文 | 電商在線

“這里也有一日店長？”這個五一，“一日店長”的身影隨處可見——奶茶店、服裝店，甚至在科技屬性較強的華為體驗門店里，都不乏高顏值“店長”坐鎮。

“合肥華為這個帥哥店員是誰”“偶遇一日店長我又幸福了”的帖子遍布小紅書、微博和抖音等社交平臺，評論區還有人問“帥哥明天還在嗎”？也有不少網友調侃：“沖著這顏值高低得消費一把。”

（五一期間各地一日店長活動應接不暇）

當線下店鋪們的“商戰”打到了通過俊男靚女來“勾引”消費者的階段，“一日店長”正在不斷被復制。

無論是明星網紅、高顏值KOL，還是二次元COSER，每每舉行出現在線下門店參加一日店長活動時，都能吸引不少粉絲或是路人拍照打卡，并被分享到小紅書等社交平臺，帶來更廣泛的“出圈”。

不過，當“一日店長”活動開始泛濫，不同的聲音也開始出現。門店里充斥著前來打卡的粉絲，對于像小星這樣對網紅明星無感的路人而言，“有些反感了，要辦活動可以專門找個新場地，也不是專業的店員，太影響普通消費者的體驗了”。

的確，對于這些并未接受過專業門店訓練的“一日店長”們而言，體驗“一日店長”這件事，與其說是在上班為消費者服務，還不如說是用顏值在“營業”。

在“一日店長”活動背后，實則還是紅人打卡、流量經濟的套路。當越來越多品牌、網紅們開始涌向“一日店長”模式，消費者們的態度也由最初的好奇到習以為常甚至有些反感的時候，這門生意又該何去何從？

明星？網紅？誰才是一日店長“銷冠”

“與喜歡的明星面對面”，是一日店長興起時的最大賣點。

起源于日本時尚圈的“一日店長”模式，最初主要以品牌邀請明星代言人化身“臨時店長”的形式為主，明星通過親身進店為粉絲服務制造流量爆點，讓粉絲經濟直接轉化為品牌的產品銷量。

由于日本動漫影視行業的蓬勃，這一模式后也被復制到二次元圈，品牌會通過邀請Coser、聲優等跨界助陣，讓粉絲得以在三次元世界邂逅“紙片人”，以“打破次元壁”的方式來吸引粉絲目光、拍照打卡并入店消費。

2016年4月，女星林志玲在浪琴表盛時表行（重慶北城天街專賣店）擔任一日店長，為浪琴手表站臺，一日店長模式逐漸在中國演藝圈成為明星代言的常見線下活動形式之一。不過，一日店長模式徹底被引爆，還是與情緒消費、顏值消費息息相關，它從2023年開始升溫，到2024年隨著二次元、谷子文化徹底爆發，一直延續至今。

自一日店長模式盛行以來，「電商在線」見證了該模式的一步步擴容——從明星、COSER到KOL、品牌高管甚至是素人消費者都被引入其中，活動形式也不再局限于簡單的站臺互動，擴散到了拍照送小卡、貼臉互動等。

就連“奶茶祖師爺”香飄飄都想憑著“美男計”再度翻紅，在杭州、成都的奶茶快閃店里都邀請了高顏值網紅擔任過店員，用購買奶茶可以與帥哥合照的噱頭吸引消費者。除了香飄飄外，大部分新茶飲品牌如霸王茶姬、喜茶都開展過一日店長活動，調色師、丸美、怡寶、來伊份甚至連聯華超市也都借“一日店長”來討好過年輕消費者們。

“一日店長相比于獨立代言人，能連接的明星博主數量會更多，擊穿的消費圈層也比獨立代言更廣泛，而且整體花費相對較低。”某MCN機構的資深商務黃黃告訴作者，從品牌方的角度，無論是邀請演員、網紅還是COSER，無非都是為了吸引更多線下消費者。

“品牌請明星代言主要是為了奠定品牌調性，但讓他們來線下活動的報價是很高的，百萬級別甚至更高金額的代言框，還必須經過很長的審核周期。”黃黃稱，如果只是為了在線下營銷造勢，網紅比明星劃算，就算是千萬級別的大網紅報價也不會超過6位數，整個活動執行起來也會更快更方便。

據茶飲品牌書亦燒仙草公開數據，今年4月，其邀請“夏天妹妹”“煎餅果仔”兩位博主擔任“一日店長”，活動當天，參與門店總出杯量突破1000杯，門店GMV營收日環比增長100%，月同比增長240%。

“COSER的帶貨能力最強已經成為了業內共識。”據黃黃介紹，如果品牌要和二次元聯動的話，相較于網紅博主，COSER能帶來更加直接的產品銷量增長，“IP背后的情緒價值比顏值更強，對客流量和消費流水的提振非常明顯。”

從互勉到倒貼，流量焦慮的不止是品牌

看似熱鬧的“一日店長”背后，真正賺到錢的“店長”，只有頭部玩家。

事實上，盡管品牌主辦方能從“一日店長”活動中獲得一些線下消費者的駐足，但對于網紅和COSER，從這份差事上獲得的流量關注，是一塊更大的肥肉。

畢竟，一日店長活動給品牌帶來的線下關注度，在轉化為門店銷售流水上仍缺了直接“成交”這一環，但給“店長”露臉并在社交媒體上帶來的傳播卻是實打實的。

“大部分小百萬粉絲級別的網紅合作都以互勉為主，會報銷差旅住宿費和當日工資，但不會額外再給一筆坑位費了。”經紀人Eric告訴作者，對于一些本來知名度就很高的品牌而言，根本不愁找不到一日店長的人選，能被選上的網紅，背后的資源一定不小。

雖然大部分能被品牌們選上的網紅和COSER們，在本職賽道上并不缺工作機會，但線下直接與更多人群的接觸，以及被品牌選中后的信任背書，能與品牌綁定的商業價值，不僅能讓他們打破固有粉絲圈層進行吸粉，也能為他們的商業履歷增色不少。

（不少顏值網紅都會去服裝店做一日店長）

“現在也有一些咖啡店或者書店會開放門店供博主們進行一日店長活動。”據Eric介紹，一些博主出于漲粉需求或者線下粉絲見面活動需求時，會主動選擇包下門店一天，自己招待客人和粉絲，對外宣傳是“一日店長”合作模式，實則是自己掏幾千塊錢。

就算倒貼，也要爭做“一日店長”的舉動，其實并不意外。

早在2021年， BM風流行之時，社交媒體上就出現了不少當上“BM店員”就是得到了美貌證明的論斷。如今，當上“一日店長”就像曾經成為“BM店員”一樣，都是一場追逐大眾認可的浪潮，成為“一日店長”就獲得了流量與商業價值的更高證明。

另一方面，即便是帶貨能力最獲業內認可的COS圈，普通COSER去當“一日店長”的報酬也一降再降。在小紅書平臺上，不少COSER吐槽一日店長的日薪已經被卷到200多元一天，這代表著，扣掉出行成本、COS裝備如假發服裝消耗等和化妝成本，基本上是“為愛發電”，不僅賺不到錢還要提供長時間的情緒價值。

很明顯，市場已經走到了兩級化的分岔路口。

“有些博主一旦粉絲量和商業化廣告數量得到很明顯提升后，參與一日店長活動的頻率就會降下來。”黃黃告訴作者，一般粉絲體量超過千萬的博主都會比較愛惜羽毛，在選擇線下合作時都會更慎重，而粉絲量較小的博主們則沒辦法帶來特別明顯的銷量提升，品牌們也會猶豫，雙方都是一個互相選擇的過程。

爭議頻發，一日店長熱潮會 “降溫”嗎？

一日店長，究其根本也只是一場流量與資本的共謀。

和所有流量生意一樣，當某股潮流開始被泛濫地“單一復制”的時候，都會出現有人狂歡、有人被反噬的局面。

今年2月，泡泡瑪特旗下IP小野品牌首店開業時舉辦的“一日店長”活動就引起了不小的爭議。在泡泡瑪特官宣該活動的評論區下方，小野的粉絲們質疑“策劃夾帶私貨”，認為兩位受邀的網紅過往未發布小野相關內容，與小野IP無關。

這意味著，當品牌一味地復制“一日店長”模式，而忽略了品牌的自身調性的時候，不僅無法吸引新的客群達到破圈，甚至還會傷害忠實粉絲的感情。特別是像泡泡瑪特這類以IP為核心的品牌，粉絲們自然會對品牌活動的“純度”要求更苛刻——他們不能容忍任何“不夠懂IP”的人來吃這份IP紅利。

“比起顏值店長，我更在乎我買到的產品質量如何，我的消費權益有沒有受到保護。”對網紅、明星們都不太感興趣的小星表示，雖然近年來情緒消費非常火，但并不是每個消費者的情緒價值都看重一張賞心悅目的臉。

“一日店長可以偶爾作為錦上添花的活動，但品牌們不該本末倒置，為了辦營銷活動而忽視消費者的消費體驗。”比起重視顏值情緒消費這一細分領域，不如在每個消費者都在乎的品質和服務上多上心一些。

事實上，這也是不少粉絲量級較大的網紅博主們慎重考慮線下活動的原因——參與線下活動，就會帶來更多粉絲和路人的目光，失去了線上濾鏡加持下的氛圍，自己的風格可能無法被大眾消費者所接受，甚至還有可能收到部分品牌深度粉絲的質疑和負面評價。

“消費者開始審美疲勞的時候，一日店長模式就不會再繼續無序擴張了。”在Eric看來，和過去流行的所有代言模式一樣，當大眾不再有新鮮感的時候，品牌們自然會去找新的形式來贏得消費者的青睞。

展望未來，“一日店長”雖然看起來還沒有像“網紅帶貨”一樣在每個品類上都火過一輪，但“降溫”已成必然。

當大眾消費者的新鮮感逝去后，在思考營銷活動形式怎么推陳出新之外，如何提高產品核心競爭力提升復購、增加粉絲黏性，需要品牌們花更多心思。畢竟，在大浪淘沙的階段，只有真正有實力的品牌才能笑到最后。