歐萊雅正在逐步擴(kuò)大對美妝生態(tài)圈的投資。

3月31日，在2024/2025年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅中國宣布成立兩大全新投資基金——與凱輝基金和上海靜安區(qū)合作成立“凱輝創(chuàng)美未來基金”基金，將重點投資處于成長階段的美妝品牌和相關(guān)企業(yè)；“美麗領(lǐng)航基金”由天圖投資管理，與歐萊雅集團(tuán)戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險投資基金公司BOLD合作，旨在投資同領(lǐng)域的早期公司。

“中國正引領(lǐng)全球美妝市場的未來，因此，‘投資中國，就是投資未來’成為我們的核心戰(zhàn)略。”歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚表示，希望通過投資的形式，支持中國美妝品牌及相關(guān)行業(yè)企業(yè)在中國市場擴(kuò)張以及出海全球。

近年來，歐萊雅在中國市場進(jìn)行了持續(xù)的投入。一方面，通過歐萊雅（中國）全權(quán)控股的上海美次方投資有限公司投資了包括深圳杉海創(chuàng)新技術(shù)有限公司、電吹風(fēng)品牌“zuvi原里”，高端香氛品牌“聞獻(xiàn)documentS”和“觀夏”等中國本土企業(yè)；另一方面，還通過成為凱輝創(chuàng)新基金LP，與高榕資本攜手成立投資企業(yè)等形式，間接覆蓋了從消費(fèi)到科創(chuàng)領(lǐng)域等多個品牌的投資。

正如前任歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞所說的那樣，“中國市場很講究速度和規(guī)模，必須得抓得足夠快，才能在未來實現(xiàn)規(guī)模化。”

入華14年，經(jīng)歷了持續(xù)高速增長的歐萊雅，在中國市場正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。2024年財報顯示，歐萊雅全球銷售額為434.8億歐元（約合人民幣3273億元），同比增長5.1%。旗下大眾化妝品、高檔化妝品、專業(yè)美發(fā)、皮膚科學(xué)美容四大業(yè)務(wù)部門均實現(xiàn)不同程度增長。

但在全球市場的持續(xù)增長中，中國市場銷售額卻首次出現(xiàn)了下滑。其中，巴黎歐萊雅、蘭蔻和卡詩，分別在大眾化妝品、高檔化妝品和專業(yè)美發(fā)品牌中斬獲榜首，皮膚科學(xué)美容事業(yè)部則在細(xì)分市場位列第一。

這背后，體現(xiàn)了在國產(chǎn)美妝品牌不斷崛起的背景下，傳統(tǒng)外資美妝品牌所不得不直面的復(fù)雜和變化，以及消費(fèi)需求的愈發(fā)多元所帶來的挑戰(zhàn)。

為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，歐萊雅中國希望以消費(fèi)者為中心構(gòu)建系統(tǒng)性框架，從“性價比”到“質(zhì)價比”再到“心價比”，應(yīng)對中國消費(fèi)者的需求不斷快速升級迭代。

“從品牌矩陣、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局，再到人才梯隊建設(shè)，我們在每個環(huán)節(jié)揚(yáng)長再揚(yáng)長，致力更好服務(wù)見多識廣且知識淵博的中國消費(fèi)者，以更加極致的美妝產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們對美越來越高的需求與期待。”據(jù)歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇介紹，歐萊雅中國將從多個方面，進(jìn)一步挖掘中國市場的機(jī)遇和潛力——

“以消費(fèi)者為天”強(qiáng)調(diào)要“把握小趨勢，下好先手棋”，繼續(xù)挖掘Z世代、熟齡人群和男性等核心消費(fèi)群體增長潛力，進(jìn)而到2030年在中國觸達(dá)1.5億消費(fèi)者；

“三生萬物，多元品牌”聚焦強(qiáng)化品牌矩陣，引入包括Miu Miu、Dr.G等最新加入集團(tuán)的品牌，并為32個多元品牌打造獨(dú)一無二的差異化“人設(shè)”，與消費(fèi)者深度共鳴；

“王牌產(chǎn)品，創(chuàng)新迭代”強(qiáng)調(diào)通過不斷的創(chuàng)新加持，護(hù)好核心支柱品，打出創(chuàng)新大爆品，同時啟發(fā)全球市場創(chuàng)新；

“根植本土，全域觸達(dá)”關(guān)注O+O（online線上+offline線下）全渠道布局，挖掘下沉市場增長機(jī)會，并通過赫蓮娜頭等艙等新體驗、修麗可深圳SKINLAB全球旗艦店等新模式賦能新零售；

“以人為本”聚焦完善的人才梯隊建設(shè)，并不斷夯實良好的企業(yè)聲譽(yù)與合作生態(tài)圈，兩者的結(jié)合成為了業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的核心支柱。

這其中，線下渠道仍然是歐萊雅關(guān)注的重點。

據(jù)悉，歐萊雅中國的32個品牌，已經(jīng)通過B2C電商與社交電商組成的線上渠道，以及百貨商場、商超、藥妝店等線下渠道，滲透到了中國2200個城市。

不僅如此，歐萊雅還在進(jìn)一步挖掘低線市場的機(jī)遇。馬曉宇表示：“在2024年，高檔化妝品部新增165家門店，其中72家分布于39個城市。全中國有將近5000個shopping mall（商場），我們的機(jī)會還是很寬廣的。”

而隨著市場潮流的變化，線下渠道的價值也發(fā)生著深刻的變化。在馬曉宇看來，線下渠道的核心價值正在經(jīng)歷本質(zhì)性升級——由“銷售網(wǎng)點”向“體驗網(wǎng)點”轉(zhuǎn)變。

因此，歐萊雅還在進(jìn)一步開拓體驗門店（POE，point of experience），進(jìn)一步挖掘線下渠道的價值。赫蓮娜頭等艙、修麗可深圳SKINLAB全球旗艦店，以及卡詩與高端發(fā)廊的合作項目，都是歐萊雅在探索線下體驗新場景過程中，所做出的嘗試。

而據(jù)法國知名的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)咨詢公司Asterès統(tǒng)計，歐萊雅中國直接或間接提供就業(yè)崗位超33萬，相當(dāng)于每一個歐萊雅中國的崗位，可以帶動其他領(lǐng)域新增20個崗位，是中國全行業(yè)平均就業(yè)乘數(shù)的8倍。

此外，在中國市場需求不斷迭代升級的帶動下，歐萊雅中國的研發(fā)成果，也開始不斷反哺全球的創(chuàng)新。

據(jù)歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心總監(jiān)白林介紹，第二代巴黎歐萊雅小蜜罐面霜引入重組膠原蛋白成分后，便得到了中國消費(fèi)者的認(rèn)可，隨后集團(tuán)便將該成分應(yīng)用在了更多產(chǎn)品中，并逐步推向全球市場；3CE擁抱系列唇釉三熹玉絨感親膚唇膏，也是根據(jù)中國消費(fèi)者對霧面啞光的要求，由中國研發(fā)團(tuán)隊為中國首創(chuàng)，并同步推廣至北亞和南亞的其他市場。

為了進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品創(chuàng)新，今年“歐萊雅BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計劃”也以“創(chuàng)新升級，引領(lǐng)未來”為主題，全面啟動北亞區(qū)賽事，激發(fā)初創(chuàng)及中小企業(yè)的創(chuàng)新潛能，推動美妝科技解決方案的革新升級。（本文首發(fā)于，作者｜謝璇，編輯｜房煜）