比每個月工資還準時的，是每年的618。

5月還沒過半，618已經開始了。這次整整提前了36天。

搶跑這個詞已經沒什么意義了，但凡明年哪個平臺想4月底就開始618，那其他平臺照樣也得跟上。

但今年618，有個大家熟悉的規則不見了。

淘寶天貓宣布取消跨店滿減，也就是說，在過去幾年早就成為大促基礎策略的滿200-30，滿300-50，今年沒有了，轉而改為單件商品立減15%起。

跨店滿減沒有了，那我還要怎么買才便宜？或許是大多數已經習慣湊單的網友現在最大的疑問。

雖然這幾年行業對618、雙11的景氣度一直比較悲觀，但事實是，所謂“降溫”更多指的是消費者不會再一擁而上，掐著點在那買買買。即使市場增量空間不大，但消費者仍然需要618。

取消“跨店滿減”，讓你更省錢了嗎？

取消跨店滿減，對大部分消費者來說絕對是件好事。

官方立減最低折扣均為15%，最高為50%，購買單件產品亦可享受立減。什么意思？——就是說，不需要湊夠200元，只要有參與618的商品單件就能打85折，最高5折。

雖然過去的滿200-30也是85折，但消費者首先是不需要再吭哧吭哧湊單，其次，誰能保證湊單就能精準湊到200元整啊。要知道，但凡你是買了240元再減30元，折扣力度就已經從15%降到了12.5%了。

雖然預售還是少不了，但說了那么多年要“簡單”，至少今年618在機制上確實簡化了不少，營銷入口也更集中了。

除了單件就能享受折扣，商品也能與其他優惠疊加使用。比如在淘寶搜索“領券中心”，就會有大量品類優惠券和店鋪優惠券可供領取，比如天貓國際自營的滿300-40，阿里健康滿400-30等等。

即使聽起來優惠更直接了，但仍有不少消費者提出質疑。618還沒正式開始，在小紅書上，關于“淘寶立減和滿減的區別”的相關筆記就已經超過25萬篇。

這其實也很好算，雖然今年618穩定折扣是15%，即85折，但過去的滿減，除了200-30，還有300-50，而后者是83折。

除此之外，有網友認為，滿減是在到手價的基礎上減，立減是在原價基礎上減，而以往的大促，有些店鋪本身就會有針對店鋪的優惠活動，這些疊加滿減優惠會更便宜。

而對商家來說，單件立減對店鋪的利潤壓力也更大。有商家對PConline表示，雖然滿減也是商家全部自費承擔，但有些客人本身就很難湊到200、300這個整數，商家拿出的折扣更少，實收的錢也會更多。

更重要的是，立減讓消費者更“冷靜”了，當消費者不再需要湊單，那理性就會回歸，本來為了湊單買4.5件衣服，如果一件也立減，消費者就只會買需要的那1-2件。

“以往618雖然利潤低，但商家是不虧的，畢竟銷售量大。”該商家坦言。

值得注意的是，今年88VIP的補貼力度也超前，第一波大促發放 6張補貼券，去年僅為2張。要知道，最新數據顯示， 88VIP的用戶規模已經達到4900萬。融合自家生態，讓618不只服務于618一直是平臺構建生態的關鍵。

正如淘寶平臺事業部總裁處端所言：“我們不僅要把用戶(User)變成消費者(Consumer)，更要變成成熟消費者(Mature)和VIP客戶。”

被拋棄的滿減和“疊貓貓”們

平臺做跨店滿減這件事很簡單，最大的作用就是提高平臺GMV和商家銷售額。

大家都經歷過只為買一件商品，為了湊夠滿減額，還得找一堆并非剛需的日用品和其他小物件湊單，然后越湊越多，又被引導買了一堆無用的東西。——但這樣一來，平臺的成交總額就提升了。

但湊單導致的另一個問題是一年比一年高的退貨率。

去年雙11，服裝品牌拉夫勞倫一度成為年度銷冠：雙11 GMV超過16億，但與此同時，退貨率也達到了驚人的95%。

畢竟真的有人買100元的東西，為了湊1000-120，再挑了個900元的東西然后買完就退的。

湊單退款這件事到底對不對，也一度成為熱議話題。

其實早在2023年，天貓年貨節和淘寶618已經取消過一次“跨店滿減”。 平臺希望通過簡化規則，回歸“直接降價”模式，降低決策成本，提升購物效率。但在那一年的雙11又再度重啟。

過去幾年，電商平臺每到大促期間，就會出一堆復雜的玩法和減免規則。2019年淘寶天貓的疊貓貓就曾紅極一時。

購物之前，先玩游戲，一度成為大促基操。網友一邊吐槽，身體卻很誠實，這些靠紅包吸引用戶的小游戲幾乎年年都是爆款。

雖然這幾年消費者一直在吐槽平臺玩法復雜，但每年的提前加購湊單，看看哪個隱蔽的入口能不能薅到什么補貼或優惠券，能比官方價格更少一點，也是消費者參與大促的“樂趣”之一。

2019年的“蓋樓”游戲，僅用了一周時間就為淘寶狂卷近3億用戶，要知道當年最火的微信小游戲“跳一跳”，也用了將近一個月才積累了3億用戶。2020年的“疊貓貓”總用戶量更是超過5億。

巨頭們為何如此偏愛小游戲，歸根結底，都是一種爭搶用戶注意力的戰術。淘寶的芭芭農場種地、種果樹、支付寶的螞蟻森林、養小雞，巨頭們將經過市場檢驗的輕游戲搬上電商平臺，在提供新的趣味場景營銷的同時，提高了用戶在App上的停留時間，也讓商家有了更多的流量入口。

拼多多的出現、直播的出現，都開始讓低價、促銷如中心化地每天發生，大部分品牌也不再需要過度依賴平臺每年的618或者雙11銷售商品。

當大促成為常態，當“李佳琦”成為常態，隨著全域低價競爭日趨白熱化，淡化規則玩法對平臺來說其實本質更多是從“流量驅動”轉向“用戶價值驅動”，以此重塑消費者信任。

其他平臺呢？

回到原本應該作為618主陣地的京東，今年則仍延用了跨店滿減、低價的玩法，只是從滿300-50 元，調整為滿 200-20元。

國補的作用仍在延續，包括剛剛發布的一季度財報，京東收入和利潤大幅釋放的背后仍主要是通電產品的國補政策。

即使京東宣布618正式開始時間是5月31日晚上，但同樣也選擇在13日晚8點開啟所謂的“心動購物季”進行預熱。

此前市場的共同論調是，作為京東核心的通電產品是低頻消費，帶不來APP的打開率，正常情況下，交叉銷售非常困難。

而這兩個月京東在外賣業務上高調發聲，也實實在在為實物電商成功導流，提高了自家App的打開率。

今年618京東仍然選擇用發券的方式進行補貼，但從前期力度來看，力度還是略低于淘寶，在這個自己首創的年度大促里，京東的優勢正在不斷模糊。

準備在618買臺洗地機的小敏第一個打開的平臺是淘寶，她對PConline表示，在88VIP領了滿減券后，同款洗地機，淘寶2500+，京東3000+，抖音2800+，而拼多多只要2020。

相較于淘寶京東的硝煙彌漫，一年一度的兩個大促一貫不是拼多多的主陣地，雖然拼多多仍提前在5月14日開啟了今年618的年中大促，但據悉，拼多多并未要求對品牌商家“全網最低價”，只需要對標店鋪同款，做到同款同價即可。

甚至現在打開拼多多，主打的大促活動還是“520為愛降價”，而非618。

而對商家來說，618永遠是那個“又愛又恨”的存在，即使大家天天高呼“誰還在乎618”，但從商家層面，即使壓力再大，即使利潤可能很低，也要“做”。

大促對消費者的直接結果是囤貨，“618開始前和結束后最起碼有一個月的淡季，但凡618沒有搶夠淡季的銷售額和利潤，你淡季就會很‘難受’——做吧，沒啥利潤，又透支接下來小半年的消費力。不做吧，這波沒賺，后面的淡季也得跟著熬。”

誰還在乎618，大家都在乎。