作者 |趣解商業(yè) 劉亮

近日，知乎發(fā)布了2024年第四季度及全年業(yè)績報(bào)告。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎全年?duì)I收36億元，其中第四季度營收8.6億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤9710萬元，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤2310萬元，這是“十四歲”的知乎自上市以來第一次“賺到錢”。財(cái)報(bào)業(yè)績會上，知乎方面還表示，會持續(xù)投資于AI應(yīng)用，將AI進(jìn)一步融入多元化社區(qū)場景。

圖源：微博截圖

AI火爆之后，知乎不僅收獲了一批高質(zhì)量的AI科普內(nèi)容，還推出了AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”，在接入Deepseek之后其月活用戶更是上升到了千萬級別。

但是還沒等知乎喝上這口慶祝的香檳，更深的問題也浮出水面：營收下滑，靠節(jié)流換來的盈利可持續(xù)么？月活用戶下滑，AI真的可以成為未來增長的新敘事嗎？

01.知乎終于盈利

雖然實(shí)現(xiàn)了首次的單季度盈利，不過二級市場似乎并沒有對知乎賺錢這件事情表現(xiàn)出太大的熱情。

2024年四季度知乎的毛利率從去年同期59.1%提升到了62.2%，研發(fā)和營銷費(fèi)用分別同比下滑了37%和40%；知乎Q4的研發(fā)和營銷費(fèi)用占比總收入的57%，而這個(gè)數(shù)字在上個(gè)季度是69%。

可以看出，知乎能實(shí)現(xiàn)首次季度盈利，主要原因是大幅度降本。知乎首席財(cái)務(wù)官王晗提到：“得益于運(yùn)營效率的提升及嚴(yán)格的成本管理，本季度利潤率大幅提升。”

這錢是賺到了，但背后還有兩個(gè)不可忽視的問題：

第一，怎么挽救知乎的營業(yè)收入下滑趨勢？或者說，還要不要挽救？

“趣解商業(yè)”對比知乎連續(xù)八個(gè)季度的營收和費(fèi)用趨勢發(fā)現(xiàn)，知乎的營收增長一直在下滑并且出現(xiàn)加速的負(fù)增長，不過這期間營銷和研發(fā)的費(fèi)用都有回升下落的不斷變化，最終在2024年第三季度前后呈現(xiàn)了全下滑的趨勢。

數(shù)據(jù)東方財(cái)富

這背后似乎能反映出知乎的一個(gè)“心路歷程”：最開始營收下滑的時(shí)候想要靠加碼廣告和研發(fā)來回血，但是當(dāng)持續(xù)投入換來的還是營收下滑時(shí)決定大幅降本。

知乎的財(cái)報(bào)中還體現(xiàn)出，營銷和研發(fā)兩大費(fèi)用的下降都有“人員相關(guān)開支減少”的因素，也就意味著知乎可能進(jìn)行了減員或者降薪來控制費(fèi)用。

這就引起了第二個(gè)問題：降本是否有可持續(xù)性？

同樣都是賺錢，“開源”和“節(jié)流”是完全不同的，因?yàn)槠髽I(yè)推出一個(gè)爆款可能會帶來大幅的營收增長，而在營收費(fèi)用下滑的時(shí)候僅靠節(jié)流是很難完成這件事情的。而且，不論是“業(yè)務(wù)節(jié)流”還是“人員節(jié)流”，都是有“地板線”的。

對比同樣是UGC類型的美國上市公司Reddit，后者在2024年第三季度的研發(fā)費(fèi)用占比營收的40%，營銷費(fèi)用則占比21%；而知乎在2024年最后一個(gè)季度研發(fā)和營銷占總營收比例分別是18%和39%。

從營銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用的結(jié)構(gòu)上能看出，Reddit是一個(gè)輕營銷重研發(fā)的平臺。研發(fā)的投入主要就用來增加推流的精準(zhǔn)性、增加廣告效益、平臺維護(hù)等等；再用精準(zhǔn)推流和絲滑體驗(yàn)來吸引用戶，縮減營銷費(fèi)用。

Reddit能有如此“豪橫”的研發(fā)費(fèi)用資本也是因?yàn)槠涓哌_(dá)90%水平的毛利率，這本身也是因?yàn)槠淦脚_廣告費(fèi)效比極高，成本控制極其高效，這也是有效研發(fā)的結(jié)果，所以形成了一個(gè)正循環(huán)。

數(shù)據(jù)東方財(cái)富

知乎則是一個(gè)更重營銷的平臺。落到用戶體驗(yàn)上，就可能會導(dǎo)致部分用戶覺得知乎的推薦算法有些許死板，比如隨手打開兩個(gè)問題后很長一段時(shí)間幾乎滿屏都是雷同的“信息繭房”。這樣用營銷而非技術(shù)的策略是否能換來增長的、高質(zhì)量的用戶，要打一個(gè)問號。

此外，從知乎營銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用的占營收比重來看，目前均處于過去兩年的最低水平；但這個(gè)“降本”還能維持多久，也是個(gè)問題。

值得一提的是，知乎四季度0.86億元的凈利潤中，除了近0.12億元的經(jīng)營性利潤，還有一部分來自于“金融工具公允價(jià)值變動”，較此前大幅增長，帶來近0.31億元的收益，占凈利潤的36%。

圖源：知乎季報(bào)截圖

所謂金融工具公允價(jià)值很直觀的解釋就是投資的有金融屬性的產(chǎn)品（比如股票、地產(chǎn)等）帶來的收益，但這種收益也并非持續(xù)穩(wěn)定的。

而從全年來看，知乎2024年仍是在虧損狀態(tài)中。2024年，知乎全年?duì)I收36億元，同比下滑14.3%，全年凈虧損1.69億元，較2023年收窄79.9%；經(jīng)調(diào)整全年凈虧損9630萬元，較2023年收窄85.4%。知乎的季度盈利目前來看還只是一場暫時(shí)的勝利，還沒到可以“開香檳”的程度。

02.誰在知乎看小說？

2019年，在“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵”這個(gè)問題之下，知乎用戶“夢娃”創(chuàng)作了《宮墻柳》，引領(lǐng)開啟了知乎的“小說時(shí)代”。

同年，知乎上線“鹽選專欄”之后又設(shè)立“故事”專欄，并且通過小說業(yè)務(wù)衍生出了寫作培訓(xùn)以及之后擴(kuò)充的完整的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

作為一個(gè)初期定位為知識問答、分享類的小眾社區(qū)，“破圈”一直都是知乎的必修課，而做小說這件事情，或許既是“蜜糖”也是“砒霜”。

“蜜糖”在于，比起小眾的垂類知識分享，小說體的易讀和傳播屬性天然就是引流利器。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2019年知乎的月活用戶是443萬，推出“鹽選”之后月活用戶同比提升了45%到了642萬。

數(shù)據(jù)知乎財(cái)報(bào)

而“砒霜”在于，為了推廣“小說體”，知乎的內(nèi)容推薦機(jī)制就得發(fā)生變化，所以很多老用戶開始覺得知乎的內(nèi)容越來越“水”。一位近10年“乎齡”的知乎老用戶就表示，“之前知乎幾乎替代百度成了我的搜索第一選擇，因?yàn)樯厦嬗泻芏鄬I(yè)的分享，我使用知乎最密集的時(shí)候是讀研究生的時(shí)候，知乎上面找到了很多幫助我完成論文的商業(yè)分析案例和拆解，不過現(xiàn)在打開知乎有非常多的‘釣魚貼’，很多都和情感類有關(guān)，底下有很多超長的回答，讀起來都充滿‘故事性’。”

“小說體”的發(fā)展在引流的同時(shí)稀釋了知乎原本兩個(gè)非常有優(yōu)勢的平臺定位：真實(shí)、專業(yè)。

而如果從創(chuàng)作者的角度來看，在知乎上“寫小說”未必會比小說平臺更“劃算”。由于知乎平臺問答的形式，根據(jù)回答的互動來決定推流程度的算法也會讓熱門回答的內(nèi)容趨同，這就一定程度上限制了創(chuàng)作的自由程度；而且知乎也不會像其他小說平臺一樣給寫創(chuàng)作者全勤獎之類的基礎(chǔ)保障，而且比起閱文、起點(diǎn)等平臺，其打造爆款I(lǐng)P的能力也偏弱。

所以，不論是從用戶還是從創(chuàng)作者來看，在知乎上看小說還是寫小說都不是特別“劃算”。與此同時(shí)，在連續(xù)三年月活用戶增速放緩之后，知乎在2024年的月活增量陷入了負(fù)增長。2024年，知乎月活用戶數(shù)為8140萬人，去年同期為1.05億人，同比下滑21%。

圖源：小紅書截圖

甚至很多老用戶都在吐槽知乎變成了“故事匯”。“正兒八經(jīng)的問題下面總是有小說的推文，”有網(wǎng)友表示，“我記得有一次我在看一個(gè)關(guān)于夢的解析的問題，底下有一個(gè)回答開頭寫的很精彩，結(jié)果往下看發(fā)現(xiàn)是個(gè)小說。”為了保證內(nèi)容質(zhì)量，知乎也做出了相應(yīng)的策略。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，知乎在持續(xù)降低低質(zhì)的、用戶不信任的商業(yè)內(nèi)容，并且從模式、數(shù)據(jù)基建上去創(chuàng)新和改造，讓知乎的商業(yè)化建立在更可信的機(jī)制之上；為此，知乎調(diào)整了算法目標(biāo)，讓更多專業(yè)、深度和真實(shí)的內(nèi)容得到鼓勵、進(jìn)一步在社區(qū)涌現(xiàn)；同時(shí)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容冷啟動上做了比較大的優(yōu)化，還從創(chuàng)作工具、產(chǎn)品機(jī)制、收益機(jī)制多個(gè)方面都在不斷加強(qiáng)創(chuàng)作者的體驗(yàn)。此外，鹽club和內(nèi)容IP的垂類化亦是今年發(fā)展重點(diǎn)。

03.AI是“殺手锏”嗎？

目前，知乎的業(yè)務(wù)發(fā)展重心開始轉(zhuǎn)向AI業(yè)務(wù)。

作為知識內(nèi)容社區(qū)，7年前知乎就提出過智能社區(qū)的概念；AI火了之后，最先帶動的就是知乎上專業(yè)科普的內(nèi)容，眾多創(chuàng)業(yè)者、KOL以及明星公司都選擇在知乎分享前沿技術(shù)和行業(yè)洞察。比如，智元機(jī)器人發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個(gè)通用具身基座模型—智元啟元大模型之后，聯(lián)合創(chuàng)始人彭志輝在知乎以視頻形式發(fā)布了人形機(jī)器人靈犀X2；更早之前，DeepSeek也在知乎獨(dú)家發(fā)布了《DeepSeek-V3 / R1推理系統(tǒng)概覽》技術(shù)文章。

此后，知乎也開始了業(yè)務(wù)和AI的結(jié)合。2023年4月，知乎發(fā)布了自研大模型“知海圖AI”；2024年6月，發(fā)布AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”，半年時(shí)間月活用戶達(dá)到千萬級。

不論是內(nèi)容和產(chǎn)品，知乎都在向AI靠近，AI能不能成為知乎的“殺手锏”？這個(gè)問題或許還是可以從開源、節(jié)流兩個(gè)方面來回答。

“開源”方面，ToC或者ToB。以目前國內(nèi)AI產(chǎn)品普遍都是免費(fèi)的大環(huán)境來看，如果知乎AI想要做付費(fèi)訂閱制，現(xiàn)在的產(chǎn)品力還不夠。

ToB方面，Reddit的做法或許可以參考，把數(shù)據(jù)拿出來給谷歌、OpenAI這樣的公司訓(xùn)練他們的大模型再收取數(shù)據(jù)版權(quán)的費(fèi)用。不過這對平臺底層數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性要求就很高，這點(diǎn)上知乎本身知識社區(qū)的屬性是個(gè)加分項(xiàng)，但近年來為了擴(kuò)圈而導(dǎo)致的內(nèi)容泛化又削弱了這個(gè)優(yōu)勢。

“節(jié)流”來看，AI可以用來提升內(nèi)容推薦準(zhǔn)確性、廣告展示效率等，進(jìn)一步來降本增效。

參考meta，就成功利用AI把廣告業(yè)務(wù)的毛利率成功提升了4個(gè)百分點(diǎn)，meta的AI用在了三個(gè)方面，廣告工具、廣告內(nèi)容創(chuàng)作以及用戶數(shù)據(jù)分析；知乎作為一個(gè)營銷服務(wù)業(yè)務(wù)占總營收超過三分之一的平臺，完全可以利用AI修煉“內(nèi)功”，最終服務(wù)于盈利這個(gè)目的。其實(shí)2024年Q4知乎的毛利率已經(jīng)提升到了62.9%，運(yùn)營效率已經(jīng)有所提升。

知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源在業(yè)績會中表示，期內(nèi)，知乎持續(xù)投資于AI應(yīng)用，將AI進(jìn)一步融入多元化社區(qū)場景，積極探索AI時(shí)代全新的用戶交互方式，并快速提升自身的競爭優(yōu)勢。“AI不僅不會取代社區(qū)的價(jià)值，反而會推高我們整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的天花板，未來AI+社區(qū)無疑將是重要的產(chǎn)品方向。”

現(xiàn)在想要抓住AI的知乎和當(dāng)年想要抓住小說的知乎，在某些程度上是相似的。在不得不繼續(xù)控制費(fèi)用的同時(shí)，AI能不能如知乎所愿，成為增長和盈利的“殺手锏”，還有待考驗(yàn)。