作者 | 金角財(cái)經(jīng) 穎寶

薩莉亞在中國的生意不好做了。

薩莉亞2025財(cái)年中報(bào)顯示，亞洲區(qū)（不含日本）出現(xiàn)了增收不增利的情況，銷售額同比增長(zhǎng)12%至417.6億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑4%至53.4億日元。

而在亞洲區(qū)的增收不增利，最突出的要數(shù)中國內(nèi)地。據(jù)略大參考統(tǒng)計(jì)，2025財(cái)年前兩季度，北京、上海、廣州的銷售額分別同比增長(zhǎng)7.5%、15%、7.4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別同比下降16.9%、19.8%、4.4%。在2025財(cái)年一季度報(bào)中，薩莉亞則提到，中國區(qū)門店數(shù)量雖增加約10%，但同店銷售收入下降約10%。

| 圖片略大參考

薩莉亞的下滑，比增長(zhǎng)更令友商感到焦慮。在普遍認(rèn)知中，薩莉亞是消費(fèi)降級(jí)風(fēng)潮下的“突圍樣本”。但如今，樣本失靈了。尤其是，薩莉亞在疫情期間仍能逆勢(shì)上漲，讓這種回落更顯突兀。

對(duì)于整個(gè)餐飲行業(yè)來說，就像“當(dāng)廚子的謝霆鋒都回去開演唱會(huì)了”，薩莉亞財(cái)報(bào)中的拐點(diǎn)信號(hào)同樣引人關(guān)注，是意味著餐飲的價(jià)格戰(zhàn)打到頭了，還是說餐飲行業(yè)連價(jià)格戰(zhàn)都打不動(dòng)了？

更直白而殘酷的說法是，連薩莉亞都卷不動(dòng)了，那么下一個(gè)倒下的會(huì)是誰？

理解薩莉亞，成為薩莉亞

“理解薩莉亞，成為薩莉亞”似乎已成餐飲品牌的共同特征。

薩莉亞成立于1967年，長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展里，它經(jīng)歷過日本經(jīng)濟(jì)泡沫“失落的30年”、2008年金融危機(jī)、2020年疫情……薩莉亞憑低價(jià)策略，展現(xiàn)出強(qiáng)勁生命力。

結(jié)合歷年財(cái)報(bào)，2008-2019財(cái)年，薩莉亞整體營(yíng)收從849億日元漲至1565億日元，12年內(nèi)翻了近一倍。2020財(cái)年受疫情影響，薩莉亞業(yè)績(jī)首次下滑并虧損，但到2021財(cái)年便扭虧為盈。2024財(cái)年?duì)I收更是同比大漲122.5%至2245億日元、同比大漲205.8%至1489億日元，創(chuàng)歷史新高。

值得關(guān)注的是，2020-2023財(cái)年薩莉亞在日本地區(qū)都是虧損的，累計(jì)虧損約163億日元。這意味著，薩莉亞的逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要靠亞洲地區(qū)拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)，尤其是中國市場(chǎng)——截至2024年8月，薩莉亞的亞洲門店中，有93.8%開在中國。

結(jié)合中國烹飪協(xié)會(huì)、國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國餐飲收入在2020年同比下降16.6%、2022年同比下降6.3%。此時(shí)代背景下，2021財(cái)年薩莉亞的亞洲銷售額卻同比增長(zhǎng)28%。

盡管西式快餐標(biāo)準(zhǔn)化程度高、適合外帶外賣，2021年我國西式快餐市場(chǎng)已先一步復(fù)蘇、規(guī)模同比增長(zhǎng)10.4%，但相較之下，薩莉亞的“回血速度”仍超過同類商家。

而且，薩莉亞的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，不主要靠漲價(jià)或構(gòu)造文化衍生價(jià)值，就是純粹靠低價(jià)。畢竟，2024財(cái)年其客流量為2.67億人，與營(yíng)收同步創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。

翻開薩莉亞的菜單，8元的飲料暢飲、10元左右的沙拉、20元的披薩……2012-2024年間，薩莉亞的人均消費(fèi)基本維持在30-50元，截至2024年9月在中國內(nèi)地的人均消費(fèi)是47元。

與這十多年里的原材料價(jià)格、人力成本、租金的漲價(jià)幅度相比，薩莉亞可謂良心。曾有媒體稱：“薩莉亞已然變成消費(fèi)者的‘都市綠洲’。”綠洲的特點(diǎn)就是，即便消費(fèi)者看不到它，也會(huì)去找它。

薩莉亞甚至在2023財(cái)年中寫道：“在中國，薩莉亞的價(jià)位比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜，顧客數(shù)量將會(huì)增加?！?/p>

在“打價(jià)格戰(zhàn)是條不歸路，但不打又會(huì)死”的普遍困擾下，薩莉亞也讓同行們看到了“綠洲”——降價(jià)是行得通的，只要堅(jiān)持下去。

過去這一年，必勝客推出了低至6元的wow店業(yè)態(tài)、麥當(dāng)勞推出了優(yōu)惠力度更大的9.9元“鮮萃有堡”早餐套餐、海底撈推出了客單價(jià)80元左右的嗨撈火鍋，就連王思聰都下場(chǎng)賣起“窮鬼”牛排……社交平臺(tái)上，“火鍋界薩莉亞”“披薩界薩莉亞”等標(biāo)簽越來越多，人人都想靠“薩莉亞模式”自救，或者發(fā)財(cái)。

而如今薩莉亞的中國內(nèi)地營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑，又給這條自救路增加了不確定因素。

“該省的都省了”

薩莉亞在控制成本方面，已近乎做到極致。

創(chuàng)始人正垣泰彥在《服務(wù)的細(xì)節(jié)088：顧客愛吃才暢銷》書中提到，2009年，薩莉亞的原料成本占營(yíng)收的35.5%。十年后的2019年，多輪通貨膨脹后，其原料成本占比仍維持在36%，低于行業(yè)平均的40%。

這是基于自建供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)的。1988年，薩莉亞便在日本建立了一座面積達(dá)4200畝的農(nóng)場(chǎng)，以種植蔬菜、大米等原料。后續(xù)發(fā)展中，薩莉亞還落地了包含商品開發(fā)、種植、加工、交付等環(huán)節(jié)的“自產(chǎn)自銷一條龍模式”，甚至曾為省去“生菜去芯”的操作流程，研發(fā)出一種無需去芯且菜葉子多了近一倍的生菜種子。

供應(yīng)鏈也已滲透進(jìn)中國內(nèi)地。2024年3月，薩莉亞宣布增資超2億元在廣州建設(shè)新工廠，主要生產(chǎn)醬汁、意大利面、披薩等品類，預(yù)計(jì)在2026年1月開始投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

薩莉亞廚師們的主要工作是“組裝”。據(jù)媒體報(bào)道，其后廚甚至沒有菜刀。半成品與預(yù)制食材，極大提高了薩莉亞的出餐效率與翻臺(tái)率。

另一個(gè)是租金成本。

餐里眼大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，薩莉亞在中國內(nèi)地的門店中，有71.1%位于一線城市、16.5%位于新一線城市，但大多數(shù)都開在商場(chǎng)的犄角旮旯里，比如樓道盡頭、不起眼的轉(zhuǎn)角位等等，甚至有網(wǎng)友吐槽：“明明知道它在這棟樓里，還是要開導(dǎo)航才能找到?！?/p>

這樣的選址，讓薩莉亞能接觸到更多年輕消費(fèi)者的同時(shí)，又將租金成本占比壓低到13%，低于行業(yè)平均的20%。

高昂的人力成本，一直以來都讓日本企業(yè)感到頭疼。薩莉亞因此大量招聘兼職員工，以減少人力支出。據(jù)薩莉亞官網(wǎng)，截至2023年8月，其全球兼職員工數(shù)為8320人，占總員工數(shù)的80%。中國內(nèi)地市場(chǎng)的招聘策略與之相近，以廣東地區(qū)為例，截至目前，小時(shí)工人數(shù)為3000人，占比為62.5%。

“薩莉亞該省的地方都省了”，才是如今在中國內(nèi)地業(yè)績(jī)波動(dòng)最令人意外的地方。

有另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，是薩莉亞在2023年的漲價(jià)行為，讓消費(fèi)者感到“背刺”所致。

當(dāng)年7月，薩莉亞宣布部分菜品漲價(jià)，比如，牛肝菌雞肉芝士烤飯從18元漲至20元，金槍魚沙拉從11元漲至12元，水果沙拉和雞胸肉沙拉也上調(diào)了1元。但薩莉亞在中國培養(yǎng)多年的消費(fèi)習(xí)慣，是否會(huì)因漲價(jià)1-2元就消失，仍值得探討。據(jù)《新聞晨報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，約60%的受訪者能夠接受此次漲價(jià)。

2024財(cái)年亦未顯示出漲價(jià)風(fēng)波的負(fù)面影響。報(bào)告期內(nèi)，北京、上海、廣州地區(qū)合計(jì)營(yíng)收同比增加26.55%至529.87億日元（人民幣約25.33億元）、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增加32.58%至83.54億日元（人民幣約3.99億元）。

薩莉亞在中國遇到的最主要問題，不是漲價(jià)，也不是水土不服。

感受不一樣了

“薩莉亞沒以前好吃了?！毙〖t書上，有74萬+篇相關(guān)筆記。

“沒以前”是重點(diǎn)，如果薩莉亞一直都不好吃，都能在“這么便宜還要什么自行車”“薩莉亞就是吃預(yù)制菜的，對(duì)預(yù)制菜不能這么高要求”論調(diào)下被消費(fèi)者接受。

黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于薩莉亞的投訴共約130條，2024年至今的投訴有約55條、占比約42.3%。投訴內(nèi)容主要是食品安全和服務(wù)態(tài)度問題。其中，有投訴者表示“吃出了老鼠屎”“牛奶過期”“吃完拉肚子”，也有人指出“外賣的披薩沒有餡料只有餅”。這映射出，近一年多時(shí)間里，薩莉亞的品控能力有所下滑。

因此，比漲價(jià)1-2元更令人不舒服的，是薩莉亞的極致降本，降到品控上了。

薩莉亞在中國的核心吸引力，實(shí)際上是“將高端菜式平價(jià)化”。

薩莉亞在2003年進(jìn)入中國，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，國內(nèi)西餐廳以普遍的高定價(jià)培養(yǎng)出了“西餐就是貴”消費(fèi)思維，薩莉亞由此成為那片獨(dú)特的“綠洲”。

薩莉亞的菜單里，有炙烤貽貝、蒜香蝸牛、意大利風(fēng)干火腿、黑松露溫泉蛋意面、戈貢左拉芝士（藍(lán)紋奶酪）醬意面、海鮮燴飯等內(nèi)含海外餐飲標(biāo)簽的食材。其運(yùn)用文化差異帶來的稀缺感受，讓消費(fèi)者擁有“低消費(fèi)，高回報(bào)”的體驗(yàn)。

從另一角度看，薩莉亞的低價(jià)，是有文化相對(duì)值加成的。如今伴隨品控及食品安全問題增加、國人對(duì)西餐祛魅，薩莉亞的吸引力正在被瓦解。

國內(nèi)已有友商針對(duì)消費(fèi)觀變化作出調(diào)整。

數(shù)據(jù)顯示，2024年西式快餐品牌中，人均消費(fèi)在40元以下的品牌占比從2023年的92.2%提升至93.8%。甚至連王思聰都在去年開始賣20多塊的牛排，如果他的店里用團(tuán)購券，甚至可以20元拿下“牛排+意面+煎蛋”套餐?？v觀餐飲市場(chǎng)，曾經(jīng)高定價(jià)的品牌，如湊湊、和府撈面、慫火鍋等也都在降價(jià)。

薩莉亞不再獨(dú)特了。以前我們吃薩莉亞，會(huì)驚喜于超值的用餐體驗(yàn)，如今再吃，心里總有東西硌著：“我真的撿到便宜了嗎？”

時(shí)代紅利造就了薩莉亞，低價(jià)浪潮也最終吞噬了它。

參考資料：

筷玩思維《同店銷售下降約10%，北上廣的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均下滑，薩莉亞也遇困了？》

略大參考《接下來，窮鬼餐廳要現(xiàn)原形了》

Hello老板們《薩莉亞：與其生意興隆的場(chǎng)面，不如銷售平平的利潤(rùn)》

有數(shù)DataVision《意面只賣18塊，薩莉亞離倒閉還很遠(yuǎn)》