文 | 唐辰同學(xué)

瘋狂小楊哥在努力復(fù)出，但仍然艱難。

三只羊公司恢復(fù)正常經(jīng)營是其中最為關(guān)鍵的一步，包括復(fù)播、品牌聲譽(yù)恢復(fù)等。今年以來，三只羊為此做了不少努力。比如今年1月，旗下的“小楊臻選”在微信視頻號做年貨節(jié)直播，試探用戶和輿論風(fēng)口，但這場直播的效果并不是很理想。

此后，三只羊籌劃自營App的進(jìn)程就在加速，先后獲得多個相關(guān)經(jīng)營許可，其中就有食品經(jīng)營許可證，可生產(chǎn)銷售預(yù)包裝食品，為推進(jìn)自營模式做好了準(zhǔn)備。

3月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通告，“三只羊整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營條件”。這意味著瘋狂小楊哥和三只羊的相關(guān)問題，在程序上得到暫時解決。

但他的危機(jī)警報并未就此解除，當(dāng)時我就提出，小楊哥復(fù)出之后，緩解危機(jī)的最可靠解法：重構(gòu)供應(yīng)鏈、做自營品、加強(qiáng)選品以及嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，把流量做實，與過去的“瘋狂小楊哥”切割。

加速“去小楊哥化”

果不其然，官方許可恢復(fù)經(jīng)營半個月后，4月8日，三只羊自營電商平臺“小楊臻選”App正式上線。其定位為自營全品類商城，主打“源頭直供、透明可溯源”，且“拒絕套路”“高性價比體驗”。

圖源：“小楊臻選App”截圖

目前，“小楊臻選App”除了可以購買休閑食品、美妝護(hù)膚等六大品類商品，還支持短視頻與直播功能。并且，還推出99元/年的會員卡，配套專屬優(yōu)惠、優(yōu)先服務(wù)等權(quán)益，以及“省不夠會員費(fèi)用隨時可退”等承諾。

上線當(dāng)天，三只羊旗下主播就在該App上開啟直播，以介紹直播機(jī)制、App會員等功能為主。即便是賣貨，也是以產(chǎn)品展示為主，并沒有太多的節(jié)目效果以及吆喝式帶貨，與大眾印象里三只羊的風(fēng)格十分不同。

除了搭建線上，小楊臻選在線下亦有布局。2023年9月，小楊哥已在安徽落地首家“小楊臻選”超市，主要銷售小楊臻選的自營產(chǎn)品，并計劃通過加盟擴(kuò)大規(guī)模。不過，該線下超市僅為試點(diǎn)，截至目前并未進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張。

有三只羊內(nèi)部人士對媒體表示，自營商城有助于垂直整合供應(yīng)鏈，通過深度參與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢等全流程管理，提升品控能力。他還提到，App只是三只羊業(yè)務(wù)板塊之一，并非要放棄原有的直播帶貨渠道，未來三只羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業(yè)務(wù)。

這是“美誠月餅”掀起的連鎖“翻車”事件帶來的教訓(xùn)，瘋狂小楊哥為此付出了慘痛的代價：三只羊支付的罰款和賠付金逼近億元。“瘋狂小楊哥”賬號粉絲流失近2000萬，三只羊旗下多個知名主播解約。并且，參考2022年近60億、2023年預(yù)估150億的GMV成績，瘋狂小楊哥及三只羊因長時間停播所造成的GMV損失更是一個不小的數(shù)字。

可以有一個合理的猜測，三只羊內(nèi)部已經(jīng)制定出完整的“復(fù)出”方案，并對每一個節(jié)點(diǎn)的安排，都有明確的規(guī)劃。

小楊臻選“自營App+直播+會員付費(fèi)”模式，也被認(rèn)為是在“摸著東方甄選過河”：三只羊寄希望于獨(dú)立APP和自營產(chǎn)品，減少對抖音等公域平臺的依賴，強(qiáng)化私域運(yùn)營，從而進(jìn)一步提升品牌影響力，重構(gòu)用戶信任。

早在2022年8月，東方甄選就推出獨(dú)立App，銷售自營產(chǎn)品并支持直播功能，被視為東方甄選“脫離抖音”，加強(qiáng)自主經(jīng)營能力的關(guān)鍵舉措。基于俞敏洪的構(gòu)想，東方甄選是一家正常的公司，而不是依附于某個平臺，因為“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的”。

目前，東方甄選主要營收來自于自營產(chǎn)品銷售，該部分貢獻(xiàn)率達(dá) 75.57%，帶貨服務(wù)收入占比不足三成。其中，東方甄選App的付費(fèi)會員已突破25萬人。即便董宇輝出走，東方甄選的主營業(yè)務(wù)并沒有受到直接沖擊。

小楊哥復(fù)出的三重挑戰(zhàn)

在唐辰看來，三只羊“摸著東方甄選過河”，除了這層含義，還有一層比較深的意思，小楊哥在主動操作“去小楊哥化”，強(qiáng)化三只羊品牌，完成一次商業(yè)轉(zhuǎn)型。這也是他經(jīng)歷“月餅劫”后的信任危機(jī)，必須與過去切割邁出的第一步。

圖源：“瘋狂小楊哥”歷史直播截圖

在這個層面上，瘋狂小楊哥復(fù)播和復(fù)出就有著不同的意義。前者已經(jīng)不存在合不合規(guī)的問題，他隨時可以根據(jù)計劃出現(xiàn)在直播間。但這離真正意義上的復(fù)出，還有很長的一段路要走。瘋狂小楊哥真正復(fù)出，還要解決三個挑戰(zhàn)：信任重構(gòu)、人設(shè)重塑以及商業(yè)模式重建。

首先是信任重構(gòu)。盡管三只羊試圖以小楊臻選為切入點(diǎn)，為小楊哥復(fù)出吹風(fēng)。但消費(fèi)者信任的重建，以及旗下主播信心的恢復(fù)——去年9月的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波，還波及到“七老板”、“嘴哥”、“紅綠燈的黃”等當(dāng)家主播——都是他需要解決的大問題。

而且，與已經(jīng)跑通模式并成規(guī)模的東方甄選相比，小楊臻選App剛剛起步，其能否獲得消費(fèi)者認(rèn)可并重獲信任，還要看三只羊能不能在自營產(chǎn)品、第三方產(chǎn)品的品控、價格力以及供應(yīng)鏈上做好管理，在低價和品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn)。

其次是人設(shè)重塑。我曾開玩笑說，罰沒，罰沒，小楊哥“一罰就沒了”。他的帶貨黃金時期也被“罰沒”，其背后是一個大環(huán)境的變化：直播帶貨經(jīng)過四年的野蠻生長，也進(jìn)入調(diào)整期。以他走紅的抖音為例，最近半年來，抖音大主播的成交額占比和影響力正在不斷被店播、貨架電商、中小主播稀釋。

瘋狂小楊哥“帶貨黃金時期”的一個特征就是反向帶貨，暴力測評，快手味兒十足，像極了荒誕的無厘頭綜藝現(xiàn)場。但搞笑、夸張的人設(shè)帶貨，副作用也顯著：禍從口出、選品不穩(wěn)。他也很難在短時間內(nèi)帶領(lǐng)團(tuán)隊搭建出靠譜的供應(yīng)鏈體系。

他和三只羊旗下主播也難以在短時間內(nèi)容在選品、講品上和專業(yè)的采購比拼——京東做直播電商主打的差異點(diǎn)就是平臺的采銷們。比如小楊哥的大徒弟，也是他們力捧的“紅綠燈的黃”，因帶貨某奢侈品牌化妝品而被批低俗。這一事件還一度波及小楊哥，致其過往低俗言論被翻出。

單純依靠頭部主播、網(wǎng)紅流量以及低價的帶貨模式，已經(jīng)逐漸被回歸理性的消費(fèi)者摒棄。復(fù)制過去的“瘋狂小楊哥”很容易，但他們和三只羊以及消費(fèi)者來說，并不友好：整改半年，還來這一套？

第三就是商業(yè)模式重建。天眼查數(shù)據(jù)顯示，張慶楊（小楊哥）通過直接或間接控股，實際掌控企業(yè)超50家，商業(yè)版圖橫跨文化傳媒、教育、農(nóng)業(yè)、食品、旅游等領(lǐng)域。

比如三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司是集團(tuán)母公司，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略投資與資源整合；合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司：直播業(yè)務(wù)主體，旗下?lián)碛蓄^部主播“瘋狂小楊哥”（粉絲曾達(dá)1.2億）；合肥領(lǐng)頭羊文化傳媒有限公司：專注內(nèi)容制作與IP孵化，旗下“三只羊劇場”持續(xù)產(chǎn)出短劇作品。

這個龐大的商業(yè)帝國是在短短三年里崛起的，并還在出海業(yè)務(wù)上發(fā)力。但高樓起得太快，發(fā)展一旦慢下來，就會暴露出各種問題。比如，三只羊近年因產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳等問題多次卷入司法糾紛。2025年初，公司仍以被告身份涉及多起案件，凸顯高速擴(kuò)張下的合規(guī)隱憂。

當(dāng)前，小楊哥不僅要關(guān)注小楊臻選能否跑通“東方甄選”模式，也就是打通“直播引流—商城沉淀—會員復(fù)購”閉環(huán)，再進(jìn)一步踏出“內(nèi)容+消費(fèi)”的生態(tài)鏈。更重要的是要考慮，建立在直播帶貨基礎(chǔ)上的三只羊，能不能從流量依賴轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈深耕，把業(yè)務(wù)做“實”，成為一家更像“山姆”的企業(yè)。

這或是更有生命力和想象空間的商業(yè)路徑，也能順帶著解決信任和人設(shè)問題。對三只羊來說，這就是一次“去小楊哥”的過程，以穩(wěn)固自身的經(jīng)營底盤。

這個模式一旦走順，小楊哥過去多次試探退出直播的想法，也就不再是一個困擾他的抉擇了。

參考資料：

北京商報，《自營App謀翻身 三只羊先過品控關(guān)》

唐辰同學(xué)，《瘋狂小楊哥很難再“瘋狂”，但必須與過去切割》