文｜壹娛觀察 王心怡

要論2025年劇集市場的黑馬爆款，《雁回時》必然會有姓名。

從改名空降開播，到劇情爽感、高反轉引人入勝，再到女本位精神、女性情感線、女性群像等立體化內容一一展開，以及Jeff梗、男女主CP感等話題不斷加持，《雁回時》在這個春天讓人既上頭又走心，陷入追劇情緒欲罷不能。

有關《雁回時》的抽絲剝繭遍布各個社交媒體，博主們紛紛下場讓更多元視角加入到這一追劇行列，其中小紅書更是成為了萬千劇粉抒發真情實感的最強場域。

“小紅書是《雁回時》的娘家”“第一部口碑從小紅書起來的電視劇”“小紅書第一部捧出來的劇”等高贊評論驗證了觀眾對于小紅書宣推劇集的肯定。

即便《雁回時》點映禮開啟近一個月，在小紅書上搜索“雁回時”三個字，顯示幾分鐘前發布的筆記就能連刷好幾屏，小紅書用戶還陷入在《雁回時》創造的輿論場中，并成為新內容的制造者。

從劇播期間的口碑發酵，到劇集結束之后的長尾炮制，《雁回時》是如何在小紅書實現產消數據、口碑、討論度三高現象？當小紅書月活成功突破3億，其在影視宣發方面的想象力又該如何擴建？

01 《雁回時》的“娘家”養成記

《雁回時》落幕多時，劇粉們還在積極“產糧”，繪畫、壁紙等優質二創持續產出，對主創及角色的討論仍在繼續，真情實感的追劇小作文把劇集長尾效應發揮到極致。

這一系列主動與劇集互動的UGC內容背后，更多還是源自小紅書用戶對該劇多維度的熱愛。

劇播首周，核心劇粉&主演粉絲圈層通過高質感美學內容助力劇集熱度迅速發酵。得益于小紅書在美學和美妝領域的長期積累，開播伊始莊寒雁仿妝、明制漢服穿搭、名場面鏡頭復刻等美學內容迅速出圈，讓《雁回時》以最直觀的“美學大賞”快速完成了一波對于用戶心智的奪取。讓劇集融入美學，已然成為了影視營銷的關鍵一環。

劇集路人粉進場后，UGC完成了對劇情、角色的深度拆解，女性群像價值被挖掘并加以放大。

用戶們紛紛感嘆“看《雁回時》記住了許多女性姓名”，對每個角色所展現出的女性力量或復雜人性進行抽絲剝繭式的剖析。

莊寒雁與柴靖是雙向救贖的友情，兩個人絕境相遇互為倚靠；一直被認為互為對手的“京城雙姝”阮惜文與苗貴妃，二人處處爭高低卻惺惺相惜，女性間細膩的情感表達和動人的互助情誼油然而出。

而這些女性群像所釋放出的價值，也被用戶看見。有人將女性角色的臺詞匯集成語錄，引得不少評論發出“這部劇里的女性真的閃閃發光”“每個女性都有好多高光”等贊同聲；有人對后幾集發出封神評價，從臺詞到角色分享感動自己的女性力量；有人將目光對準了劇中的小角色，為這些女性寫下了洋洋灑灑的人物小傳筆記……

這些既結合劇情又回應現實議題的高熱討論，進一步讓更多用戶產生情感投射。

隨著阮惜文厭惡莊寒雁真相的浮出水面、莊寒雁與阮惜文和解、莊寒雁想方設法救母親等劇情釋出，小紅書以母女線延展至代際關系討論。

“從《雁回時》看東亞母女關系的真相”“對標擰巴父子情的母女關系”等筆記從不同角度解讀著母女議題。

收官高點，主創回應callback熱梗，加深用戶追劇記憶點，造熱收官日討論氛圍。

雁回時收官日，陳都靈與溫崢嶸母女鼻尖貼互動內容涌現出多篇萬贊筆記；陳都靈還原林黛玉開槍等回應，直接讓等話題登上小紅書熱點榜前列；backstage×小紅書獨家專訪王艷、何泓姍，主創在線回應“雁回時未解之謎”。

《雁回時》從開播到收官，在與平臺優勢契合之下，通過深度內容和價值觀挖掘、輕重得當的話題選取和放大，助推劇集形成差異化心智，共同促使雁回時在紅薯地里長出記憶點，完成流量的積累與延續，小紅書這一《雁回時》“娘家”就此養成。

02 《雁回時》緣何產生價值潮？

要做到讓社區用戶能為一部劇的價值觀產生強烈共鳴，并非易事。

首先是劇集的IP屬性、延伸空間與小紅書所擅長的多重價值解讀UGC氛圍高度匹配。

《雁回時》的高概念和設定帶來的“爽”是吸引觀眾入局的第一眼元素。但當下任何內容光有“爽感”是不夠的，勢必還需要有強力價值觀作為支撐。

而《雁回時》便是通過女性群像展現出來的“婦人之仁是世間最美好的品格”“母女是天然的同盟”“嫡庶本質是一場騙局”等更多深刻議題，小紅書為這些議題的挖掘的討論提供了場域和內容創作者。

其次，類型、內容與平臺契合度高之下，小紅書精準洞察到劇播期間的高能點和用戶關注點的變化，在不同階段以不同內容，不斷引領和推動新話題的產生，延續了劇集的熱度與討論度。

從《雁回時》在小紅書產消數據、口碑、討論度等方面的強勢表現，可以窺見小紅書在劇集宣發上不同于其他平臺的核心差異化——價值觀驅動觀劇熱情，背后的支撐則是一群有意愿也有能力為其闡釋的用戶——熱衷表達的年輕高知女性。

通過觀察不難發現，這部分用戶大多在二十至三十歲之間，她們樂于接納新事物、新理念，且具有強烈的表達意愿，當被劇情觸動時會自發分享感悟。

同時，這一群體的知識背景使其成為傳遞價值理念的絕佳媒介。

小紅書用戶畫像

她們大多具備出色的信息處理能力，能夠消化并傳播前衛觀念，同時擁有系統思維和清晰表達的技巧，擅長運用圖文形式對劇情進行結構化分析與觀點交流；再加上她們具備一定的審美追求，對影視作品的多層次解讀形成了小紅書特有的內容氛圍。

女性特有的視角為劇集推廣提供了縱深與廣度兼具的傳播優勢。女性觀眾往往擅長細節洞察，具備超強的情感代入能力，能將劇中情節與個人閱歷聯系起來，產生深層次的情感聯結。

這與多數精品劇集的核心內涵高度契合，使小紅書成為影視作品價值理念傳播和深入探討的理想土壤。

《雁回時》在小紅書引爆價值潮的關鍵在于：它既有"爽感"元素吸引入局，又有深刻的女性價值觀支撐長期討論，完美契合了小紅書年輕高知女性用戶的雙重需求——既渴望娛樂體驗，又追求價值共鳴。

內容與平臺用戶特質的精準匹配，創造了劇集宣發的差異化優勢。

但并非只有價值觀先行的劇集才能在小紅書上破圈，長遠來看，小紅書已然構成了一個更豐富且具有層次的劇宣價值體系。

任何劇集都能在這上面找到適合自己的傳播路徑以及用戶。

03 在小紅書劇宣，如何破圈

《雁回時》在小紅書掀起的熱潮不是個例，也早有先例。

小紅書在劇宣上，已經探索出一條具有自己獨特屬性的邏輯鏈條，并在多部劇中得到驗證。

本質上來看，一個影視項目走到不同的社區生態，最終所能掀起的二創解構潮是有差異的。

掀起大眾娛樂話題和引發造梗熱潮是抖音的特色，在B站上則有年輕化語態之下更多經典IP的“煥新”與二次元方法論的加持。

對于內容呈現形式更多樣的小紅書而言，去中心化的內容生態賦予用戶多元化的情感投射空間，再加表達方式的靈活性，都讓小紅書更易形成兼容劇情解構與價值深挖的彈性討論場域。

這便有利于以劇情向和價值觀挖掘為主的新熱IP在社區里進行宣發探索。

像是以女性重生復仇為主線的《墨雨云間》可以通過一環扣一環的劇情、角色來分析劇情的推進。

《玫瑰的故事》在小紅書上，對其不僅有多種情感關系和模式的分析解讀、女性成長和覺醒力量的肯定、育兒方式和家庭關系的探討，也有解析處于不同階段、不同位置的職場生存術等內容，從嗑糖和罵渣男到更深的議題討論，小紅書給了劇集既有娛樂消費，又有思想情感升維的場域，從而讓《玫瑰的故事》的群像特點與價值觀深意被進一步展現。

與此同時，小紅書真實的社區生態在內容分享上也更為平民化、日常化，從而有利于讓影視內容與文旅、美食、美妝等生活場景產生強聯結，在此之下，任何IP走進來，便能產生更強的現實滲透效應。

例如《我的阿勒泰》既有通過角色傳達出的強大內核和治愈力，也有與日常生活、文旅相關的勾連。海量圖文帶動阿勒泰實地打卡熱潮，推動了當地文旅熱度的再一次井噴。最終實現筆記總曝光量破8億，關鍵詞搜索次數破500萬，筆記討論數破10萬的傲人成績，成為小紅書2024年討論度最高、原生熱點上榜最多的迷你劇。

在這一場域，比起單純的玩梗、娛樂性強的熱點炮制，劇集價值的深度挖掘和走向現實生活的滲透更具生長土壤，這也造就了小紅書在劇宣上的多元化風格與類型適配，從而能讓市場上的新熱IP第一時間找到有效的擴聲器。

而面向未來的劇集宣發，想要通過小紅書實現破圈勢必需要抓住以下三點：

其一，深耕"活人"優勢，擅用UGC勢能。

小紅書的卓越之處就在于其強大的內容解構能力和真實用戶互動，形成了OGC引導——PGC造勢——UGC爆發的完整價值鏈路，讓劇集宣發形成自發生長的有機生態。

任何劇集都能通過這一生態，去充分發揮自身的內容強點，結合社區精準解構能力來深耕“活人”優勢。

“活人感、生命力”為代表的內容，種草筆記數、互動量同比增長340%+ 圖源：千瓜數據

像是以主演和幕后人員的內容分享首先打開用戶心智，為作品賦能聲量；隨后利用平臺優勢結合劇集特點，在情感話題、美學質感和價值觀等多方面完成PGC造勢；最終激發用戶自發產出多元化內容，完成討論、口碑、熱度持續上升的良性循環。

其二，打破內容壁壘。

緊抓小紅書獨特的垂類融合能力，則能讓劇集內容能夠跨越傳統界限，在不同專業領域引發討論，實現從單一娛樂向全民話題的破圈躍升。

通過推出與平臺屬性相契合的活動，整合站內資源，跨垂類互通，打通產品壁壘，不僅調動了用戶參與積極性，還為劇集增加了多元內容觸點和受眾覆蓋面。

《再見愛人4》播出期間，小紅書聯合張泉靈進行直播點評，吸引律師發布專業解析視頻，心理咨詢師提供“云診斷”，甚至書單分享博主也紛紛推薦相關閱讀。

這種多維度、多專業角度的內容聯動，成功將《再見愛人4》從單純的情感綜藝，轉變為涵蓋法律、心理、文化等多領域的全民議題節目，顯著拓展了內容深度與受眾廣度。

其三，線上線下聯動，創造情感連接場域。

選擇通過小紅書進行劇宣，就是要將線上熱度轉化為線下體驗，讓虛擬情感轉變為真實聯結，構建起劇集與用戶之間長久的情感紐帶，實現內容價值的最大化釋放。

線上內容的多樣差異化和良好社區氛圍，讓劇集與用戶在線上完成了初步連接。

而小紅書進一步通過線上線下聯動，創造與用戶握手的直接路徑，讓用戶與喜歡的劇集產生真情實感的情感羈絆。

《蓮花樓》線下展復刻李蓮花“古代房車”，《暗夜與黎明》發起紅色主題打卡路線，閱文IP盛典將粉絲二創作品搬到線下并舉辦追劇排隊直播——這些活動都成功創造了劇集、IP、平臺與用戶握手的實體抓手，讓用戶線上產出的內容在能在現實中被更多人看到，創造情感鏈接。

對于長劇營銷來說，需要用戶看見項目亮眼的地方，讓觀眾“一秒入魂”，也需要釋出能夠讓觀眾持續保持熱情的差異化內容。

在這個網友們紛紛以“人機”“水軍”調侃劇評的當下，去中心化而“活人”含量高、內容模式多元且承載力強的小紅書，無疑是劇宣一塊應該被重視的寶地。

伴隨著越來越多劇組和主創在小紅書上玩了起來，劇宣破圈名場面與點睛語錄相繼在此誕生，小紅書也成功給影視營銷加碼無限想象力。

成為《雁回時》的“娘家”之后，小紅書劇宣值得一次次被繼續“種草”。