絲的關(guān)注熱點(diǎn)，還可以聯(lián)動(dòng)線下網(wǎng)點(diǎn)開展粉絲活動(dòng)，形成線上引流、線下轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，最終將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

博通咨詢金融行業(yè)首席分析師王蓬博也提出，下一步，提供個(gè)性化金融服務(wù)和解決方案將成為趨勢(shì)，銀行應(yīng)更加注重與用戶的深度互動(dòng)，通過(guò)評(píng)論區(qū)答疑、私信溝通、線上活動(dòng)等方式，及時(shí)了解用戶需求；同時(shí)，增加生活消費(fèi)、職場(chǎng)成長(zhǎng)、投資經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容，以吸引更廣泛用戶群體。制定統(tǒng)一的內(nèi)容策略，確保各平臺(tái)內(nèi)容風(fēng)格一致、信息連貫，同時(shí)根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行差異化內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)。

或許正如趙洲所言，“小紅書是一個(gè)非常重要的渠道，銀行不該抱太多功利性心態(tài)做這個(gè)事”。

記者 宋亦桐