作者|極點商業(yè) Cindy

經(jīng)驗無數(shù)次表明：當戰(zhàn)略模糊時，只能靠紀律掩飾焦慮。

“考勤軟件嚴抓考勤，實屬魔幻現(xiàn)實主義。”釘釘員工阿杰（化名）沒有想到，無招回歸后“第一課”，是強化監(jiān)督，狠抓考勤管理。

4月初，阿里迎來戲劇性人事變動，在“一鍋端”收購兩氫一氧后，創(chuàng)始人陳航（花名：無招）將在時隔4年后，重回阿里出任釘釘CEO。原釘釘CEO葉軍（花名：不窮）將回歸阿里集團。

2014年，陳航在阿里從零到一創(chuàng)立了“釘釘”。到2020年3月，釘釘用戶數(shù)超3億，超過1500萬家企業(yè)組織上線釘釘。2021年，因與阿里云“云釘一體”大戰(zhàn)略理念不合，陳航宣布離職創(chuàng)業(yè)，離職時職級為M6/P11。

目前，釘釘仍是國內(nèi)最大企業(yè)服務(wù)應(yīng)用，但在和飛書、企業(yè)微信競爭白熱化的當下，釘釘陷入大型客戶“背刺”，中小企業(yè)用戶增速放緩困局。

外界普遍看來，阿里全面加速“all in AI ”戰(zhàn)略后，陳航回歸將承擔起用AI重裝釘釘，找回創(chuàng)業(yè)初心，探尋新商業(yè)化路徑，破局當前困境重任。

問題是，陳航回歸后“第一課”，為何擰緊的是考勤螺絲釘？畢竟，嚴抓考勤、要求員工強制使用某個APP，看似雷厲風行，只會挑起打工人的敏感神經(jīng)，很難真正提升戰(zhàn)斗力。

上給員工的第一堂“回歸課”

“對這些傳聞，沒有官方回復(fù)。”4月7日，一位釘釘公關(guān)人士對“極點商業(yè)”回復(fù)稱。

一位釘釘內(nèi)部員工透露了更多細節(jié)。“4月2日晚上10點，大家坐在工位上不敢走，無招10點20分巡樓，還給加班的同學(xué)點贊。”

根據(jù)“晚點LatePost”、界面等報道，過去幾天，“9點打卡、禁用社交軟件、倒查代碼量、管理層學(xué)Python……”一系列整頓考勤與工作紀律的舉措，在釘釘內(nèi)部掀起巨浪。

具體而言，這場管理風暴核心措施包括：

剛性考勤：明確要求全員9點打卡，午休縮短至13:15必須進入工作狀態(tài)，每日固定早會與晚上工作總結(jié)。

數(shù)字化管控：禁用微信、微博、小紅書等社交軟件，對外溝通需優(yōu)先使用釘釘，話術(shù)為“不好意思，我只有釘釘”。

技術(shù)團隊“代碼量倒查”：倒查過去三個月代碼量開發(fā)，0代碼的程序員將面臨“淘汰挑戰(zhàn)”。

管理層能力升級：所有管理崗需學(xué)習(xí)Python編程，減少純管理崗位，以提升產(chǎn)出效率。

從釘釘內(nèi)部人士透露的情況來看，陳航的火還燒到了業(yè)務(wù)側(cè)，要求每個產(chǎn)品經(jīng)理，每周要拜訪三家企業(yè)做共創(chuàng)。

“風暴”導(dǎo)火索，據(jù)傳源于無招親自掃樓時的發(fā)現(xiàn)，有些Leader不在工位，甚至下午還有人睡覺。“這種松散狀態(tài)讓他無法容忍。”一位接近釘釘管理層的人士透露。

在上述人士看來，這不是簡單的紀律整頓，而是無招對釘釘組織文化、管理風格的整風糾偏。

對釘釘老員工來說，上述動作其實是陳航一貫的鐵腕管理風格，也是他最真實的寫照：強烈的掌控欲，使命必達、追求效率。

“晚點LatePost”等曾報道，在釘釘內(nèi)部，這位CEO脾氣暴躁，對產(chǎn)品要求極為嚴苛，創(chuàng)業(yè)初期要修理下屬時，蹦出的口頭禪常是：“你過來，看我不弄死你！”“我必須、立刻、馬上、現(xiàn)在就看到結(jié)果！”

陳航還是個工作狂，并把這種風格帶到了團隊——據(jù)說他一天工作往往超過15個小時，從早上八點到晚上凌晨是常事。2018年1月，他在釘釘動員大會上“不知道你們10點前回家做什么”的發(fā)言，引發(fā)了熱議。

陳航因此被稱作“瘋子”，釘釘當時團隊也被稱為“釘釘瘋?cè)嗽骸薄Ｒ粋€案例是，釘釘團隊招人標準之一就是“夠不夠瘋狂”，每當新人進來，他們就會分到這樣一件T恤，上面印著“BE CRAZY”——保持瘋狂。

這種“瘋勁”，推動釘釘快速成長，2014年—2020年的第一個“無招時代”，用戶從0增長至3億，一己之力完成了行業(yè)“拓荒”，并在相當長的一段時間內(nèi)，成為在線辦公領(lǐng)域無可爭議的絕對王者。

而在2021—2024年的“不窮時代”，釘釘轉(zhuǎn)向“云釘一體”戰(zhàn)略，主攻政企大客戶，追求商業(yè)化與生態(tài)化，但管理風格趨于寬松，被指出現(xiàn)“大企業(yè)病”，用戶口碑明顯下滑，這或許是陳航要重拾狼性管理原因之一。

一位觀察人士就認為，或許在陳航看來，讓團隊所有人保持時刻待命，團隊嗷嗷叫，再現(xiàn)當初的“瘋狂”，“是讓釘釘重新找回創(chuàng)業(yè)公司執(zhí)行力的重要舉措。”

問題是，996標簽被討論多年后，多家企業(yè)已加入“反內(nèi)卷”行動，推出各種舉措簡化工作、“強制下班”，徹夜長明的高樓大廈們開始熄燈。陳航卻反其道而行之，背后折射出的是什么？是管理層對效率的不滿意，對員工的不信任，還是一種為了管理而管理的服從性測試？

大客戶背刺，友商步步緊逼

業(yè)界普遍認為，陳航回歸，折射出阿里管理層對釘釘過去幾年很不滿意，特別是需要對盲目追求大客戶戰(zhàn)略的“撥亂反正”。

特別是在諸多大客戶“背刺”情況下，這讓陳航狠抓考勤，甚至人事上“團隊大換血”，或許都有來自阿里高層的“尚方寶劍”。

“當年集團要云釘一體化，我只能離開。”陳航對騰訊深網(wǎng)的說法，揭示了釘釘“云釘一體”戰(zhàn)略的核心矛盾：釘釘使命一直是為中小企業(yè)而生，目標客戶卻變成了各種大企業(yè)。

從商業(yè)化邏輯角度看，"云釘一體"具有協(xié)同價值——服務(wù)大客戶，雖然相對復(fù)雜和慢，但客單價高、續(xù)費能力強，市場潛力毋庸置疑。釘釘作為獲客入口為阿里云導(dǎo)流，阿里云為釘釘提供底層支撐，兩者一起做大TOB業(yè)務(wù)，其實有內(nèi)在合理性。

將60%的研發(fā)資源投向大客戶定制項目后，政務(wù)、金融、能源等大型企業(yè)和組織，成為釘釘那些年的主戰(zhàn)場。為此葉軍（無窮）組建了“A1000團隊”，有豐富政企大客戶經(jīng)驗的阿里副總裁庫偉出任釘釘COO，主導(dǎo)大客戶戰(zhàn)略。

理想很美好，現(xiàn)實很骨感。落地和適配，讓兩者目標沖突日益凸顯：釘釘需要規(guī)模增長（DAU/MAU），而阿里云追求變現(xiàn)效率（ARPU），通常兩種目標難以兼得，更何況云、釘目標本身存在巨大沖突。

后來“云釘一體”不再被強調(diào)，2023年獨立運營后，釘釘雖接入七大AI模型，卻被業(yè)界詬病為“功能堆砌”。其推出的分級收費體系（專業(yè)版/專屬版/專有版）雖推動日活躍用戶（DAU）突破1.99億，但付費轉(zhuǎn)化率太低的殘酷現(xiàn)實，暴露出商業(yè)化進程的艱難。2022年9月，不窮提到，現(xiàn)在企業(yè)用釘釘基本是免費，真正付費的用戶可能連1%都不到。

反觀飛書，2022年營收達1億美元，憑借2.7倍的ARR（年度經(jīng)常性收入）增速，對釘釘施壓越來越大。

去年11月14日，釘釘披露核心商業(yè)化指標。2025上半財年（2024年4月1日-9月30日），釘釘ARR突破2億美元。更早些時候，字節(jié)跳動副總裁、飛書CEO謝欣透露，預(yù)計飛書2024年ARR將超3億美元。根據(jù)謝欣的說法，飛書2023年ARR達2億美元，位列國內(nèi)同類產(chǎn)品第一。

這意味著，從2023年開始，釘釘ARR就已被飛書反超，并在2024年差距越來越大。

背后，是飛書不斷在大客戶市場的攻城略地。海爾、三一重工、小米、華潤、華住、小鵬等大型企業(yè)都被飛書列為標桿案例。

在業(yè)內(nèi)人士看來，飛書之所以在中大客戶反超釘釘，其實是兩種組織能力與商業(yè)模式的對決，飛書直銷配備，釘釘代理商配備，“相比釘釘，飛書能直接觸達客戶定制需求，感知一線市場水溫，產(chǎn)品毛利也會比較高。”

當然渠道代理商模式也有起量快的好處——這往往適用于中小企業(yè)，在大客戶領(lǐng)域，可能并不太適用。最有名的案例，是字節(jié)發(fā)動多位高管，頻繁出入小米科技園、輪番“拉攏”雷軍、王川等十幾位關(guān)鍵人物后，成功將小米拿下。

更危險的是，當下競爭進入白熱化階段，雙方互相緊逼，“挖角”不斷，盡管釘釘市占率遠遠高于飛書，初始報價低于飛書，依然不斷有大客戶，棄釘釘投奔飛書。

飛書一位人士告訴“極點商業(yè)”，在2025年，伊芙麗、insta360、好想來、珀萊雅、茉莉奶白、羅萊家紡等多個零售消費品牌，已從釘釘遷移至飛書。

這對釘釘?shù)挠绊懀瑹o需贅述。比如好想來，根據(jù)萬辰集團2025年3月11日公告，好想來在營門店數(shù)量已超過10000家，為國內(nèi)量販零食行業(yè)中少數(shù)跨入“萬店門檻”的連鎖品牌之一。

用戶體驗，考驗“瘋狂”陳航

AI大模型深化、組織變革頻頻的當下，企業(yè)選擇邏輯早已脫離工具本身，轉(zhuǎn)向更深層的生態(tài)綁定。相比狠抓紀律考勤，陳航如何對待大客戶，大客戶戰(zhàn)略是否急轉(zhuǎn)彎，接下來會頗受業(yè)界關(guān)注。

畢竟，堅持標準化產(chǎn)品路線的陳航，其想法從未改變。2023年9月的釘釘生態(tài)大會上，陳航久違現(xiàn)身，建議仍是釘釘要做小。釘釘是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，最根本是做規(guī)模，大客戶市場形成不了規(guī)模，服務(wù)中小企業(yè)市場才是互聯(lián)網(wǎng)的起點和歸宿。

陳航的堅持，和當下阿里戰(zhàn)略聚焦，其實有不可調(diào)和的矛盾。

吳泳銘

在最新的財報電話會上，阿里巴巴集團董事兼首席執(zhí)行官吳泳銘稱未來三年，阿里將圍繞 AI 這個戰(zhàn)略核心，"未來三年投入超過過去十年的總和。"同時，吳泳銘多次提到釘釘，被定義為"阿里面向企業(yè)端最重要的 AI 應(yīng)用資產(chǎn)"。

這也意味著，釘釘卡位在阿里AI to B 重要入口上。這個入口，顯然也包括大客戶業(yè)務(wù)。

值得玩味的是，1999年陳航曾在阿里實習(xí)，實習(xí)導(dǎo)師為吳泳銘；創(chuàng)業(yè)后天使輪領(lǐng)頭資本，創(chuàng)辦者也是吳泳銘。師徒關(guān)系下，無論是基于吳泳銘的信任、器重，還是AI to B大趨勢，或許陳航也不敢輕言放棄慢而累的大客戶。

有消息稱，釘釘正測試“AI能力分級開放”機制，這更貼近中小企業(yè)的AI需求，卻可能偏離大客戶市場期望。之前釘釘探索的“/”（魔法棒）、AI助理、Agent市場、Agent數(shù)字員工，這種“百貨商店”模式，功能復(fù)雜，缺乏統(tǒng)一、高效的產(chǎn)品體系，大客戶接受程度并不高。

大客戶市場“貼身肉搏”情況下，想在大客戶市場擁有更高話語權(quán)和影響力，更好承接阿里AI戰(zhàn)略，需要釘釘拿出更多舉措，但陳航截至目前還未有明顯動作。

陳航另一個值得關(guān)注的動向，是如何平衡規(guī)模和體驗。

當年釘釘當年起家時，陳航一味強調(diào)用戶規(guī)模，為了籠絡(luò)老板的心，圍繞“管控”推出了一系列功能，考勤、釘一下、電話會議……從用戶體驗角度看，這是很糟糕的，以至于2021年，陳航選擇掛冠而去時，數(shù)十萬差評涌入，釘釘口碑評分跌至App Store辦公類應(yīng)用最低谷（2.7分）。

如今，面對2.6億Z世代成為職場主力軍的現(xiàn)實，這個崇尚工作生活平衡、拒絕無效內(nèi)卷的職場群體，正在期待陳航給出全新的產(chǎn)品答案。

需要清醒認識到的是：釘釘當前面臨的本質(zhì)挑戰(zhàn)，在于產(chǎn)品核心競爭力的模糊，以及商業(yè)化路徑的搖擺，而非員工“不夠瘋狂”。

真正的組織戰(zhàn)斗力，永遠源于清晰目標和合理激勵，而非形式主義的“時刻待命”。時移世易，今天的釘釘早已不是十年前的釘釘，即便陳航重現(xiàn)當年的“瘋狂”管理風格，試圖將每個員工當作螺絲釘來擰緊，也難以擰出AI未來。