新手媽媽小陶沒有預(yù)料到, 想為自己的寶寶買到一款放心的牙膠搖鈴, 居然這么難。

牙膠搖鈴作為幫助新生兒度過口欲期的重要玩具, 每天都會(huì)入口, 因此材質(zhì)的安全性和設(shè)計(jì)的科學(xué)性尤為重要, 這也是小陶選購時(shí)特別關(guān)注的地方。

挑選時(shí), 她發(fā)現(xiàn)牙膠搖鈴的商品詳情頁雖然堆滿了信息, 卻沒有任何關(guān)于產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)報(bào)告的介紹, 專門向客服咨詢, 卻被對(duì)方以種種理由拒絕提供。無奈的小陶自己檢索到了牙膠搖鈴的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn), 然而, 這些專業(yè)內(nèi)容普通人很難完全掌握, 即便了解了, 如果商家拒絕提供相應(yīng)信息, 消費(fèi)者也根本無從判斷那款牙膠搖鈴究竟合不合格。

面對(duì)著電商平臺(tái)上數(shù)不清的商品推薦, 小陶卻感覺無從下手。更讓她驚訝的是, 一些平臺(tái)上居然還有售價(jià)兩塊錢的牙膠搖鈴。一款合格的牙膠搖鈴, 不僅材料要使用食品級(jí)硅膠, 設(shè)計(jì)上還要考慮到嬰幼兒的口腔結(jié)構(gòu), 入口長度小于 35 毫米, 避免深入喉嚨引起干嘔。兩塊錢一根的牙膠搖鈴會(huì)使用什么材質(zhì)、設(shè)計(jì)是否合理, 小陶沒有辦法想象, 更不敢推測(cè), 這樣的玩具會(huì)對(duì)孩子的身體健康帶來什么危害。

是行業(yè)做不出好的牙膠搖鈴嗎?

恰恰相反, 中國可以說是全球玩具產(chǎn)業(yè)的扛把子, 生產(chǎn)了全球約 70% 的玩具, 也是全球最大的玩具出口國。但是如此強(qiáng)大的生產(chǎn)能力, 卻并沒有解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

除了兩塊錢的牙膠搖鈴, 市面上的爬行墊、布書、圍欄、搖鈴等等玩具大多良莠不齊, 消費(fèi)者靠自己很難省心省力地挑選到品質(zhì)高且價(jià)格合適的商品。而玩具的實(shí)際使用者——孩子們, 被毒玩具傷害了, 他們無法察覺甚至無法表達(dá), 只能做一個(gè)沉默的受害者。

玩具, 尤其是嬰幼兒玩具, 不應(yīng)該是這樣。

改變, 從看見需求開始

在一個(gè)擁有最大生產(chǎn)能力的市場(chǎng), 消費(fèi)者依然難以挑選到心儀的玩具, 問題出在哪? 原因是多方面的。

中國玩具產(chǎn)業(yè)起步于 20 世紀(jì) 80 年代, 改革開放后, 大批外資企業(yè)進(jìn)入沿海地區(qū)建廠。彼時(shí), 本土產(chǎn)業(yè)多承擔(dān)著外資品牌的「車間」角色, 過往以外貿(mào)為主的發(fā)展路徑和脈絡(luò), 決定了上游生產(chǎn)方的主要群體是工廠老板出身, 他們具備強(qiáng)大的生產(chǎn)能力, 但缺乏洞察用戶需求及營銷的相關(guān)能力。

硬幣的另一面是, 近幾年, 玩具消費(fèi)者的需求在快速演進(jìn)。消費(fèi)者越來越看重玩具的安全性和品質(zhì), 更愿意為創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、形象、IP 等買單, 這對(duì)玩具制造者提出了更高的需求。

供給端和需求端明顯錯(cuò)配。

而從消費(fèi)者的視角來看, 市場(chǎng)上缺的不僅是「好」玩具的供應(yīng), 更缺乏「安全、安心」的玩具供應(yīng)。由于市面上缺乏一個(gè)通行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn), 消費(fèi)者很難仔細(xì)去鑒別一個(gè)玩具的好壞, 對(duì)安全性要求格外高的嬰幼童玩具領(lǐng)域更是如此。兩塊錢一個(gè)的牙膠搖鈴能夠在市場(chǎng)流通, 就并不能簡單歸因?yàn)橄M(fèi)者貪便宜, 更深層的原因是, 當(dāng)「好」的標(biāo)準(zhǔn)不夠明確, 消費(fèi)者只能憑借自己的經(jīng)驗(yàn)去選購產(chǎn)品時(shí), 足夠低的價(jià)格自然也能成為吸引點(diǎn)。

解決問題的第一步, 是要讓產(chǎn)業(yè)鏈上游看到市場(chǎng)端的需求, 而有相關(guān)能力的市場(chǎng)玩家的入場(chǎng), 也正在推動(dòng)行業(yè)進(jìn)化, 以自營為最大標(biāo)簽的京東超市玩具業(yè)務(wù), 便是其中的重要力量。

玩具品類眾多, 需求縹緲不定, 怎么辦? 京東超市玩具業(yè)務(wù)做了一件事:把上百個(gè)末級(jí)類目的玩具, 細(xì)細(xì)拆分成上千個(gè)品類, 再按照不同維度如價(jià)格、尺寸、材質(zhì)等, 拆解出不同的顆粒度。

用類似的方法, 京東超市玩具業(yè)務(wù)建立了一個(gè)完整詳盡的玩具數(shù)據(jù)庫, 為行業(yè)做了扎實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。同時(shí), 從用戶真實(shí)的購買行為和數(shù)據(jù)出發(fā), 京東超市玩具業(yè)務(wù)能夠以更全局的視角, 洞察到消費(fèi)端的趨勢(shì)。

產(chǎn)品數(shù)據(jù)和用戶需求就像地圖上的經(jīng)緯度, 二者交織, 就能清晰看到消費(fèi)者的真實(shí)需求是什么, 也就能看到類目的趨勢(shì)和機(jī)遇是什么。

為了給新生兒學(xué)步創(chuàng)造更安全的環(huán)境, 許多家長都會(huì)購買爬行墊, 在這個(gè)看似常規(guī)的產(chǎn)品上, 京東超市玩具業(yè)務(wù)通過問卷調(diào)查, 洞察到了一個(gè)尚未被滿足的需求:早產(chǎn)兒在學(xué)爬學(xué)步期間, 比正常寶寶更需要安全的呵護(hù)。市場(chǎng)上常規(guī)的爬行墊厚度通常為 1-2cm, 這樣的厚度無法為脆弱的早產(chǎn)兒提供更好的保護(hù), 如果能將爬行墊的厚度增加到 2.5cm, 保護(hù)力度就會(huì)大有提升。因此, 京東超市玩具業(yè)務(wù)提出了「早產(chǎn)兒防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)」的研發(fā)方向。

合作品牌貝易在長達(dá) 8 個(gè)月的攻堅(jiān)中, 聯(lián)合優(yōu)質(zhì)工廠反復(fù)測(cè)試、打樣、檢驗(yàn), 突破高分子材料極限, 將原本 8-9cm 的環(huán)保原材料壓縮至 2.5cm, 實(shí)現(xiàn)「多 0.5cm 厚度, 多 100% 安心」的產(chǎn)品哲學(xué), 并且采用環(huán)保可降解的 TPU 材質(zhì), 實(shí)現(xiàn)「0 甲酰胺、0 甲醛、0 鄰苯」的絕對(duì)安全。如今, 貝易與京東超市玩具業(yè)務(wù)合作推出的這款 2.5cm 折疊爬行墊, 正朝著 6000 萬年度目標(biāo)加速邁進(jìn)。

孩子出生第一年是生長發(fā)育極為關(guān)鍵的階段, 變化以月甚至以周計(jì)算, 家長們有購買分齡玩具的強(qiáng)烈需求, 但由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的知識(shí), 以及難以鑒別市面玩具的合格性, 這個(gè)需求很難實(shí)現(xiàn)。洞察到這一點(diǎn)的京東超市玩具業(yè)務(wù), 在 2024 年推出了早教盒子產(chǎn)品, 選擇了 10 款匹配該階段孩子生長發(fā)育特點(diǎn)的玩具, 按照 0-12 月齡組合產(chǎn)品獨(dú)家銷售。家長購買一套即可解決新生兒相應(yīng)月齡的全部玩具需求, 相當(dāng)于不僅是購買了玩具, 更是購買了一套完整的陪護(hù)指導(dǎo)。

這個(gè)從用戶需求出發(fā)的產(chǎn)品推出后大獲成功, 從京東 APP 商詳頁可以看到超 5 萬用戶真實(shí)好評(píng), 消費(fèi)者普遍反饋「質(zhì)量很好」、「孩子非常喜歡」。

消費(fèi)者的需求被看見了, 但玩具的特殊性決定了只做到這一步還不夠。對(duì)于這些個(gè)人消費(fèi)者很難辨別的質(zhì)量問題, 京東用自營筑起了一道防護(hù)堤。

安全和品質(zhì), 是京東的天然王牌。京東超市對(duì)嬰幼童玩具, 推出含硼量合格、甲酰胺合格、甲醛合格、增塑劑合格的嬰幼兒玩具品質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。京東超市玩具采銷團(tuán)隊(duì)還會(huì)深入產(chǎn)業(yè)帶, 實(shí)際考察工廠, 從源頭確保產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。這些都構(gòu)成了高品質(zhì)的基本條件。但圍繞玩具這一有特殊屬性的商品, 京東超市玩具業(yè)務(wù)想做的、在做的還有更多。

好玩具就得貴嗎?

初為人父人母的家長們?cè)跒楹⒆犹暨x玩具時(shí), 大多會(huì)遇到這樣一個(gè)問題:可供選擇的玩具里, 要么大多廉價(jià)粗糙且低質(zhì), 要么想買到高品質(zhì)的玩具, 價(jià)格就會(huì)翻了好幾倍。想要挑選到一款品質(zhì)好、價(jià)格合適的玩具, 真的不太容易。

好玩具一定等于貴玩具嗎?很多時(shí)候, 消費(fèi)者并不是在為品質(zhì)買單, 而是在為營銷溢價(jià)買單, 不合理的高價(jià)阻擋了一部分消費(fèi)者, 給了低劣產(chǎn)品可乘之機(jī)。要徹底改變局面, 必須增加市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)供給。

玩具, 尤其是孩子的第一個(gè)玩具非常重要。在京東超市玩具樂器業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來, 孩子們的玩具不該是低劣的, 父母?jìng)兘o孩子買好玩具也不應(yīng)該支付太高的溢價(jià),「讓媽媽買得起, 讓孩子用得更放心。」

在孩子人生第一年的 12 個(gè)月里, 會(huì)經(jīng)歷非常多關(guān)鍵的生長發(fā)育節(jié)點(diǎn), 這些節(jié)點(diǎn)都需要專業(yè)玩具的輔助。增加優(yōu)質(zhì)供給, 就可以從孩子人生的第一個(gè)玩具入手, 沿著這個(gè)思路, 京東超市玩具采銷走進(jìn)越來越多的工廠和產(chǎn)業(yè)帶。

布書被公認(rèn)為是「小寶寶」最好的軟性益智讀物, 它有圖案、聲音、觸感, 可以在視覺、觸覺、知覺、大腦與運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)方面全面促進(jìn)寶寶的生長發(fā)育, 且撕不破、咬不爛。因此, 小小的一本布書, 想做到合格乃至優(yōu)秀, 要顧及很多維度:材質(zhì)得耐撕咬不變形、色彩要豐富以幫助孩子視覺發(fā)育、要內(nèi)置沙沙紙引導(dǎo)聽覺體驗(yàn)互動(dòng)、要用多種材質(zhì)促進(jìn)多維感知、要有科學(xué)內(nèi)容促進(jìn)親子互動(dòng)等等。

根據(jù)調(diào)研, 京東超市玩具團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn), 一本合格布書的基本成本在 7-8 塊錢, 但是市場(chǎng)上有非常多兩塊錢一本、三塊錢一本的布書, 京東超市玩具樂器業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人回憶,「我們不希望中國的孩子們出生后玩的第一本布書就比別人輸一大截, 所以我們決定要去做布書。」

市面上, 布書的價(jià)格從幾塊到幾百不等, 一本高品質(zhì)的布書合理的價(jià)格應(yīng)該是怎樣的? 為了解答疑惑, 京東超市玩具采銷篩選出市面上幾家頭部的布書生產(chǎn)商, 走進(jìn)工廠, 親自去看工廠怎么做品控、有多少工人、原材料從哪采購。摸清情況后, 選擇了頭部品牌 Jollybaby 合作, 希冀生產(chǎn)出一款品質(zhì)好、價(jià)格也不貴, 能讓父母?jìng)兌假I得起的「孩子們的第一本布書」。

作為布書領(lǐng)域頭部品牌,Jollybaby 在原材料的選擇以及產(chǎn)品的安全性和用戶體驗(yàn)上已經(jīng)有很深積累, 比如布書材質(zhì)使用親膚無刺激的面料, 并在設(shè)計(jì)中融入適合嬰幼兒抓握和啃咬的細(xì)節(jié)。而京東超市玩具業(yè)務(wù)更是細(xì)節(jié)怪,Jollybaby 方面負(fù)責(zé)人回憶, 京東超市玩具業(yè)務(wù)要求, 在原材料選擇上, 要符合國際安全認(rèn)證 (如歐盟 EN71 和美國 ASTM 標(biāo)準(zhǔn)), 并特別關(guān)注環(huán)保性和耐久性;在生產(chǎn)工藝上, 從縫制工藝到印刷油墨的選擇都提出了明確要求;在內(nèi)容上進(jìn)行主題化設(shè)計(jì), 讓家長引導(dǎo)寶寶參與角色扮演, 親子互動(dòng)感知分享與勤勞等主題, 培育寶寶的情商, 促進(jìn)他們的生長發(fā)展等。

雙方聯(lián)手, 為布書的品質(zhì)和安全上了雙保險(xiǎn), 在此基礎(chǔ)上, 京東超市玩具業(yè)務(wù)希望這款布書的價(jià)格能更親民。

理想很豐滿, 現(xiàn)實(shí)很骨感。

京東超市嬰幼童品類負(fù)責(zé)人回憶, 與品牌溝通時(shí), 想法和意愿得到了品牌的支持, 實(shí)際落地中遇到挑戰(zhàn)卻很大。「比如, 原產(chǎn)品定價(jià)幾十塊錢一本, 要讓價(jià)格更低一些, 同時(shí)品質(zhì)安全不能打折扣, 這里面就會(huì)遇到很多成本的問題。以及, 怎樣在布書的內(nèi)容設(shè)計(jì)上, 既能承接品牌的調(diào)研, 又能給到用戶好的體驗(yàn)等等。」

為了實(shí)現(xiàn)「買得起、用得好」的愿景并不容易,好在, 京東超市玩具業(yè)務(wù)能協(xié)同品牌從效率中要空間。「品牌原先的銷售模式里, 渠道費(fèi)用、低效的營銷投入、長庫存, 都提升了他們的成本。對(duì)于好產(chǎn)品, 京東超市玩具業(yè)務(wù)以包銷的方式兜底了品牌方的風(fēng)險(xiǎn), 對(duì)品牌而言, 京東超市確定性的量會(huì)提高品牌在產(chǎn)品和營銷上的效率, 冗余的成本被砍掉, 價(jià)格也就能打下來了。」

京東的價(jià)值得到了 Jollybaby 的認(rèn)可:「京東擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的平臺(tái)資源, 可以幫助我們的產(chǎn)品迅速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者, 顯著提升產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。其精準(zhǔn)的用戶畫像和營銷策略, 還可以為我們吸引到大量新用戶, 并提升用戶轉(zhuǎn)化與復(fù)購率。」

效率的提升, 消除了冗余的成本, 讓高品質(zhì)與好價(jià)格達(dá)成了統(tǒng)一。經(jīng)過兩個(gè)多月緊張的籌備, 這本旨在讓孩子們放心玩的「我的第一本布書」已經(jīng)在京東超市玩具寶貝趴活動(dòng)期間正式上架。

京東超市玩具樂器業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,「好玩具不應(yīng)該那么貴, 京東把孩子成長中必須會(huì)用到的每一個(gè)『第一個(gè)』找出來, 然后和最好的品牌合作, 打造最好品質(zhì)的產(chǎn)品, 以包銷的方式把價(jià)格打下來, 讓每一個(gè)中國人都買得起『我的第一個(gè)』, 這是我們?cè)谧龅氖? 也是我們的愿景。」

挖掘細(xì)分品類機(jī)會(huì), 強(qiáng)自營模式與品牌共創(chuàng)大單品, 京東與品牌共同投資資源齊共振, 依靠這套成熟的方法論, 成為了玩具行業(yè)的爆款制造機(jī)。

迄今為止, 京東超市玩具業(yè)務(wù)依托強(qiáng)大的采銷力量, 與品牌陸續(xù)共創(chuàng)了奇妙福建艦百萬新品、爬墊等產(chǎn)品, 品類還在持續(xù)擴(kuò)充中。「我的第一個(gè)」系列中,「我的第一桶積木」已上線銷售超過了 10 萬套。

4 月 10 日, 結(jié)合京東玩具寶貝趴活動(dòng), 與 Jollybaby 共同打造的''我的第一本布書「也已上線, 并走進(jìn)北京兒童醫(yī)院, 向小朋友們捐贈(zèng)了一批嬰童、早教玩具愛心物資。

未來, 還會(huì)持續(xù)推出「我的第一個(gè)積木桌」、「我的第一個(gè)點(diǎn)讀筆」、「我的第一個(gè)機(jī)器狗」等更多第一系列產(chǎn)品。

當(dāng)平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)價(jià)優(yōu)供給越來越多, 家長們就再也無需在便宜低劣和貴價(jià)好物之間糾結(jié)。在京東, 家長們終于可以閉著眼也能安心挑了。

好產(chǎn)品會(huì)自帶流量

從消費(fèi)者出發(fā), 用產(chǎn)品撬動(dòng)行業(yè)的游戲規(guī)則, 京東的做法, 于悄然中推動(dòng)著更多改變?cè)诎l(fā)生。

今年春節(jié)期間, 京東超市玩具采銷團(tuán)隊(duì)與某工廠敲定了某款玩具的采銷合作, 一開始, 工廠對(duì)京東能不能吃下這么多貨表示懷疑, 不敢真正投入, 導(dǎo)致銷售中途一度出現(xiàn)斷貨。然而, 實(shí)際的銷售情況充分驗(yàn)證了京東的吃貨能力, 有了這樣的例子在前, 越來越多的產(chǎn)業(yè)帶商家信任京東的打法, 從需求和產(chǎn)品出發(fā), 去開發(fā)更多更好的產(chǎn)品。

過去, 許多商家把京東更多定位于流量承接平臺(tái), 但京東超市玩具業(yè)務(wù)打造爆款的方法論, 顯示了其造新、推新的能力, 在絕對(duì)的實(shí)力面前, 玩具品牌們向京東超市傾斜了更多的獨(dú)家、首發(fā)合作資源。打造出爆款爬行墊的貝易, 便希望在未來三年, 與京東超市玩具業(yè)務(wù)共同開發(fā) 10+款重新定義行業(yè)的安全產(chǎn)品。

無論是生產(chǎn)端的信任, 還是品牌方上新資源的傾斜, 最終都會(huì)落到消費(fèi)者的體驗(yàn)上。以好產(chǎn)品為通行證, 京東超市玩具業(yè)務(wù)拉動(dòng)了銷售、做好了營銷, 最終惠及于每一個(gè)普通消費(fèi)者。

在京東超市玩具樂器業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來,「只要產(chǎn)品品質(zhì)好, 價(jià)格好, 用戶口碑和銷量就會(huì)來, 這比再多的流量都要有價(jià)值。」

過去一年, 京東超市玩具業(yè)務(wù)已經(jīng)打造出超 20 款月銷上百萬的爆品, 在團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃里, 下一步, 爆品的標(biāo)準(zhǔn)要提高到月銷過千萬。

完成了基礎(chǔ)的行業(yè)設(shè)施建設(shè)后, 今年, 京東超市玩具業(yè)務(wù)開始在「上層建筑」上下功夫。

玩具有國標(biāo), 但大部分普通人很難看懂國家標(biāo)準(zhǔn)里那些嚴(yán)肅的專業(yè)詞匯, 評(píng)價(jià)只能停留在「有沒有異味」「有沒有毛刺」的表層, 很難觸及核心問題。比如, 甲酰胺含量超標(biāo), 會(huì)引發(fā)性成熟, 硼含量超標(biāo), 會(huì)對(duì)血液產(chǎn)生影響, 玩具原料合不合格, 會(huì)不會(huì)對(duì)孩子的生長發(fā)育帶來危害, 這些如果沒有檢測(cè), 沒人能判斷出來。很受小朋友歡迎的毛絨玩具, 是不是黑心棉做的, 甲醛有沒有超標(biāo), 普通人很難分辨。以及更隱蔽的問題:玩具的聲音大小有沒有超過孩子的承受范圍、玩具會(huì)不會(huì)容易掉落細(xì)小零件被孩子誤食等等。

今年 3 月, 京東超市對(duì)品質(zhì)的投入再加碼, 京東超市品質(zhì)實(shí)驗(yàn)室正式成立, 這是目前電商平臺(tái)唯一自建的綜合型質(zhì)檢實(shí)驗(yàn)室, 負(fù)責(zé)對(duì)京東超市所售全部商品進(jìn)行日常質(zhì)量檢測(cè)、抽查抽檢, 檢測(cè)不合格的商品不得入倉, 禁止銷售。

依托重金搭建的品質(zhì)實(shí)驗(yàn)室, 京東超市玩具業(yè)務(wù)邀請(qǐng)專門的品質(zhì)專家, 對(duì)各類玩具進(jìn)行專門測(cè)試, 過程向普通消費(fèi)者開放, 所有的質(zhì)檢報(bào)告都會(huì)上傳, 顯示在商詳頁中, 把行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)拆開揉碎, 用普通人看得懂的語言放在每一個(gè)普通人面前, 讓消費(fèi)者買得安心, 更買得明白。

從商業(yè)維度看, 建實(shí)驗(yàn)室、做檢測(cè)怎么看都是成本項(xiàng), 但對(duì)京東而言, 這些投入的意義是重大的。

當(dāng)京東將玩具檢測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)變得更加公開透明, 它所做的已經(jīng)不再是停留在簡單的「賣貨」層面, 更是在推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立、完善。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于行業(yè)知識(shí)的信息差逐漸消除后, 自然會(huì)偏向更加優(yōu)質(zhì)安全的商品。而需求側(cè)釋放出明確偏好, 產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)會(huì)被牽引, 最后帶來的, 會(huì)是整個(gè)行業(yè)生態(tài)的正向循環(huán)。

在一個(gè)健康、重視用戶體驗(yàn)的生態(tài)里, 讓中國孩子用上更好的玩具, 將在各方合力下, 成為可見的現(xiàn)實(shí)。

文章轉(zhuǎn)載自：虎嗅