藍鯨新聞4月9日訊（記者 王涵藝）近日，聯合利華旗下高端護膚品牌TATCHA宣布將于4月30日關閉天貓海外旗艦店，其抖音、小紅書等社交媒體賬號自今年2月起已停止更新。

這一動作標志著該品牌入駐中國不足五年后，正式退出自主運營的線上渠道。盡管TATCHA仍通過絲芙蘭等第三方渠道銷售，但其線上撤退被視為聯合利華高端美妝戰略調整的重要信號。

圖片截至淘寶

2019年，聯合利華以接近5億美元的價格（約合人民幣34.56億元）收購高端美妝品牌TATCHA，將其納入旗下高端美妝事業部（Unilever Prestige）。該品牌在聯合利華的精心培育下，展現出較為強勁的增長勢頭。

根據聯合利華2024年財報，高端美妝事業部整體業績表現卓越，實現了中個位數增長，而TATCHA品牌更是以兩位數的增長率脫穎而出，成為該業務板塊的明星品牌。

然而，在國際市場上備受矚目的TATCHA，在中國市場的發展卻稍顯遜色。2020年，TATCHA通過天貓國際進入中國市場，主打“日式美學”與天然成分，定位高端護膚，單品售價在180至1020元之間。

經過不到五年的沉淀，這個在北美市場被譽為“絲芙蘭斷貨王”的品牌，在中國市場表現平平。截至閉店前，天貓旗艦店粉絲不足13萬，抖音和小紅書賬號粉絲僅4.3萬與3.3萬。與品牌在國際市場上的熱度相比，TATCHA在中國市場仍有較大的提升空間。

事實上，近年來，聯合利華對高端美妝品牌組合持續進行“精簡化”調整，TATCHA的撤離并非孤例。

據行業媒體化妝品報，2024年11月，聯合利華旗下法國高端護膚品牌格蕾森亞（GARANCIA）因虧損關閉中國線上店鋪；2025年3月，REN Skincare也傳出或被關閉。

通過淘汰邊緣品牌，將資源向頭部集中：護發品牌K18、彩妝品牌Hourglass等被劃入集團“30個強勢品牌”，取代冰淇淋業務成為核心增長引擎。

這一策略與聯合利華“2030年增長行動計劃”一脈相承，即通過收縮邊緣品牌、聚焦技術研發與核心市場，推動高端化轉型。

2024年財報顯示，其美容與健康業務營業額達132億歐元，同比增長5.5%，其中高端美妝貢獻份額約三成，Hourglass和TATCHA曾實現兩位數增長。然而，集團整體營業利潤同比下滑3.7%，為近四年首次負增長，亞太及非洲市場凈銷售額同比下滑0.9%，中國市場營收同比則呈個位數下跌。

2月25日，聯合利華高層團隊迎來了一次重大調整。董事會與時任首席執行官司馬翰（Hein Schumacher）達成一致，司馬翰正式提出辭職。此次高層更迭堪稱“閃電式”——司馬翰于2023年9月上任，于3月1日卸任，正式履職僅一年半。

接替司馬翰的新任CEO費爾南德斯（Fernando Fernandez）已在聯合利華深耕37年，曾任美妝與健康業務總裁，上任后強調“投資驅動增長”，將高端美妝視為突破點。他直言中國電商渠道已從阿里主導轉向抖音、拼多多，需減少依賴中介，轉向直接銷售。

此外，2024年11月，Mary Carmen Gasco-Buisson接替創始人Vasiliki Petrou出任高端美妝部門CEO；2025年4月，老將Jean-Philippe Courtois升任研發總監，主導技術創新。

作為聯合利華“新老板”，費爾南德斯不久前出面回答了許多外界關切的問題。他在接受采訪時坦言，在中國美容業務迅速發展時，聯合利華尚未擁有合適的品牌組合，但如今聯合利華已為此做好準備，會在部署自家品牌的同時進行本土收購。中國市場將在今年下半年對集團增長做出貢獻。

2月上旬，聯合利華曾預測2025年的增長將在3%-5%之間，但同時指出第一季度環比增長將放緩，上半年利潤率可能會出現下滑。盡管公司聲稱下半年的增長有望強于上半年，但這一系列預測仍引發了市場的擔憂。

對此，費爾南德斯回應道：“沒有不可告人的秘密。我們重申了今年的業績指導（增長）3%- 5%。在冰淇淋剝離之后，我們重申了中期預測，即（增長）4%-6%。我們這一預測是基于全球實際GDP增長3%、通脹率3%的經濟背景下，這就是我們在過去十年中看到的世界。當然，未來的情況可能會發生變化。”

他進一步指出當前面臨的壓力：“市場整體疲軟，價格持續低迷，許多重要市場的消費者信心下降。在美國大選之后，關稅開始、停止、開始……很多不穩定因素。”

談到具體市場表現時，他說道：“中國和印度目前是我們業績的重大拖累，但它們也將為下半年的增長做出重要貢獻。我們相信，印度的經濟環境在下半年會有所好轉，而印度是我們全球第二大市場。”