經歷過去年的整體回暖之后，全球智能手機行業在今年又迎來了波動之年。

日前，多家機構公布了第一季度的市場報告，從數據來看，正向的增長數字給2025年開了好頭。但是，在多個不確定性因素之下，今年手機市場仍難言樂觀，一些機構也給出了下滑的預期表現。

拆分具體的品牌來看，國產品牌諸如小米等，受到國補政策的助力，在一季度迎來了開門紅，出貨量和銷量都有不同程度的提升。對比之下，蘋果作為全球出貨量前二以及銷量第一的品牌，雖然賬面上的數據較為漂亮，但因為其產品力和AI的“跳票”則一直被吐槽。更為重要的是，iPhone在中國市場的“節節敗退”，也讓外界對其未來充滿了擔憂。

就在本周六，蘋果向渠道商下發了調價通知，iPhone16 Pro系列降價幅度在千元左右，疊加國補后最高優惠達2000元。而蘋果的這一舉動，也被認為是其在中國市場表現不佳而做出的又一次價格調整。

不過，即便是對蘋果唱衰的聲音不斷，有一個客觀事實是不可改變的，那就是縱觀全球手機市場，蘋果手機的賺錢能力依舊是遙遙領先的。

根據Counterpoint市場監測服務最新研究，2025年Q1全球智能手機市場收入延續增長勢頭。其中，蘋果手機的收入占比為42%，OPPO憑借產品組合向高端機型傾斜，成為唯一實現均價增長的品牌，vivo則通過在印度等市場的強勁表現實現收入增長。

“不做低端機，高價加上高銷量，iPhone的收入和利潤一直是秒殺同行，這是在較長一段時間里都改變不了的。但是，其高利潤空間被壓縮，也是現實。”一名果鏈分析師對作者說道。

蘋果制霸，高端機比拼加劇

在手機角斗場，低端機賺的是聲量，而高端機才能賺到更多的錢。

當然，這個道理大家都懂，但品牌的差異以及產品力的差距，導致高端市場永遠是最“不擁擠”的區間，低端機以及中端機競爭最為激烈，但到手的利潤則是要少很多。

更為關鍵的一點是，在下行周期來臨時，高端機的抗壓能力更強，市場幾乎不會受到影響，保持持續上漲的態勢，這也是為何大家都想擠破腦袋沖進來的原因。

此前，IDC曾預計，2025年中國智能手機市場600美元以上市場份額將達到30.9%，同比增長2.1個百分點。最新公布的調研數據也顯示，越來越多的品牌開始加速沖擊高端市場。

Counterpoint發布的研究數據顯示，2025年Q1全球智能手機市場平均售價同比增長1%至364美元。針對2025年Q1市場動態，Counterpoint高級分析師Shilpi Jain評論道："全球智能手機市場的溫和擴張源于生產布局的戰略調整及人工智能功能普及。除Apple和vivo外，收入增長主要來自Google, Motorola和Huawei等非前五大品牌，這表明其他廠商正通過提升產品價值組合在高端化趨勢中發揮更大作用。"

值得注意的是，單就賺錢的能力來看，蘋果是手機市場的絕對霸主。一季度，蘋果手機的出貨量為19%，略微落后于市場占比20%的三星。但是，依靠著平均816美元的售價，蘋果手機的收入占比高達42%，第二名的三星則僅有18%。

報告指出，三星由于產品結構中高性價比機型占比提升，其平均售價同比下降7%，從而影響了收入表現。與此同時，利潤方面，上述分析師透露，蘋果的占比也超過八成，此前更是一度超過100%。

圖片Counterpoint

談及Apple表現，Counterpoint研究總監Jeff Fieldhack指出："雖然iPhone平均售價同比下降9%，但得益于出貨量12%的顯著增長，Apple收入未受影響，且在前五大品牌中增速最快。季度內推出的iPhone 16e雖拉低均價，卻被證明是提振出貨量的明智之舉。"

當下，在眾多國產品牌中，華為是高端化表現最好的品牌，小米、OPPO、vivo等也在通過影像以及折疊屏等新形態產品去嘗試跨越高端市場的門檻，尋求更多增長機會的戰略。只是，高端的建立不止是要配置高，更考驗的是綜合產品力以及品牌力，需要抓準高端受眾的心里以及實際需求。目前來看，即便是三星，雖然在高端市場能和蘋果抗衡，但是推動銷量也要靠高性價比的中低端產品。

在作者看來，現在高端市場的競爭已經很激烈了，未來這一比拼還會更加劇，因為所有手機品牌都知道，高端才是一切，是高利潤的來源，也是樹立品牌形象的關鍵。只是，就現有的格局來看，蘋果的地位還是很穩，印度、東南亞等新興市場的開拓，也在加速蘋果在高端市場優勢的建立。

關稅變局、產品“拖后腿”，高利潤不復返

作為手機市場最能賺錢的品牌，蘋果高枕無憂的日子在多方面的挑戰下不再復返。當下，從政策端到產品側，蘋果都正在受到挑戰，高利潤空間一步一步在收窄。

手機作為蘋果的主要收入貢獻來源之一，在關稅的變動下，先是整個大盤就受到了影響，也給了蘋果更小的增量空間。“盡管全球市場整體仍處于復蘇進程中，但2025年第一季度的整體環境比預期更加動蕩。在2024年末的強勁表現中，廠商紛紛向渠道大量壓貨以爭奪市場份額，但實際銷售低于預期，導致庫存周期拉長，進而抑制了2025年初的出貨動能。與2024年由疫情后換機潮和大眾市場價格優勢推動的復蘇不同，今年的反彈顯得更加脆弱。”Canalys研究經理劉藝璇說道。

對蘋果來說，由于產地都在中國、印度等國家，疊加成本、工藝等限制，幾乎不可能在美國完全生產組裝。并且，中國的產業鏈不可復制，在此前的生產模式下，每部iPhone 16 Pro（256GB）的凈利潤率高達36%。相關數據顯示，蘋果手機是由大約2700個不同零部件組成的精密拼圖，在28個國家和地區擁有187家供應商。數據顯示，目前只有不到5%的蘋果手機零部件在美國制造。有人預測，如果完全在美國組裝，那么一部蘋果手機的成本可能高達3500美元。

蘋果公司CEO庫克在前段時間的業績會上表示，在當前關稅結構下，蘋果將在截至六月的季度產生9億美元的成本。“就二季度來看，我們預計在美銷售的大多數iPhone將由印度生產。而在美國以外的國家與地區，絕大多數蘋果產品將繼續由中國生產。”

對于漲價的傳言，庫克則沒有給出明確的回應，只是稱“將繼續就價格問題進行溝通“。

除了關稅變局的影響外，iPhone自身產品力的缺失，也讓蘋果的賺錢能力下滑，開始頻繁在渠道打折售賣，此前堅持了近20年的產品戰略或許也將會發生改變。據上述分析師透露，從上游的供貨來看，今年iPhone的出貨量要比去年衰退很多。而且，蘋果還是少數今年流片數量比去年減少的公司。

在這之中，中國作為蘋果的五大主要市場之一，其整個公司的收入是下滑的，也是前五大市場中唯一負增長的。其中，從手機的調研數據來看，iPhone在去年跌到了“others”陣列，今年一季度也只排在第五名，同比去年大跌7.7%。

就在周六，報道稱蘋果向渠道商下發了調價通知，蘋果iPhone 16 Pro/Max系列所有容量版本降價160-176美元，疊加國補最高直降2000元。而在此次降價之前，在年初蘋果官方也開啟過一輪的降價促銷活動。

除了市場營銷上的調整外，為了應對當下華為、小米以及OV等手機在中高端市場的沖擊，蘋果被曝出還將調整產品策略，將從過往的一年發布一次手機，到一年發布兩次，上半年發布基礎款，下半年則推出更高端的Pro、折疊屏等系列。

今年，蘋果就將推出全新機型——iPhone17 Air系列，主打超薄設計，但續航等表現必然會受到影響，有分析師對作者指出，并不看好iPhone17 Air的市場表現，受眾太窄，多數消費者不會為了單一輕薄而舍棄太多。

除了超薄手機之外，蘋果還提前畫了一個兩年后的大餅，來自多方面的信源均表明，蘋果會在明年發布可折疊iPhone，目前已經進入到試產階段，預計2026年下半年就會開始量產。而在兩年后的2027年，蘋果還將推出特別紀念版iPhone。

不管怎么說，從蘋果的一系列動作來看，確實在積極的處理當前遇到的多方面挑戰，至于效果如何，還得看產品的誠意以及定價。但是，有一點可以確定的是，那就是蘋果以前那種躺著數錢的日子不復存在了。雖然現在蘋果的賺錢能力仍舊是秒殺所有手機廠商，但其高利潤空間正在被逐漸壓縮，舍與得之間，就看蘋果如何去做了。 （本文首發于，作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）