今年一季度，電商行業穩中向好，健康增長。來自國家統計局的數據顯示，一季度網上零售額3.6萬億，實物類網上零售額增長5.7%，央視援引商務部信息報道稱：

“電商持續健康發展，發揮融合線上線下、貫通產業鏈上下游、聯動國內國際優勢，推動擴大內需增量，助力外貿拓內銷，構建普惠共贏全球電商大市場。”

良好的開局，離不開電商新勢力們在供給側升級上的持續投入。

供給側升級，電商新勢力開了個好頭

今年電商行業的許多新聞都集中在“商家”一端。截至目前，已有10余家電商平臺出臺政策助力外貿商家應對“關稅風波”。與此同時，多家電商新勢力在加碼商家端的投入，在保持“對用戶好”的同時，強化“對商家好”的舉措。

1月，抖音電商推出史上力度最大商家扶持計劃，對外公布9條商家扶持措施，涵蓋商家免傭等系列降本措施，4月抖音電商披露一季度累計為商家節省成本55億元。

另一家電商新勢力拼多多，在4月啟動了投入資源空前的“千億扶持”計劃，面向供給側，在未來三年內投入價值1000億元人民幣的資源（資金、流量等），加碼高質量電商生態建設，助推平臺商家新質轉型升級，全力構建用戶、商家及平臺多方共贏的商業生態。

一季度抖音電商給商家省了55億元，未來三年拼多多要投入千億資源扶持商家……電商新勢力們的敘事看上去是相似的，有人稱之為“對商家好”的“商家爭奪戰”。前些年，跟亞馬遜堅持“用戶第一、客戶第二”一樣，國內電商平臺也曾擁抱“用戶優先”的經營理念。從今年的種種動向來看，頭部平臺們有了新共識：只有對用戶與商家一樣好，才能讓交易持續增長，讓生態持續繁榮。

深層次看，電商新勢力的惠商舉措不只是關系到留下或反挖商家的數量，而是關乎到供給側的升級甚至是革命。

從覆蓋面越來越大的“國補”，再到各地出臺消費刺激政策都表明，消費升級擴容已迫在眉睫。不過，消費端的補貼只能是階段性的，要實現長期的消費繁榮，關鍵在于“供給側”。《黑神話·悟空》代表中國游戲走向世界，《哪吒2》打破多項影史記錄，泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金成為港股25年股價表現最亮眼的“三姐妹”。好的供給，永遠不缺用戶；供給對了，永遠不用擔心需求。

優質的供給滿足不斷升級的消費需求，同時也能撬動需求、引導需求、創造需求。因此，供給側升級既是用戶需求不斷升級、分層分級和個性化的必然結果，反過來也推動了消費的升級擴容。優質的供給與強勁的需求雙向奔赴才能“供需兩旺”，這正是電商新勢力們不約而同推出惠商舉措、加碼供給側的根本原因。

千億商家扶持，到底是誰的紅利？

比補貼資金多寡更重要的是，補貼給誰、如何補貼。比如拼多多在消費端發起的“百億補貼”，就不是“撒胡椒面式”的粗放式補貼，而是有的放矢、精準滴灌，推動3C數碼品類的崛起、農產品上行的盛行，在某個階段還將補貼的重點放在了正版優質圖書上。

如今，抖音商家“九條”計劃、拼多多“千億扶持”計劃，均為供給側升級而生，補貼的自然是優質商家。到底什么是優質商家？是頭部大牌，農產地商家，工業帶商家，進口品牌，外貿品牌，中小商家還是新商家？不同平臺有著不同的理解，在扶持上也有不同側重，這導致了平臺供給的分化。

拼多多“千億扶持”計劃由“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等惠商舉措升級而來，其中“百億減免”已累計為超千萬的商家實現提質增效，僅“推廣服務費退返”一項就為商家每年降本數十億；“新質商家扶持計劃”首批項目先后助力上千個農牧產區、產業集群逐步轉向“新質供給”的發展階段。可見，“頭部商家”、“農牧產區”、“產業集群”是拼多多此前商家端補貼的重點方向。

抖音電商則將重點放在了小商家上，比如設立了“小商家幫扶基金”。在產業類目上，抖音電商24年開始重點做水果生鮮免傭，僅僅是今年一季度就新增了超2萬家生鮮商家入駐。今年抖音電商又新增了日用百貨、廚具等多個類目的免傭，一季度類目免傭金額累計超過6億元。

下一階段，隨著商家端補貼資源（資金與流量）的數量級增長，商家們將迎來新的平臺紅利。比如拼多多“千億扶持”計劃將大幅擴大補貼范圍，從頭部商家普及到腰部以及長尾商家；產業集群的扶持走向深耕細作，比如拼多多推出了“多多好特產”等專項行動，深入農特產區幫扶全國“土特產”提升品牌知名度與溢價能力，促進農民增收，在原先的農產品扶持上又深入一層。

（拼多多平臺百億補貼加持，四川攀枝花、涼山等地小櫻桃暢銷。圖源：上游新聞）

每一波紅利，都只有少數玩家能夠吃到。在新一輪“惠商運動”中，也只有真正的優質商家能夠得到平臺的扶持。

在線下零售與傳統電商體系中，優質商家等同于品牌商家，國際大牌、頭部大牌、網紅品牌往往能獲得流量的傾斜，比如星巴克在每一個商場都能獲得最好的位置，這導致了“強者恒強”的馬太效應，許多不知名的商家、銷量不足的新興商家、客單價不高的白牌商家很難獲得流量與增長。

電商新勢力出現后，隨著直播帶貨等數字化技術的規模應用，“貨找人”“興趣電商”等新電商模式普及，這讓供需匹配更精準，最大的變化是：每一個優質商品、優質商家都有機會被消費者看到。在這一邏輯下，優質商家不一定再是客單價高、知名度高、銷量高的。只要能更好地滿足消費者需求的商家就是優質商家，它們可以洞察細微的消費變化，并提供同品類中更具競爭優勢的產品(服務），有可能是知名品牌，有可能是中小商家，甚至可能是新興玩家。

比如在拼多多上賣勃肯鞋的一眾惠東縣商家，就屬于這樣的“優質商家”。

位于廣東省東部的惠東縣有著龐大的女鞋產業，一共有超過6000家鞋廠和配套生產單位，它們曾以生產高跟鞋為主。然而，現代女性在“悅己”消費潮流下，越來越少選擇高跟鞋，而是日益青睞平底鞋。需求的變遷讓當地女鞋生意日益艱難。23年冬天，有商家生產的“丑鞋”勃肯鞋在拼多多意外爆單，這吸引了越來越多商家轉投勃肯鞋，上游配套的皮料店紛紛轉型。同時，拼多多“百億補貼”等資源加大對勃肯鞋的投入，進一步加速了消費潮流，讓商家擁有了更多流量與訂單。

24年冬天，拼多多又聯合當地商家依托平臺數據分析能力，研發了女性用戶更加青睞的加絨勃肯鞋，并對當地的傳統女鞋供應鏈進行了改造，讓一家中型制鞋廠的單日出貨量就能達到1.5萬雙，成功走出了一條“新質供給”的轉型之路，挽救了數十萬產業工人的崗位。

在拼多多上賣爆勃肯鞋的商家們，其實都不是知名品牌，但他們卻有著極強的需求洞察能力和業務轉型速度。

拼多多“千億扶持”要補貼的新質供給，或者說能夠享受到這一波“惠商紅利”的優質商家，大概就是賣爆勃肯鞋的惠東女鞋廠這樣的商家：

1、有開放的心態，有創新的動力，還能積極擁抱新渠道、新模式甚至AI；

2、有極強的經營能力，可在擴大經營規模的同時不斷壓縮生產、產業鏈上的泡沫，擁有極致的效率，產品具備“質價比”優勢，不懼競爭，不怕低價，說白了就是要“能打”；

3、對市場需求變化有著敏銳的嗅覺，同時能快速調整業務去滿足。勃肯鞋終有過氣的一天，但優質的商家大概率能抓住下一波女鞋潮流消費趨勢。

制造、零售、電商都屬于商業，這本就是一個優勝劣汰的游戲，在殘酷的競爭中活下來的、沖出來的、發展起來的一定是優質商家，而平臺要做的，就是提供一個公平的競爭環境和肥沃的成長土壤，避免“劣幣驅逐良”，讓小的、大的、新的、老的都有平均的機會。

“供需平權”成電商新勢力頭等大事

我觀察到，構建公平的競爭環境，正是電商新勢力們在努力的頭等大事。在新的電商時代，下一個十年很可能會興起壯大一批“拼商家”、“抖品牌”。

新勢力之所以叫新勢力，核心在于它們發揮了鯰魚效應，掀起了產業變革。比如小鵬等汽車“新勢力”，以互聯網思維造車、賣車，給百年汽車產業注入新的活力。更重要的是，它們掀起了“三電化”與“智能化”的技術革命，推動了汽車、出行與交通產業的變革。

以拼多多、抖音電商代表的電商新勢力，同樣在改變電商、零售、制造、農業等產業。表面上，它們改變的只是用戶購物的模式、商家開店的方式，但深層看卻改變了供需匹配的方式。

補貼用戶推動消費升級擴容、扶持新質商家刺激優質供給，其實電商新勢力都是在解決同一個問題：讓供需匹配更高效，讓新質供給與新興需求雙向奔赴，良性互動。要做好這一點，平衡商家與用戶的利益，構建公平的競爭環境至關重要。

過去，行業關于“寵用戶”、“寵商家”的討論，總是將兩者對立，用戶與商家總要分個先后。短期看，商家與用戶的利益確實可能存在沖突，但長期看，商家與用戶的利益又是一致的：商家好了才能提供更好的供給，用戶好了才愿更多的消費。電商平臺不應放大商家與用戶的矛盾，而是消解雙方潛在的沖突，推動“供需平權”，讓大家都滿意。當然，這并不容易，涉及到：

1、利益平權：平臺需不能為了追求GMV、客戶關系等讓用戶利益受損；不能為了追求平臺收入而委屈新質商家。比如拼多多投千億扶持新質商家，實際上會舍棄一些短期的收入，但長期來看這將豐富平臺供給，更好滿足用戶需求，擴大交易規模，讓用戶、商家及平臺多方共贏。此前拼多多“百億減免”、“新質商家扶持計劃”、“電商西進”等系列舉措，同樣是在將注意力放在了商家一側，探索“用戶與商家利益的平衡”。

2、規則平權：在制定退款、退貨等售后規則時，平臺需要兼顧用戶與商家的利益。同時，在傭金收取、流量分配等涉及商家利益的規則，以及優惠等涉及用戶利益的規則上要公開透明、公平公正，平等對待平臺上不同類型的參與者。

3、服務平權：前些年電商平臺均強調“用戶體驗為先”，今年越來越多平臺重視商家體驗。抖音電商運營團隊已將商家滿意度、服務體驗感知度作為核心指標,密切關注商家的經營體驗問題，并成立商家服務優化專項；拼多多成立了“商家權益保護委員會（商保會）”，由拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻擔任委員會主任，統籌平臺治理、招商、客服、技術、產品等團隊，全面研究商家需求，收集商家反饋意見，優化商家經營體驗，完善商家服務機制，持續提升商家滿意度。

平臺經濟其實也是一個小小的經濟體。經濟本質上是一個在參與者之間有效分配資源的系統，而良好的制度能夠確保參與者的努力得到可靠獎勵，從而激發創造價值的動力。正如制度經濟學代表人物道格拉斯·諾斯（Douglass North）的主張一樣：有效的制度是經濟增長的關鍵，因為它們能降低交易成本并確保回報與付出匹配。這樣看，電商新勢力們積極推動“供需平權”，在平臺內構建公平的競爭環境，無疑是走在正確的道路上。