文 | 新立場Pro

小紅書此前內(nèi)測的"種草直達(dá)"功能近期正式上線，淘寶天貓與小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出「紅貓計劃」，宣布雙方將進(jìn)一步開放融合。

合作內(nèi)容主要包括：雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能。前期加入試點的品牌，在小紅書的投放內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。同時淘寶天貓將加大種草投入，為商家“種草”筆記進(jìn)行加熱、投流。也即淘天會幫助去小紅書做投放的商家提高曝光。

雙方對合作的期許都很高。小紅書 COO 柯南表示，天貓是開放之路上的重要伙伴，小紅書種草是全鏈路經(jīng)營的第一起點。天貓總裁家洛則認(rèn)為，與小紅書的合作是淘寶天貓 2025 年全域運營非常重要的一步。

互聯(lián)網(wǎng)電商的演進(jìn)至今，可分為開環(huán)和閉環(huán)兩種主流模式，其本質(zhì)差異在于交易流程的完整性，與數(shù)據(jù)控制權(quán)歸屬。

兩種模式幾乎對應(yīng)了輕重資產(chǎn)下的利弊。開環(huán)電商的邏輯是流量變現(xiàn)，通過內(nèi)容種草吸引用戶，無需承擔(dān)物流、售后等環(huán)節(jié)，平臺專注于內(nèi)容生產(chǎn)與流量運營。閉環(huán)電商的用戶粘性和貨幣化效率更高，全鏈路齊備也能減少用戶流失率。

作為一個以內(nèi)容致勝的平臺，小紅書為其電商業(yè)務(wù)加過很多語義前綴，也幾度探索閉環(huán)電商的可能性，在平臺內(nèi)做一站式的消費體驗。而如今流量不再唾手可得、平臺互通成為大勢，開環(huán)和閉環(huán)的界定也變得模糊。

01 小紅書的“流量圍城”

小紅書的電商歷程有幾個關(guān)鍵節(jié)點。

首先是 2019 年，小紅書電商事業(yè)部拆分， 將“第三方電商”業(yè)務(wù)并入“品牌號”內(nèi)容社區(qū)，品牌可以入駐平臺旗艦店，此前的自營電商“福利社”獨立發(fā)展。彼時的小紅書在內(nèi)容爆發(fā)的前夜，社區(qū)運營成為關(guān)鍵，電商權(quán)重還在其后。

隨著社區(qū)生態(tài)逐步成型，2020 年 4 月，小紅書直播上線；8 月小紅書添加淘寶外鏈，后續(xù)又與有贊實現(xiàn)互通，自此有了明確的種草到轉(zhuǎn)化的鏈條。但次年 8 月，小紅書切斷了筆記外鏈，并推出“號店一體”，搭配“專業(yè)號認(rèn)證、社群、店鋪、專欄”這些私域觸點，擴充電商基建。

內(nèi)容是小紅書探索社區(qū)內(nèi)閉環(huán)路徑的基礎(chǔ)。QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 2021 年 5 月，小紅書日活/月活為 34%，超過 B 站，用戶日人均使用時長達(dá)到 47 分鐘。據(jù)官方信息，截止到當(dāng)年 3 月，小紅書筆記發(fā)布量就已超過 3 億篇。

嘗試了多種電商道路后，2023 年確立“買手電商”模式是另一個轉(zhuǎn)折。

以章小蕙、董潔為代表的明星買手在小紅書的直播帶貨被列為典范，2023 年 8 月舉辦的 link 電商伙伴周活動上，COO 柯南宣布“買手時代已來”。接下來的半年內(nèi)，小紅書陸續(xù)關(guān)閉了福利社和另一個自營電商板塊“小綠洲”，這些都是平臺專注搭建站內(nèi)電商閉環(huán)的信號。

抖音提出“興趣電商”，快手主打“信任電商”，同為內(nèi)容驅(qū)動的第三方電商平臺，明確了 Title 的小紅書本該走向抖快已經(jīng)探好的路。但 2023 年底的小紅書 WILL 商業(yè)大會上，平臺又宣布“開放生態(tài)”、允許站外導(dǎo)流、跨平臺數(shù)據(jù)互通。

自立還是互通，本質(zhì)上取決于平臺是否有底氣“劃地為王”。

根據(jù)去年雙 11 小紅書發(fā)布的戰(zhàn)報，大促期間， 10 月 12 日至 20 日，成交額破千萬、破五百萬、百萬的商家數(shù)為去年同期的 3.3、4.5 和 3.1 倍。

雖然沒有公布 GMV 等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，但從商家成交額的幾個對應(yīng)數(shù)字量級來看，與頭部平臺顯然存在差距。去年雙 11 全周期，天貓有 589 個品牌成交額破億。

參考同屬內(nèi)容電商的快手的數(shù)據(jù)，去年差不多同期（10.12-10.28），快手給出了一組明晰的戰(zhàn)績，成交破千萬品牌數(shù)超 250 個，成交超百萬的超級單品數(shù)超 2800 個。

從小而美的內(nèi)容電商成長為消費樞紐需要時間，但小紅書的閉環(huán)電商有兩個核心疑問尚處懸置狀態(tài)。一是電商基建中重資產(chǎn)的那部分（履約售后）何時成熟，二是內(nèi)容社區(qū)與消費場域之間的尺度能否精準(zhǔn)把控。

作為參考，抖音電商對外鏈的態(tài)度是一刀切，2020 年后就堅持徹底閉環(huán)。快手 2022 年 3 月宣布切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接，但同年 11 月重新開放外鏈，允許平臺內(nèi)生的流量去向站外成交。

02 錨定同一片市場，但選擇各取所需

如果一定要從強敵環(huán)伺的電商版圖中挑選一個盟友，淘天確實是小紅書的最優(yōu)選。

小紅書是一個典型的高女性用戶占比社區(qū)，服飾美妝標(biāo)簽下 KOL/KOC 集聚，相關(guān)討論尤為豐富。廣發(fā)證券 2024 年的一份研報中統(tǒng)計了 23 年 10 月-24 年 1 月小紅書直播帶貨 GMV Top13 的品類，分別為穿搭打扮、美妝和家居家裝類。

圖片廣發(fā)證券

單看此前小紅書為電商定下的“買手”Title，詞源本就來自時尚行業(yè)的一個特殊工種（Buyer）。而恰好，服飾美妝也是淘天的舒適區(qū)。

就美妝而言，青眼情報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年雙 11 期間，全網(wǎng)預(yù)估美妝商品交易額，淘天占比 50.6%，遠(yuǎn)超抖音（26.6%）和京東（11.8%）。

目標(biāo)用戶高度重合，互補或分流、競爭或合作，選擇其實只在一線之間。

淘天的規(guī)模優(yōu)勢不必多言，其服飾美妝的 SKU 遠(yuǎn)超小紅書，履約售后體系也非常健全，很適合承接內(nèi)容平臺培育好的消費需求。小紅書除了擁有注意力資源，其電商定位扶持了一批中腰部商家，在細(xì)分市場（如服裝設(shè)計師品牌、小眾護(hù)膚品牌）的影響力出眾。

二者剛好有對方最渴求的那一塊拼圖。“內(nèi)容化”是近些年淘天屢次提及的戰(zhàn)略目標(biāo)，前文也談到過，小紅書尚不具備成熟的電商基建，尤其是履約售后板塊。

不過此次合作對小紅書電商未來的“時間線”顯然有著更大的影響。

首先，開鏈會帶來更多廣告預(yù)算。小紅書目前仍是典型的，廣告營收占大頭的內(nèi)容平臺，據(jù) Gfk 數(shù)據(jù)，平臺 2024 年廣告收入達(dá) 216 億元，占總營收的72%。再者，與淘系合作可以一定程度上解決內(nèi)容電商的復(fù)購問題，雖然是站外成交，但站在商家角度，投入回報是更確定的。

但小紅書顯然不可能就此放棄站內(nèi)閉環(huán)電商的探索，打破流量壁壘是一方面，數(shù)據(jù)控制權(quán)是另一方面。內(nèi)容平臺的優(yōu)勢是占據(jù)用戶注意力資源中的大頭時間，擁有豐富的行為標(biāo)簽搭配其算法推薦，但做出購買行為所耗費的時間雖短，卻是心智鏈條上最關(guān)鍵的一環(huán)。

簡言之，平臺需要完整的用戶行為數(shù)據(jù)來完善信息框架，去做更精確的內(nèi)容分配、營銷投放、購物引導(dǎo)。站在廣告主的角度，但凡有的選，多半也都會選擇在一個渠道同時實現(xiàn)“品效合一”。

一個可參考案例是快手近些年致力于發(fā)展內(nèi)循環(huán)廣告，即平臺內(nèi)商家為了獲取曝光，購買平臺內(nèi)的廣告。從單純的內(nèi)容驅(qū)動廣告變現(xiàn)，進(jìn)化電商帶動閉環(huán)消費（包括用戶和商家），進(jìn)而向貨架電商看齊、做穩(wěn)定的三方經(jīng)營平臺。這是內(nèi)容平臺做電商的典型路徑。

抖快正在往 Step 3 努力，小紅書仍在 Step 2，只不過比起更堅定自治的前者，小紅書在試探更折衷的路線。

03 寫在最后

經(jīng)過幾年的激烈競爭后，“競合”逐漸成為電商頭部們的共識。

最明顯的表現(xiàn)是電商基建“公用化”。比如去年 9 月，淘寶開通微信支付，允許消費者付費時可選擇“微信支付”跳轉(zhuǎn)至微信 App 付款。緊接著 10 月，淘天宣布與京東物流達(dá)成合作，平臺商家可以選擇京東物流作為服務(wù)商，消費者也可以在 App 內(nèi)查詢物流軌跡。

市場成熟、增量稀薄的年代，平臺很難再通過技術(shù)和資源壟斷建立壁壘，所以頭部企業(yè)開始逐漸傾向開放合作以降低邊際成本。

就像小紅書與淘寶的合作此前就已經(jīng)開始鋪墊。通過合作項目“小紅星”，品牌方可以清晰看到用戶種草后的互動數(shù)據(jù)，以及在淘天的后續(xù)搜索下單等轉(zhuǎn)化，以供投放策略優(yōu)化。

官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升 20%，互動率提升 109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長 335%。