文 | 化妝品觀察

當上美、毛戈平集體“跑步”進場香氛賽道，資本卻做出了截然相反的選擇。

最近，《化妝品觀察》注意到，香氛個護品牌普拉斯兔完成一筆股權轉讓交易。據企查查顯示，該品牌投資方堅果資本、眾暉資本數日前將其所持股份轉讓給品牌創始團隊，退出了股東陣營。

普拉斯兔曾憑借“月亮香膏”這一創新產品，一度沖上天貓香膏類目TOP1，2021年品牌獲得上述兩家資方數千萬人民幣天使輪融資，同年營收目標直指1億元。

圖源企查查

在此次股權交易中，堅果資本、眾暉資本合計向普拉斯兔創始人朱然、聯合創始人郭倩云及品牌運營主體廣州普拉斯兔電子商務有限公司轉讓15%股權。

就此《化妝品觀察》向品牌方求證，對方回應，“公司確實贖回了股權，至于具體原因不便透露，去年已經啟動一個新的香水品牌所聞。”

某資深香水人士認為，這或與資方預期落空、規模化增長難兌現有關，“人民幣基金普遍以5-8年為退出周期，而香水品類復購率低、市場教育成本高，難以支撐資本的規模化預期。”

該人士提到，這一現象并非個案，2025年或是上一輪拿到融資的本土香氛、香水品牌，集體面臨資本“博弈”的一年。

這對于香水賽道而言，不算一個好信號。《化妝品觀察》進一步調查了解到，香水賽道喧囂之下，資本熱潮逐漸褪去、銷售乏力、庫存高企等問題逐漸浮出水面，中國香水市場正經歷一場從狂熱到理性的陣痛。

01 資本熱浪退潮

普拉斯兔，或許暗示了許多香水、香氛品牌，在資本市場接下來的命運。

2019年前后，被投資界喻為“五感經濟”下的最后一個藍海——嗅覺經濟迎來了爆發。數個積蓄多年力量的優質國產品牌在香水界嶄露頭角，資本市場也首次集中性地將目光投向中國本土香水市場。

香氛品牌“Scentooze三兔”、香水香氛企業“御梵”、香氛個護品牌“Plustwo普拉斯兔”、原創香水品牌“RE調香室”等在那一兩年相繼獲得融資，共同構成國產香水、香氛在投資市場的盛世景象。

資本試圖投出下一個“完美日記”，然而多數品牌融資后未能實現規模化盈利，資本耐心也迅速耗盡。

以曾經的Scentooze三兔為例，2023年Scentooze三兔投資方相繼退出，品牌也在同年9月宣布關閉小紅書旗艦店，其投資方坦言，“香水吃認知、吃時間，時間周期上等不了”。

《化妝品觀察》根據公開報道梳理發現，本土香水品牌在2022年迎來投資高點，從2023年開始，獲投的本土品牌逐年減少。

圖注：本土香水品牌獲投數量統計

時間再拉近一點，2024年，香水賽道投融資事件雖仍有10余起，但多為國外基金對海外品牌的投資，且資本更傾向押注具備供應鏈優勢或文化差異的品牌，如觀夏、聞獻等，早期依賴流量紅利的小品牌因缺乏核心競爭力，逐漸被資本拋棄。

轉至2025年，如普拉斯兔“創始人回購股權、資本撤出”的事件發生。而這，可能只是開始。

一位長期關注美妝賽道的投資人告訴《化妝品觀察》，今年會有更多類似案例出現。“人民幣基金基本上是5~8年的周期，極限8年，香水投資元年在2020年出現，從時間上看，當時那批下場的投資機構，今年基本上到期了。”

“即便有一些項目還沒到時間，資本也在考慮退出。”他談到，國內資本退出方式要么通過上市，要么項目并購，在香氛賽道目前這兩種路徑概率都不大。”

據該投資人了解，目前國內并沒有很多資金關注香水項目，“國內的香氛習慣還在養成中，特別大的基金還是會覺得這個品類太小了，投一兩千萬倒是花不了多少錢，但最后能做多大的規模呢？”

香氛、香水品牌整體經營形式和數據表現，與資本預期中的落差，也加速香水賽道資本熱浪退潮。

以普拉斯兔為例，該品牌巔峰期在抖音推廣的單條視頻就能突破200萬銷售額，ROI更是高達30；但最近一年，其在抖音上幾無銷售記錄。

某本土香水品牌創始人表示，“近兩年，人民幣基金對消費項目的投資變少，在香氛、香水賽道，也較少跑出有高回報的項目，前兩年拿到投資的香氛企業今年大概率面臨現金流或資本退出、股權回購的壓力。”

“有些香水、香氛品牌有增長，但從資本的角度，增長沒有達到預期。”他透露，“之前拿到融資的香水、香氛品牌，有不少和投資方簽了業績或規模對賭協議，即便沒有對賭，也會有合約條款約束，如年限到期‘老股東優先退出’。”

資本撤出，某種程度上是中國香水市場“泡沫擠出”與“價值重估”。

野獸青年創始人張鵬表示，“前幾年進入香水、香氛賽道的一些資本，其實是關注科技類項目的，2020年左右因為消費大熱，而下場投了一些案例，最后發現能跑出來的項目非常少，現在可能面臨投后收尾的問題。”

這種理性回歸，對品牌或許不是壞事。“不同資本對項目容忍度不同，有些資本長期投消費賽道，對消費本身有認知，會愿意跟著項目一起成長，但有一些可能會要求短期內看到回報，從另一個角度來說，不拿資本的錢，品牌可以自己把控節奏。”他談到。

02 困于銷售“牢籠”

談現在的中國香水，如同在談十幾年前的中國護膚品市場，國際大品牌云集一線城市，國內品牌哨聲吹響，行業呈現“烈火烹油”之勢。

不過，落至國產高端香水品牌，卻陷入“叫好不叫座”的尷尬境地。

《化妝品觀察》在第三方平臺數據平臺檢索發現，2024年全年（2024.1-2024.12），淘天香水品類銷售額、銷量均出現下滑，其中銷售額65.84億元，同比下降了11.3%，銷量微滑至5923.6萬件。

且，2024年全年，淘天平臺香水品類，僅在6、10月出現銷售額同比增長，其它月份均下滑。

2024年淘天香水品類銷售額同比情況

另外，梳理2024年淘天香水/香水用品品牌銷售TOP20榜、及抖音香水/香膏品牌銷售TOP20榜單發現：

一、國際香水大牌，增速放緩。

2024年淘天香水/香水用品品牌銷售TOP20榜中，有17個品牌銷售額出現了下滑，如祖瑪瓏下滑幅度高達46.4%，YSL下滑了25.3%，僅愛馬仕、范思哲、古馳三個品牌實現了銷售額的雙位數增長。

從西班牙美妝香水集團Puig發布的2024年業績也可以明顯看到該集團的香水業務呈現出放緩態勢。2024年，該集團香水和時尚業務收入增長13.6%至35.38億歐元。盡管增長不算低，但Puig集團2022年時尚和香水業務的業績增幅達到40.5%，2023年該業務部門銷售額增長了17%。

雅詩蘭黛集團也面臨著類似的窘境。2022財年、2023財年和2024財年，雅詩蘭黛集團香水業務的銷售額增幅分別為32%、14%和2%，增速下滑明顯。

二、知名度和美譽度較高的國貨“品牌”缺席。

2024年淘天香水/香水用品品牌銷售TOP20榜中，均為大眾耳熟能詳的國際大牌：排名前五的分別為香奈兒、愛馬仕、迪奧、祖瑪瓏、YSL，國產品牌僅冰希黎擠進榜單，排在第17位。

而抖音香水/香膏品牌銷售前十，更是被古蔻、草本海洋、FPF等白牌以及祖瑪瓏、香奈兒、梅森瑪吉拉等國際大牌搶占，國產香水品牌幾無生存空間；拂若里、森林之歌、冰希黎等國產品牌擠進了前20名，但這些品牌定價均在100-200元價格帶。

綜合以上多維度數據來看，無論是在抖音還是淘天，國產高端香水品牌在銷售端并未出現外界鼓吹的火熱。我們曾在《香水賽道泡沫破了》一文中提過，中國消費者仍將香水視為奢侈品而非日用品，且更傾向于為國際大牌溢價買單。

在《化妝品觀察》此次調研中，多數受訪者也表示，在銷售層面，本土香水品牌尤其是國產高端香，一直未有較大突破。

“國產高端香水，基本上在線上銷售很難。”一位香水品牌負責人談到。據其了解，某本土頭部高端香水品牌，幾個月前曾想借助資方的資源，打開線上銷售渠道，但最終沒有成功。

線上被國際大牌和白牌擠壓，國產高端香們，也嘗試過依靠線下場景塑造高價值感，像Le Labo、AESOP們那樣。然而，線下單品牌店也因坪效低、庫存壓力大，成為“燒錢黑洞”。

上述負責人告訴《化妝品觀察》，“某個經營數據還算不錯的國產頭部香水品牌，最近面臨很大的庫存壓力，因擴張門店陷入了高費用投入與低回報的循環。”

事實上，在中國香水市場，近幾年本土香水品牌也在茁壯成長，但它們大部分走的是平價或中端路線，迎合的是更大眾的市場需求，如何平衡“高價”和“生意”成為了一個共同的難題。

2023年林清軒推出一款山茶花香水，售價1702元/75ml，招來全網的討論和譴責，后只能無奈調整價格，其在天貓官旗的一款“森林之水”，目前已降價至99元/75ml。

聞獻創始人孟昭然也曾談到，剛創業時，聞獻實在是太執著于“奢侈品”這個詞了，但說到底，“奢侈品”的界定標準并不是那么明確，這讓這個目標變得有些空洞。

“與其追求成為‘奢侈品’，不如實打實做成規模化的生意。”從2023開始，孟昭然不再奔著做一個奢侈品品牌的方向努力，他決定讓工作重點回歸到商品和做生意本身。1

03 頭部企業試錯or戰略卡位

但這并不意味著，香水不是一個好賽道。

在節氣盒子創始人孫雪婷看來，目前香水品牌的經營困境跟大市場有關，跟品類沒有絕對關系，香水市場的熱度是毋庸置疑的。

“香水香氛成為了在主戰場倍感落寞的奢侈品集團的全新增長引擎，拿歐萊雅來說，護膚的市場份額被珀萊雅分掉了不少，一定要去擁抱一個增長品類。”

孫雪婷表示，宏觀上，香水賽道的整體規模和熱度沒有減少，更多的玩家進入將蛋糕持續做大；微觀層面，香水品牌在中國市場之所以還未出現明顯銷售增長，一個重要原因在于中國香水市場成熟度還遠遠不夠：

其一，消費習慣尚沒有培養起來，國際大集團都在碼牌的階段上，還沒有開始重度教育消費者，真正的熱度大概要在3~5年之后才會出現，落差是存在的；

其二，在當前的經濟環境中，中國消費者對生活必需品的消費以及所謂性價比的訴求是很高的，香水這種溢價產品或者說非生活必需品的產品受到了一定的沖擊；

其三，原有的一些消費需求泡沫被擠掉了，“消費者并不是沒有需求，是希望更便宜，現在都卷價格，渠道、品牌、供應鏈的利潤都變得極低，但香水這個品類需要非常高的毛利去支撐品牌建設。”

張鵬也認為，并非香水類目遇到問題，而是整體大消費沒有拉起來，“現在消費趨勢偏向保守、克制，當整體消費能力提升后，香水賽道肯定還會往上走。”

“香水賽道的新進玩家也一直在增加。”他補充說。

可以佐證的數據是，根據企查查統計，截至3月21日，2025年我國累計注冊1.93萬香水香氛相關企業，較2024年同期增加19.8%。

另外，近一年曾在淘寶購買過香水的用戶規模超3000萬，京東超500萬，抖音達3600萬，其中年輕、都市白領仍是主力軍。而小紅書平臺上對香氛感興趣的用戶數量已突破6500萬。2

在中國市場，香水已經成為各大品牌爭相占領的新高地。國際巨頭中，歐萊雅今年在香水領域連連下注：包括投資中東奢侈香水品牌Amouage、韓國奢侈香水品牌Borntostandout，以及收購法國設計師品牌Jacquemus少數股權，計劃未來將推出聯名香水系列。

“歐萊雅在每個國家、區域市場找一個最能代表當地文化的香水品牌進行投資和收購，如之前在中國找聞獻，在韓國投Borntostandout品牌，這類似于之前它在護膚、彩妝市場的玩法。”前述資深香水人士表示。

而吃到歐萊雅、雅詩蘭黛護膚、彩妝份額的上美（韓束）、毛戈平等，勢必也不能在香水布局上落于人后。

2024年12月，毛戈平備案了13款香水產品，目前，品牌已經推出了“國韻凝香”系列香水，包含玫瑰、鳶尾和牡丹為主題的3款限定版香水，售價均為1280元/110毫升；韓束將在今年年底推出紅運香氛系列，包含香氛、蠟燭、香水、香膏、香薰等多個品類。

“無論是韓束，還是剛剛上市的毛戈平，已經可以跟國際品牌抗衡一下了，從護膚、彩妝到香水，要吃它們的客戶，所以香水布局也不能慢。”上述人士表示。

不過，就目前釋放的信號來看，盡管這些品牌做了一些產品出來，或者正在儲備，但并未投入太多精力和資源在香水品類上。這更像是“試水”，而非短期盈利考量。香水是國際美妝集團的核心品類，國貨頭部企業必須布局，否則未來可能喪失競爭資格。

“不做怎么知道做得好不好，怎么知道下一步能做出什么樣子。退一萬步說，即便真做死了也不要緊，難道它們怕錯嗎？摸到了這個市場的脈搏，知道自己為什么錯，那就再做一輪。”

04 “3~5年形成市場初步格局”

對于初創者來說，當下卻不是創業做香氛、香水品牌的好時機。

“目前市場上大多數香水品牌，僅僅只是做出了幾款產品，但沒有考慮銷售渠道的問題，實際上，中國市場目前還沒有比較好的香水銷售渠道。創業者如果不考慮這個問題，是無法做這個品類的。”孫雪婷表示。

“做一個高端香水品牌，如果沒有足夠的背景和雄厚的資金實力，在銷售上會非常艱難。”

張鵬則建議，“創業者如果有其它項目更好，但如果確實對香水感興趣，又愿意接受前期的煎熬，可以提前布局。”

那么，回歸現實經營層面，本土香水品牌是否有突破點呢？

在孫雪婷看來，歷史的車輪不會改變——中國美妝市場護膚、彩妝，再到香水，在海外美妝市場已經走過了一輪，譬如護膚這一大類目，從最底層的清潔開始，逐步走向乳膏霜、精華，再到防曬。

“在香水這一品類上，一定會衍生出跟西方完全不一樣的格局，類似護膚細分功效中，中國沒有美黑，而是美白。東方人沒有所謂的‘要遮蓋異味’的剛性需求，所以香水市場的發展路徑可能是不一樣的。”她預測，“養生”可能是未來中國消費香水的“最大”功效需求點。

另外，香氣+成熟品類融合也是一個可以嘗試的方向。如，從香水向日化延伸，切入沐浴露、護手霜等高頻場景，提升復購率。

“相較純粹的香水，個護香薰是一個市場體量規模更大的賽道，市場也更成熟，中國消費者感受‘香氣’首先是從body care開始，這個品類更必需品。”孫雪婷表示。

但不可回避的是這個市場也更卷。“我不認為這是小品牌能干的事情，剛剛進入市場的那些做香水的小品牌，其實根本沒有實力去碰 body care這個品類，這是個大品類，需要借力。”孫雪婷補充說。

據其透露，目前節氣盒子，正在聯合一些在銷售端比較有實力的合作方共同開發香氣相關產品，類似于Inter Parfums的模式。

值得注意的是，目前香水在線下也涌現出一些新機會。前述創業者告訴《化妝觀察》，其生意模式從單品牌店轉向香水集合店，后者銷售結構要比單品牌店品效好很多。“香水集合店可能是一個相對有可能的機會。”

與此同時，“景區香氛店”等模式也開始嶄露頭角，例如“青青志”將香膏與地域文化結合，打造旅游手信新品類，單店盈利可觀。

多位受訪人士預測，中國香水市場將在3-5年形成初步格局，國際品牌將繼續主導高端市場，而國產品牌若想分一杯羹，需解決兩大核心問題：一是構建差異化產品力，二是找到可持續的盈利模式。

“香水需要時間，無論是用戶教育還是品牌沉淀。已經入局的小公司，當下這個節點不要瞎折騰，因為試錯成本是非常高的。”張鵬在采訪中強調。

當前的陣痛期，或許是國產品牌修煉內功、等待爆發的關鍵窗口，畢竟在萬億消費市場中，永遠存在“小而美”逆襲的機會——只要“香氣”故事足夠動人，且講得夠久。

注：文中榜單數據來源于第三方平臺監測。