文 | 貝塔商業(yè)

“這是什么LOGO，怎么做得跟那啥一樣？”

“Naisnow？這個讀音考慮過廣東市場嗎？”

“干脆直接用拼音算了。”

以上這些吐槽，針對的是最近剛剛改了招牌和奈雪。那個占據(jù)商場一樓的日系風(fēng)奈雪已經(jīng)變了，現(xiàn)在站在你面前的是一股“洋氣”的奈雪。

十年內(nèi)三次改名，從“奈雪の茶”到“奈雪的茶”再到如今的“奈雪”，英文名也從“NAYUKI”變“NAIXUE”又變“Naisnow”。當(dāng)品牌自己都還沒搞清楚到底要什么品牌調(diào)性時，網(wǎng)友們已經(jīng)急得不行：“原來賣得好好的，奈雪能不能別發(fā)癲了？”

創(chuàng)立十年，這家曾被捧上神壇的品牌，現(xiàn)在熱衷于折騰細節(jié)。

從“奈雪の茶”到“Naisnow”，突然地改名

“毫無征兆的情況下，奈雪又換了新LOGO？還改了英文名？”

最近，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶門店悄悄換了模樣：品牌名簡化為“奈雪”，英文名由原來的漢語拼音“NAIXUE”變成了中英混搭的“Naisnow”，LOGO也從方方正正的“奈雪的茶”變成了一個奇特的“雪花形狀”圖案。

然而與品牌方期待的“煥新”效果相比，網(wǎng)友們的反應(yīng)簡直可以稱為“史詩級翻車”：

“Naisnow這個英文名，有種肚子沒墨水硬秀的感覺。”

“一半直譯，一半音譯，又是拼音又是英文，太怪了。”

“字母上的點還特意設(shè)計成中文拼音第四聲的音調(diào)，有點刻意了。”

細心的網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，有些新店招牌上字母“S”似乎裝反了——圖中的“S”明顯“上重下輕”，與正常書寫完全相反。當(dāng)然，也有人調(diào)侃，“或許這也是設(shè)計的一部分！”

這個新LOGO，由分散線條和頂端圓點構(gòu)成的圖案，本意是模擬雪花，卻被大量網(wǎng)友吐槽“像病毒”：不知道的還以為是什么生物科技有限公司。

有為奈雪打抱不平的網(wǎng)友提出，如果要改名，明明可以叫“nice snow”，在讀音上朗朗上口，既能制造品牌聯(lián)想，又富有美好寓意，營造深刻的記憶點。只是很快有人指出，這種大眾化設(shè)計商標(biāo)方面估計根本過不去。

但不管怎樣，這次改名熱度是賺足了。而且還對沖了一下奈雪前段時間的抽象事件：

五一節(jié)前，駐馬店一家奈雪門店擺出一份《重要通知》，內(nèi)容是：“淡水資源亮起紅燈，希望大家節(jié)約用水，能喝奶茶就不要喝水，把水留給不能喝奶茶的孩子”。

涉事門店將內(nèi)容發(fā)到網(wǎng)上，并附上“一本正經(jīng)的胡說八道”和“抽象”的話題標(biāo)簽，將反智營銷美化成“搞抽象”，導(dǎo)致奈雪登上微博熱搜榜。

當(dāng)然， 有一個風(fēng)險是，改名容易讓消費者忘了自己的臉。2022年，另一個奶茶明星書亦燒仙草獲得近10億元投資后，放棄“半杯都是料”口號，全面走健康路線，更換品牌LOGO和門店風(fēng)格，將原本簡單的、頗具古風(fēng)氣息的字體和“書”字印章LOGO，變成毫不相關(guān)的“兔頭”。

這次改變導(dǎo)致品牌辨識度崩塌，不少消費者甚至把新風(fēng)格的書亦當(dāng)作山寨貨。去年，關(guān)店上千家后，書亦燒仙草又被迫打造4.0輕中式門店，回歸最早的國風(fēng)、東方形象。

一次“爆改”，書亦燒仙草把自己改“掉隊”了。奈雪改名換LOGO，不少人也擔(dān)心：你可別把自己玩脫了。

三次改名背后，奈雪在折騰什么？

奈雪的品牌形象變遷，其實是品牌發(fā)展的縮影，從追崇日韓到擁抱國潮，再到如今想出海，一切都有跡可循。

第一階段是“奈雪の茶(NAYUKI)”。2015年，當(dāng)奈雪誕生之初，日韓文化正在國內(nèi)盛行，包括但不限于奈雪の茶、元氣森林、名創(chuàng)優(yōu)品等，或多或少都讓人誤解，這是哪個日本品牌嗎？當(dāng)時的“奈雪の茶”使用日文假名“の”，英文名“NAYUKI”也采用日語羅馬音拼寫，明顯帶有濃厚的日式風(fēng)格。

第二階段是國潮風(fēng)“奈雪的茶(NAIXUE)”。2022年，奈雪開始改造，提出了“奈雪的茶”和“NAIXUE”兩個商標(biāo)的注冊申請，將日文字符“の”換成中文的“的”，英文名也從日語羅馬音“NAYUKI”改為漢語拼音“NAIXUE”。

這次品牌調(diào)整，得到了不少消費者的認可。畢竟在當(dāng)時的社會背景下，“奈雪の茶”這種語感已經(jīng)不再受追捧。

第三階段則是現(xiàn)在的中西混搭“奈雪(Naisnow)”，品牌名簡化為“奈雪”，英文名由“NAIXUE”變?yōu)椤癗aisnow”。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，今年2月21日，奈雪注冊了文字商標(biāo)“奈雪”，次月注冊了帶新英文名的商標(biāo)“Naisnow奈雪”，以及雪花形狀的最新商標(biāo)。

為何要改成“Naisnow”？不少消費者火眼金睛，這很可能是為了出海鋪路。今年3月，奈雪發(fā)布財報時透露正在積極籌備歐美市場的首家門店，網(wǎng)傳將落地紐約。

將“NAIXUE”改成“Naisnow”，一方面是因為“XUE”在英文讀音中不好發(fā)音，“snow”更便于外國消費者理解；另一方面，已經(jīng)成功出海的蜜雪冰城使用“MIXUE”品牌名，如果奈雪還用“NAIXUE”可能會造成品牌混淆。

實際上，改名對新茶飲品牌出海來說是常見操作。喜茶從“皇茶ROYALTEA”改為“喜茶HEYTEA”；霸王茶姬從拼音“bawangchaji”變?yōu)榱_馬音“CHAGEE”；茶百道把“Chabaidao”改為“ChaPanda”，巧妙融入四川地域特色。

問題在于奈雪的改名并不高明。網(wǎng)友直言：“比起喜茶HEEKCAA改HEYTEA，霸王茶姬BWTEA改CHAGEE，奈雪的改名不能說不驚艷，只能說有點牽強。老外有可能念成na is now。”

比起改名，奈雪更需要“改命”

一個成熟品牌的改名換標(biāo)，背后往往預(yù)示著重大戰(zhàn)略變化或經(jīng)營困境。奈雪目前的處境，確實不容樂觀。

奈雪此前定位高端茶飲“茶飲界愛馬仕”，但原本的高價策略在當(dāng)前消費大環(huán)境下遭遇挑戰(zhàn)。比如餓了么加入外賣大戰(zhàn)后，補貼滿天飛，直接把奶茶補成了水。有網(wǎng)友分享：“花6.8元，就薅到了原價24元的奈雪楊枝甘露大杯——這是把奈雪打成了蜜雪。”

而在財務(wù)表現(xiàn)上，奈雪近年來表現(xiàn)不佳，2021年，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為-1.45億元；2022年，凈利潤-4.61億元；2023年，好不容易扭虧為盈，賺了2000萬；2024年，再次虧損9.19億元，創(chuàng)上市后歷史新高。

反觀競爭對手，古茗去年凈利潤15.4億元，同比增長5.7%；蜜雪冰城凈利潤44.5億元，同比大漲近40%。股價表現(xiàn)也是上市即巔峰。

相比之下，蜜雪3月初上市，發(fā)行價202港元每股，兩個月漲幅超過150%，總市值逼近2000億港元。古茗上市后漲幅也超過160%，總市值超過600億港元。

甚至在今年2月，奈雪管理層還出現(xiàn)大變動。奈雪執(zhí)行董事兼首席運營官鄧彬離職，他是奈雪“3號位”，是除創(chuàng)始人夫婦外的唯一執(zhí)行董事，2016年加入奈雪，是公司“開國功臣”。在他之后，非執(zhí)行董事魏國興、非執(zhí)行董事馬焱俊先后辭任。馬是奈雪股東太盟的人，其辭任與太盟不斷減持奈雪有關(guān)。

這些信號背后有兩種可能：一是，管理層/資本方在戰(zhàn)略上出現(xiàn)分歧；二是資本方對奈雪的未來失去信心。

在直營和加盟路線之間搖擺不定的奈雪，目前門店數(shù)量僅1800家，與蜜雪冰城的4.6萬家、古茗的1萬多家、霸王茶姬的6000多家相比懸殊。2023年7月，奈雪放開加盟，但到去年5月又暫緩了加盟節(jié)奏，某種程度上反映了管理能力跟不上的問題。

奈雪創(chuàng)立至今10年，品牌老化、市場競爭加劇，需要改的問題很多，而不只是一個名字。

一位網(wǎng)友的留言或許最能代表消費者的心聲：“奈雪能不能別發(fā)癲了？以前的名字LOGO挺好的，別在這沒必要的地方白下功夫好嗎？專心做好產(chǎn)品才是真的。今年還說回歸烘焙，結(jié)果就是烘焙幾乎全死，各種預(yù)制。當(dāng)初一口好茶，一口軟歐包的奈雪哪去了？”

對于消費者來說，記住一個品牌名不難，難的是讓品牌名始終與“好喝”“值得”牢牢綁定。這才是真正的品牌資產(chǎn)。反之，一個連名字都念不順的品牌，又怎能指望消費者對它保持長久的忠誠度呢？